۲-۱-۵) اهمیت رضایت مصرف کننده
با توجه به توقعات وانتظارات روز افزون و به حق مشتریان ، سازمان ها به سختی مشتریان جدید به دست می آورند و آنها را حفظ می کنند لذا براساس رقابت ایجاد شده ، سازمانها و شرکت ها باید راه های مناسبی را برای جذب مشتری و نگهداری آن جستجو نمایند ، چرا که حفظ مشتریان برای موفقیت تجارت و بقای سازمان ها حیاتی است و این امر مسیر نخواهد شد مگر با اندازه گیری میزان رضایت مصرف کنندگان و پایش مستمرآن (محمد نیا ، ۱۳۸۸ ).در محیط کسب و کاری که پیوسته پیچیده تر و رقابتی می شود ، کسب رضایت مصرف کننده در حال تبدیل شدن به هدف اصلی شرکتهاست. رضایت مصرف کننده امری فراتر از یک تاثیر مثبت بر روی تلاشهای به عمل آمده در شرکت است ( عالی ، ۱۳۸۱ ) . رضایت مشتریان به عنوان یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خریداری آتی مشتریان به شماره می رود. همچنین مشتریان راضی به احتمال زیاد از تجربه خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد . این امر به ویژه در فرهنگ های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد ، از اهمیت بیشتری برخوردار است . مشتریان همچنین تجارت خود را به دیگران انتقال می دهند . مشتریان را باید دلیل وجود سازمان به حساب آورد آنها هدف ایجاد و بهبود تولیدات هستند. بنابراین رضایت مشتریان باید هدف و نیروی محرکه بهبود سازمانی به شمار آید (بیگ زاده و وزیری ، ۱۳۸۷ ) .
۲-۱-۶) راهکارهای رضایت مصرف کننده (مشتری) در بازار
حقیقت این است که نیروی فروش در بازارهای صنعتی نمی تواند تنها در جستجوی یک تصمیم گیرنده کلیدی در سازمان خریدار باشد. غالباً کار آنها این است که بر یک مبنای منظم ، محصولات را به تعدادی از افراد در سازمان های مشتری بفروشند. برای این کار باید علائق ، خواسته ها وانتظارات هریک از آنها مد نظر قرار گیرد. در روابط بین سازمانی چندین هدف نسبتاً متعارض بین طرفین رابطه وجود دارد. نتیجتاً نمی توان ادعا کرد که دریک محیط صنعتی ، ادراکی واحد در مورد رضایت مشتری وجود دارد. علاوه بر این باید توجه داشت که ممکن است بیان سطح رضایت از سوی منبع خبری سازمان مشتری هدف مند باشد. نکته دوم ، به این دلیل که هر جفت در رابطه کاری ، تعریف خاص خود را از رضایت دارند ، باید ادراکات مربوط به هر یک از نظر سنجی به این دلیل کمی و ساختارمند مربوط به هر جفت متقابل در رابطه کاری صورت بگیرد . نکته سوم ، اینکه در سنجش رضایت مشتری صنعتی فقط آن دسته از نقاط تماس مهم و کلیدی در سازمان مشتری که در حفظ و افزایش فروش در آینده نقش محوری و مهم دارند باید ارزیابی شوند و به همین خاطر این روش نسبت به ارزیابی از تمام کارمندان شرکت اولویت دارد وچهارم اینکه ، بسیاری از شرکت های تولید کننده صنعتی معتقدند که محصول مهم ترین منبع در رضایت مشتری است . در بازار صنعتی هدف از خرید ، تقویت خطوط تولید ولی در بازار مصرفی هدف ، برآورده کردن نیازهای شخصی مشتریان است . در واحد خرید در