از سوی دیگر می­توان اعتماد و تعهد را عواملی اثر گذار بر وفاداری دانست، بدین ترتیب که مصرف کنندگان اعتماد به برند را بر مبنای باورهای مثبتی که نشأت گرفته از تجربیاتشان در قبال رفتار سازمان و عملکرد محصول یک برند است نشان می­ دهند. (Ashley & Leonard, 2009) از آنجا که اعتماد یک پیوند قوی میان برند و مشتری ایجاد می­ کند، این یکی از عوامل تعیین کنندۀ وفاداری برند می­باشد. (Morgan & Hunt, 1994)
همچنین تعهد اشاره به تمایل پایدار برای ادامه رابطه با برند دارد. (Suh & Han, 2003)مشتریانی که به برند متعهد هستند مشتریان وفادار به آن برند شده و رفتار خریدهای مجدد را نشان می­ دهند. قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آنها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند ایجاد می­ کند. اما تکرار خرید بدلیل آنکه آن برند ارزان­تر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ می­دهد. (Claik, 1997)

با توجه به مباحث مطرح شده و در عین حال تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفته است ، باید در نظر داشت که این پژوهش­ها غالباً از یک مدل محدود استفاده کرده ­اند به گونه ­ای که نمی­ توان نتیجه­ای کاربردی از آنها استخراج کرد.
الیور^[۳۰] دریافت رضایتمندی از برند و نگرش نسبت به برند از پیش نیازهای اصلی قصد مشتری در خرید مجدد از یک محصول است. (Oliver, 2003)­ مدل هلیر^[۳۱] و همکاران نیز نشان داد ترجیح برند از اولویت و جایگاه بالاتری نسبت به خرید مجدد برخوردار است. (Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003)
کرنین و تیلور^[۳۲] در مطالعاتشان متوجه شدند که احساس رضایت بعد از اولین آزمایش برند، مشتریان را به ترجیح آن برند در قصد خرید مجدد سوق می­دهد. همچنین سطح رضایت مشتری بر ایجاد وفاداری برند بوسیله جهت دادن آنها در تکرار خرید اثر گذار است و یکی از عوامل مهم برای گسترش وفاداری، مواجهۀ برند با نیازهای مشتری می­باشد. (Cronin & Taylor, 1992)
با توجه به مطالعات انجام شده درباره وفاداری برند، رضایت برای تداوم وفاداری مشتری به برند مهم است اما آن به تنهایی تعیین کننده وفاداری نمی ­باشد. در واقع، بر مبنای این تحقیقات، مشخص شد که یک مشتری راضی همیشه منجربه یک مشتری وفادار نمی شود. (Bowen & Shoemaker, 1998)بر طبق این دیدگاه پیشنهاد به بررسی سایر عوامل مؤثر بر وفاداری به غیر از رضایت شد. (Oliver, 1980) میتال^[۳۳] و همکاران اظهار نمودند اگر چه برخی ادعاها نسبت به ارتباط میان سطح رضایتمندی و وفاداری وجود دارد ولی تحقیقات کمی به بررسی ارتباط رفتار خرید مجدد با رضایتمندی پرداخته است. (Mittal, Vikas, Wanger, & et al, 2001) ندیم^[۳۴] در تحقیقات خود این سوال را مطرح کرد: اگر رضایتمندی در تصمیمات خرید مجدد از یک محصول نقش مهمی ایفا می نماید چرا مشتریان ناراضی به خرید یک نام تجاری معین ادامه می دهند. (Nadeem, 2007)
بررسی روند های تحقیقی نشان می دهد چارچوب های تجربی که بر مبنای آن مطالعات تحقیقی بنیان گذاری می شوند در حال تغییر است. این تغییر برای متخصصان بازاریابی که مسئولیت افزایش وفاداری به برند را بر عهده دارند نیز مسأله ساز شده است اما در عین حال فراهم آورندۀ فرصت­هایی برای محققینی است که می­خواهند این روابط را بهبود داده و درک بهتری از آن حاصل نمایند .
با توجه به مطالب مذکور و مدلهای مفهومی استفاده شده در سایر تحقیقات - که در فصل دوم رساله به تفصیل آورده خواهد شد- مدل استفاده شده در این تحقیق بر گرفته از مدلی است که اریکس^[۳۵] و همکاران (Erics, Erics, Candan Burcu, & Yildirim, 2012) برای تعیین عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد بکار بردند.
شکل -۱۱ مدل مفهومی تحقیق، منبع: Erics, Candan Burcu, & Yildirim, 2012

