ارزش فعلی تمامی ارزش­های ایجاد شده توسط مشتری در آینده

[۷۰, ۷۱]

مجموع جریان­های نقدینگی بدست آمده از یک مشتری در کل ارتباطش با سازمان

[۷۲, ۷۳]

ارزش خالص فعلی بدست آمده از تمامی تراکنش­های مشتری

[۷۴]

ارزش مورد انتظار از سودآوری آتی ناشی از خرید مشتری در طول زمان مورد بررسی

[۷۵]

همان‌گونه که از تعاریف ارائه‌شده برمی­آید، ارزش مشتری درگرو میزان سودآوری است که مشتری در طول مدت زمان ارتباط خود با شرکت، برای آن به همراه داشته است.
برای تعیین میزان ارزش هر یک از مشتریان مدل­های مختلفی در سالیان اخیر معرفی گردیده است. مدل­های مختلف معرفی شده برای تعیین ارزش دوره عمر مشتریان([۷۰]LTV) می ­تواند بیانگر ۳ ارزش مشتری باشد[۷۶]؛ این ارزش­ها عبارتند از:

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.
 

ارزش فعلی مشتری[۷۱]: مقدار سودی که یک مشتری در طول عمر مشتری بودن خود در شرکت، به ارمغان آورده است.
 

ارزش بالقوه مشتری[۷۲]: مقدار سودی که مشتری با ادامه روند فعلی، در آینده برای شرکت ایجاد می­ کند. مبنای تعیین این سود، تخمین آینده است.
 

وفاداری مشتری: تعهد مشتری به خرید از یک برند یا شرکت، که منجر به تکرار خرید وی می­ شود. واضح است که کلید وفاداری مشتری، داشتن یک ارتباط طولانی مدت با وی است[۷۷].
 

در ادامه و در بخش بعد، انواع مدل­های توسعه یافته در تعیین ارزش مشتریان مورد بررسی قرار خواهند گرفت.

ارزش­گذاری
 

تعیین ارزش مشتریان در کنار خوشه­بندی آن­ها ۲ عامل اساسی در شناسایی مشتریان باارزش و مدیریت ارتباط با آن­هاست. از این­رو در این بخش مدل­های گوناگونی که در سالیان اخیر در زمینه تعیین ارزش مشتری و خوشه­بندی مشتریان ارائه شده است، مورد بررسی قرار خواهند گرفت.

مدل­های تعیین ارزش مشتری
 

این باور پذیرفته‌شده‌ای است که مشتریان ماندگار(وفادار) برای شرکت سودمندتر هستند. این سودمندی مشتریان وفادار تحت تأثیر عواملی نظیر فروش متقاطع، فروش اضافی، تبلیغ دهان­به­دهان و… نسبت داده می­ شود. سودآوری یک مشتری در صورتی تضمین می‌شود که وی خریدهای مکرر و بلندمدتی را از شرکت داشته باشد. با این وضعیت اهمیت وفاداری مشتری به شرکت دوچندان می‌شود. با درک رو به رشدی که از اهمیت وفاداری مشتری به دست آمده است، شرکت‌ها به رویکرد جدید مشتری محور بودن سوق پیدا کرده ­اند تا از این طریق بتوانند راهبردهای خود را تدوین نمایند، در نتیجه چرخه عمر مشتری نقش مهمی در استراتژی بازاریابی شرکت­ها ایفا می­نماید. ایده اصلی ارزش چرخه عمر مشتری این است که مشتریان را باید بر اساس سودآوری آن‌ ها برای سازمان مورد قضاوت قرار داد. ازاین‌رو مدل­های مختلفی در تعیین ارزش مشتریان توسعه‌یافته­اند. این مدل­ها به دو دسته عمومی و استراتژیک تقسیم ­بندی می­شوند[۷۸]. مدل­های عمومی، روش­هایی هستـند که کل بازار را رصد می­ کنند و مشتریان موجود را در بازار بررسی می­ کنند. این مدل­ها این امکان را برای سرمایه ­گذاران بوجود می­آورند که قبل از ورود به یک بازار، از پتانسیل موجود در آن بازار آگاه شده و در صورت امکان وارد شوند. مدل­های استراتژیک نیز با توجه به رفتار مشتریان شرکت، ارزش مشتریان را تعیین کرده و به مدیران در اتخاذ تصمیم­ گیری­ های آینده کمک می­ کنند. هدف این دسته از مدل­ها، به حداکثر رساندن سودآوری بلندمدت مشتریان در آینده است[۷۹]. در ادامه مدل­های مختلف تعیین ارزش مشتریان مورد بررسی قرار گرفته‌اند.

اندازه کیف پول مشتری(SOW)
 

متخصصان CRM در شرکت IBM، معیار “اندازه کیف پول” مشتری را بصورت زیر تعریف می­نمایند:
میزان پول خرج شده توسط مشتری در خرید یک دسته خاص از محصولات[۷۳][۸۰].
معیار SOW[74] یکی از معیارهای عمومی تعیین ارزش مشتری می­باشد. این معیار بیان‌کننده حجم کلی خرید یک مشتری از یک محصول خاص در کل بازار است که در رابطه ۲-۱ نشان داده شده است. هدف این معیار نشان دادن میزان پتانسیل مشتری در خرید یک دسته خاص از محصولات است[۷۹].