عین اهمیت تمامی نقش ها ، آن دسته نقش هایی از مشتریان که بیشتر تحت تاثیر یکی از این عناصر رضایت قرار داشته باشند، مورد توجه قرار می گیرند : الف) رضایت اطلاعاتی ، رضایت ناشی از اطلاعاتی است که توسط عرضه کننده برای انتخاب محصول به خریدار ارائه می شود و همیشه مربوط به واحد تبلیغات و واحد فروش عرضه کننده است . این اطلاعات میتواند روی انتظارت قبل از خرید تاثیر بگذارد و همین طور در ارزیابی عملکرد پس از خرید برای نقش های که اطلاعات اولین بازده و نتایج کار آنها را تعیین می کند ، مهم باشد. نقش هایی که تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند عبارتند از :تصمیم گیرندگان عرضه کنندگان و نفوذ گذارها. ب) رضایت عملکردی : این نوع رضایت ، به عنوان یک متغیر کلیدی در رابطه ، توسط ویلسون (۱۹۹۵ ) مطرح شد و مقیاس و درجه ای است که مشخص می کند در چارچوب تجاری بین طرفین ، انتظارات عملکرد تجاری در ذهن یکی از شرکای تبادل تجاری تا چه حد برآورده شده است .این رضایت معنی جامعی از عملکرد بعد از خرید ، که عملکردی کلی سازمان عرضه کننده طبق آن منعکس می شود ، ارائه می دهد.نقش هایی که تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند ، عبارتند از از تصمیم گیرندگان و خریداران . ج) رضایت از خصوصیات محصول : قضاوتی ذهنی در مورد رضایت است که از نظارت بر عملکرد و ویژگی های محصولات و خدمات یک عرضه کننده به دست می آید . این شاخص در تعریف و شناخت حوزه های مسئله ساز مرتبط با محصولات و خدمات بسیاراهمیت دارد . کاربران در واحد تصمیم گیری از این عنصر رضایت زیاد تاثیر می پذیرند . د) رضایت شخصی ، منعکس کننده تعاریف سنتی و معمول از رضایت است که به قضاوت های روانشناسانه اعضای نقاط تماس در سازمان مشتری مربوط می شود و ناشی از مطلوبیت در محیط برقراری ارتباط با یک عرضه کننده است . تمامی نقش ها تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند (مسعودی ، ۱۳۹۱).
۲-۱-۷) نیازها ، انتظارات و رضایت مصرف کنندگان
۲-۱-۷-۱) نیازها :
نیاز ، همان احساس محرومیت است . نیازهای انسانی را می توان به سه نوع تقسیم کرد: نیازهای فیزیولوژیکی (نیاز به غذا پوشاک گرما و سرما) و نیازهای اجتماعی (نیاز به احساس تعلق و محبت) و سرانجام نیازهای شخصی (دانستن واظهار وجود) زمانی که نیاز شخص تامین نشود . دو راه حل در پیش رو دارد : اول ، به دنبال چیزی باشد که نیاز را تامین کند و دوم ، تعدیل نیاز در کشورهای پیشرفته ، مردم برای رفع نیاز به دنبال یافتن و یا ایجاد منبع نیاز هستند ، در حالیکه در کشورهای کمتر توسعه یافته ، مردم درصد کاهش شدت نیاز بوده ، با قناعت به امکانات موجود ، به امر تامین نیازهای خود اقدام می کنند. برای حرکت سریع در مسیر نیازها وخواسته های مشتریان ،سازمان همواره باید به نظرات آنان گوش فرا دهد و اطمینان حاصل کند که تمامی فرایندهای بازاریابی ، طراحی ، ساخت و توزیع مطابق نیازها و انتظارات مشتریان باشد (شکسته بند ، ۱۳۸۸).