۱-۷ روش انجام پژوهش

۱-۷-۱ نوع تحقیق از نظر هدف و شیوه گردآوری اطلاعات

از آنجاکه هدف تحقیق بررسی مدلی در زمینۀ وفاداری به برند و قصد خرید مجدد و تشریح کاربرد عملی آن در صنعت گوشی تلفن همراه است، پژوهش از نظر هدف جنبۀ کاربردی دارد و از منظر گردآوری داده ­ها توصیفی می­باشد. همچنین از منظر قطعیت داده ­ها به دلیل آنکه تحقیق مبتنی بر فرضیه می­باشد و در صدد آزمون فرضیه ­ها هستیم، تحقیق قطعی است.

۱-۷-۲ متغیرهای تحقیق

۱) متغیرهای مستقل
- ارزش درک شده: ارزش برآمده از مقایسه­ ای است که مشتری بین هزینه­ای که برای کالا یا خدمت پرداخته در مقابل منفعتی که از آن برند بدست می­آورد، می­باشد. (Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003)
- ارزش ویژۀ برند: عبارت است از مجموعه ­ای از ویژگی­ها و اعتبارات مرتبط شده به برند، نام و نشان که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان می­گردد. (Aaker & joachimsthaler, 2000)
- کیفیت درک شده: کیفیت درک شده به ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت - با توجه به مقصود آن محصول یا خدمت - در مقایسه با دیگرجایگزینها اطلاق می گردد. (Keller, 2008)
۲) متغیرهای میانجی
- رضایت از برند: نگرش مثبت مصرف کننده که در نتیجه تجربۀ مصرف او از یک محصول خاص است را رضایت گویند. (Kasmer, 2005)
- اعتماد به برند: اعتماد به برند به عنوان اعتقاد مشتری مبنی بر انجام عملکردهای خاص برند بیان شده است. (Suh & Han, 2003) اعتماد به برند از دیدگاه مشتری متغیری روانشناختی است که به نسبت دادن مجموعه ای از فرضیات یا گمان ها در رابطه با معتبر بودن، صداقت و سخاوت به برند توسط مشتریان منجر می گردد. (Gurviez & Korchia, 2002)
- تعهد عاطفی: تعهد عاطفی ارتباط عاطفی با برند است که نشان دهندۀ حس قوی هویت شخصی می­باشد. تعهد عاطفی برند بر مبنای هویت و ارزش­های مشترک با برند شکل گرفته است. (Pring, 2007)
- تعهد مستمر: تمایل به ارتباط مستمر با برند که ریشه در هزینه­ های جابجای، اقتصادی و روان شناختی و کمبود عوامل جایگزین دارد. (Bansal, Irving, & Taylor, 2004 & Fullerton, 2003)
۳) متغیرهای وابسته:
- وفاداری به برند: وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می­ کند و این رفتار باعث می شود که در فرایند های تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نامهایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی فرد. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)همچنین آکر در بیان وفاداری اینگونه می­گوید: وفاداری برند تمایل به انتخاب مستمر یک برند در میان چندین برند از میان گروه همان محصول و خرید مداوم آن برند می­باشد. (Aaker, 2004)
- قصد خرید مجدد: قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آنها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند گسترش(ایجاد) می­دهد. اما تکرار خرید بدلیل آنکه آن برند ارزان­تر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ می­دهد. (Claik, 1997)

۱-۸ جامعه و واحد تحلیل آماری

جامعه آماری تحقیق متشکل از کلیه افرادی است که به یکی از مراکز اصلی خرید گوشی تلفن همراه: پاساژ علاءالدین، بازار موبایل ایران (خیابان حافظ) و سایر فروشگاه­های موبایل محدودۀ خیابان جمهوری مراجعه می­کردند.