(۲-۱)
 
 

در رابطه۲-۱، نشـان­دهنده فـروش صـورت گرفته به مشتـری S توسط شرکت j است. نیز بیـان­کننده تعداد شرکت­های فعال است. هرچه میزان SOW بالاتر باشد، به معنای آنست که امکان خرید مشتری بالاتر است.
به‌منظور محاسبه SOW برای هر یک از مشتریان، نیاز به جمع­آوری اطلاعات خرید آن مشتری در کل بازار است. روش­های مختلفی برای جمع­آوری تراکنش­های مشتریان وجود دارد، که به ۲ دسته کلی “بالا به پایین[۷۵]” و “پایین به بالا[۷۶]” تقسیم می­شوند[۸۰]. در روش “بالا به پایین” ابتدا مجموع خریدهای صورت گرفته توسط مشتریان در یک دسته خاص از محصولات در یک کشور محاسبه گردیده و سپس با بهره گرفتن از تکنولوژی­های خاصی میزان خرید هر مشتری محاسبه می­گردد. در روش “پایین به بالا” با بهره گرفتن از اطلاعات مشتریان، SOW آن‌ ها به‌طور مستقیم تخمین زده می­ شود. یکی از روش­های رایج در تخمین SOW مشتریان، انتخاب زیرمجموعه‌ای از مشتریان و تعیین SOW آن‌ ها و سپس تخمین SOW سایر مشتریان بر اساس شباهت ویژگی­های آن‌ ها با ویژگی­های زیرمجموعه انتخاب شده است[۸۰].

سهم کیف پول مشتری(SW)
 

برخلاف معیار SOW که تنها بیان‌کننده پتانسیل خرید مشتری است، این معیار میزان وفاداری مشتری نسبت به شرکت را تعیین می­ کند. معیار [۷۷]SW با مقایسه میزان خرید صورت گرفته توسط مشتری از شرکت و میزان خرید صورت گرفته توسط وی در کل بازار، میزان وفاداری مشتری نسبت به شرکت یا برند موردنظر را تعیین می­نماید. معیار SW را می­توان بصورت زیر تعریف کرد:
درصد خرید صورت گرفته توسط مشتری در یک دسته خاص از محصولات از یک فروشنده خاص[۷۸][۸۱].
در تعدادی از مطالعات، از عنوان “وفاداری رفتاری[۷۹]” بجای “سهم کیف پول” استفاده می­ شود[۸۲]. روش محاسبه SW در رابطه ۲-۲ نشان داده شده است.

(۲-۲)
 
 

همان‌گونه که از رابطه ۲-۲ مشخص است، صورت کسر میزان خرید صورت گرفته توسط مشتری از شرکت یا برند موردنظر و مخرج آن همان معیار SOW است[۷۹].
مفهوم وفاداری رفتاری (SW) با توجه به اهمیت فوق­العاده­ای که دارد در مطالعات بسیاری مورد بررسی قرار گرفته است. در ادامه به بررسی تعدادی از این مطالعات پرداخته شده است.
در سال ۲۰۱۰، کیم[۸۰] و همکاران به بررسی رابطه بین وفاداری احساسی و تأثیر آن بر SW مشتریان پرداختند[۸۳]. آن‌ ها با بررسی ۶۰۴ نفر از مشتریان یک خرده­فروشی در آمریکا به این نتیجه رسیدند که وفاداری رفتاری مشتری تأثیر بسزایی در افزایش SW وی دارد. کیم و همکاران با بررسی ارتباط بین وفاداری رفتاری و SW مشتریان به این نتیجه رسیدند که این ارتباط تحت تأثیر عوامل مختلفی نظیر سطح تحصیلات مشتری، مدت ارتباط مشتری با شرکت و نوع محصول خریداری شده می­باشد.
در مطالعه­ دیگری که در سال ۲۰۰۸ توسط اِمین[۸۱] و همکاران انجام گردید[۸۲]، تأثیر جنسیت افراد در افزایش SW مورد بررسی قرار گرفت. نتایج حاصل از این تحقیق نشان می­دهد که برای مشتریان مؤنث، کیفیت تعاملات تأثیر بسزایی در افزایش SW آن‌ ها دارا می­باشد؛ اما در مشتریان مذکر، کیفیت کالا اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت تعاملات دارد. اِمین و همکاران بیان می­ کنند که، شناسایی این عوامل و بکارگیری آن‌ ها توسط فروشندگان می ­تواند تأثیر بسزایی در افزایش سودآوری آن‌ ها داشته باشد.
در سال ۲۰۱۳، کارلوس[۸۲] و همکاران به بررسی تأثیر برند[۸۳] بر SW پرداختند[۸۴]. آن‌ ها نشان دادند که برندهای بین ­المللی می ­تواند تأثیر قابل توجهی بر SW مشتریان داشته باشد؛ البته به شرطی که برندها به‌طور مناسب انتخاب شده باشند.
هر یک از دو معیار SW و SOW دارای نقایصی بوده که سبب می­ شود استفاده تنها از آن‌ ها نتایج باکیفیتی تولید نکنند. ازاین‌رو، معمولاً، از این دو معیار در کنار هم استفاده می­ کنند. استفاده از دو معیار SOW و SW در کنار هم موجب درک بهتر وضعیت مشتریان می­ شود. . در [۷۹] راهکارهایی برای استفاده از این دو معیار برای شناسایی مشتریان وفادار بیان‌شده است. این راهکار در شکل۲- ۱۵ نشان داده شده است.