۱-۹ نمونه و روش نمونه گیری

نمونۀ ما کلیۀ مشتریانی هستند که در مقطع جمع آوری داده ­ها به فروشگاه های مذکور مراجعه می­ کنند و بدلیل آنکه تعداد آنان قابل محاسبه نیست، فرض شد جامعه نامحدود است و با بهره گرفتن از فرمول کوکران حداقل حجم نمونه ۳۸۴ نفر مشخص گردید و نیز از روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس استفاده شده است.

۱-۱۰ ابزار و روش گردآوری داده ها

ابزار مورد استفاده پرسشنامه پایا و روا، مطالعات کتابخانه­ای و اینترنت بود، که هر کدام از این ابزارها، در قسمتی از کار پژوهش و برای گردآوری و تنظیم داد ه های خاصی به کار رفته است.

۱-۱۱ روش های تحلیل داده ها

به منظور تجزیه و تحلیل داده از مدل معادلات ساختاری استفاده خواهد شد.
مدل معادلات ساختاری، مدل نظری فرض شده به وسیلۀ پژوهشگر را آزمون کمی می کند و رابطۀ بین متغیرهای مشاهده شده را نشان می­دهد. به طور خاص، مدل­هایی که فرض می­ کنند چگونه مجموعه ­ای از متغیرها یک سازه را تعریف می­ کنند و چطور این سازه ها به هم مرتبط می شوند در مدل معادلات ساختاری قابل آزمون است.

۱-۱۲ محدودیت­های پژوهش

- گستردگی عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد از جمله مسائل فرهنگی.

فصل دوم
ادبیات و پیشینه­ی تحقیق

۲-۱ مقدمه

ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به مؤلفۀ اصلی موفقیت سازمانی درآمده­اند، بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته­اند. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می­شوند. در نتیجه سازمان­های امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روش­ها و الگوهای مؤثر ایجاد وفاداری می­باشند. از طرفی به لحاظ این واقعیت که مشتریان دائماً در حال افزایش­اند، سازمان­ها ملزم هستند تا با تأمین انتظارات مشتریان، فراتر از نیازهای اولیه آنها رفته و کانون توجه خود را ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمیاند. (Dick & Basu, 1994)
در فصل پیش رو به بررسی متغیرهای تحقیق می­پردازیم بدین صورت که بحث را با ارائه مفهومی از برند شروع کرده و در مورد مزایای آن و سایر مطالب مرتبط با برند صحبت خواهیم کرد. در ادامه به صورت متمرکز به بررسی وفاداری پرداخته، انواع وفاداری و رویکردهای مطرح شده به تفصیل مورد بحث قرار خواهد گرفت. قصد خرید مجدد و فرایند خرید عنوان دیگری است که به آن می­پردازیم. سپس به سراغ متغیرهای مستقل مدل رفته و در کنار کیفیت درک شده، ارزش درک شده و ارزش ویژه برند را به همراه مدل­ها و رویکردهای بیان شده در خصوص آنان مورد بررسی قرار می­دهیم. اعتماد، رضایت و تعهد مستمر و عاطفی به برند متغیرهای میانجی می­باشند که به تعریف و شناخت ابعاد مختلف آنها می­پردازیم و در انتها نگاهی به سایر تحقیقات مشابه صورت گرفته خواهیم انداخت.

۲-۲ برند

۲-۲-۱ مفهوم برند

یکی از مهمترین استراتژی­ های هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز برند خود است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان­ها و شرکت­ها با تکیه بر این ستون خیمه­گاه کسب و کار خود، هر چه بیشتر سودآوری را رقم بزنند. (به آبادی, ۱۳۸۸)
برند یا نام تجاری، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر بکار می­رود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد. (کاتلر و آرمسترانگ, ۱۳۸۹)