۲-۱-۷-۲) خواسته ها :
خواسته ،شکلی است که نیازهای انسان تحت تاثیر فرهنگ، شخصیت انفرادی به خود می گیرد. بسیاری از فروشندگان ، خواسته ها ونیازها را با هم اشتباه می کنند، مردم تقریباً دارای خواسته های نامحدودند اما در برابر منابع محدودی قرار دارند،از این رو کالاهایی را برای مصرف انتخاب می کنند که در ازای وجود پرداختی حداکثر رضایت برای آنها فراهم شود .خواسته ها ، وقتی با قدرت خرید همراه باشند تبدیل به تقاضا می شود اگر بین خواست مشتری که منبعث از نیازها اوست وخدمات عرضه شده به او ، انطباق وجود داشته باشد ، این امر می تواند منجر به کسب رضایت مصرف کننده شود (شکسته بند ، ۱۳۸۸ ).
۲-۱-۷-۳) رضایت مصرف کننده :
امروزه ارزش آفرینی برای مشتری در جهت تاثیر گذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است . در کسب و کار امروز ، کسب رضایت مصرف کننده هدف اصلی شرکتهاست از دیدگاه سنتی ، مشتری کسی است که فرآورده های شرکت را خریداری می کند . در دنیای کسب و کار امروزی ، دیگر این تعریف مورد قبول همگان نیست ومشتری را چنین تعریف می کنند : مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزش هایی که می آفریند ، بر رفتارش تاثیر گذارد در محیط کسب وکاری که پیوسته پیچیده تر و رقابتی تر می شود، کسب رضایت مصرف کننده در حال تبدیل شدن به هدف اصلی شرکت هاست. رضایت مصرف کننده (مشتری) امری فراتر از یک تاثیر مثبت بر روی تلاش های به عمل آمده در شرکت است . این امر نه تنها کارکنان را وادار به فعالیت های می کند بلکه منبع سود آوری نیز برای شرکت تلقی می شود. شکل (۲-۲) مزایای جلب رضایت مشتری را نشان میدهد (شکسته بند ، ۱۳۸۸ ) .
بهبود و افزایش شهرت و اظهارات مثبت
ترغیب و تشویق تکرار معامله و افزایش و فاداری
جلب اعتماد عمومی
ایجاد مزیت رقابتی
دور کردن مشتریان از رقبا
کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید
کاهش هزینه های ناشی از اشتباه
رشد وتوسعه پایدار
شکل ۲-۲) مزایای جلب رضایت مشتریان (شکسته بند ، ۱۳۸۸ )
۲-۱-۸) رقابت تنگاتنگ برای جلب حداکثری رضایت مصرف کننده
یکی از مهمترین تحولاتی که در زمینه بهبود عملکرد در دهه آخر قرن بیستم به وقوع پیوست موضوع شناخته شدن اندازه گیری میزان رضایت مصرف کننده به عنوان یکی از عناصر والزامات اصلی سیستم های مدیریتی در موسسات و بنگاه های کسب و کار بود تلاش و کوشش فراوانی که امروزه در جهت ارتقای ابزارهای مدیریت عملکرد و گسترش نگرش مشتری مداری توسط محققان کارشناسان ومدیران سازمانها تجاری صورت می گیرد ، نشان دهنده آن است که اکنون رضایت مصرف کننده یکی ازمهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمانها در امر تجارت وسودآوری به شمار می آید(ضیایی وهمکاران ، ۱۳۹۰ ).چند سالی است که رضایت مصرف کننده ومشتری مداری یکی از مهمترین شاخصه های توسعه بازار هر صنعتی محسوب می شود فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی در این زمینه می گوید : صنعت هیچ کشوری نمی تواند مشتریان خود را حفظ کند، مگر آن که بیشترین ارزش را برای مشتریان خود قائل شود این گفته پدر علم بازاریابی ، این موضوع وضعیت بازار نوین در جهان را بیان می سازد . زمانی برای مشتری در هنگام خرید کیفیت و جنس مهم ترین و در بعضی مواقع تنها دلیل انتخاب یک کالا بود . اما گذشته از عامل دوام یک محصول ، به گفته کاتلر “آن چیزی که بیشترین ارزش را برای مشتری به ارمغان آورد” عوامل دیگری است که می تواند مشتری را به سمت خرید یک کالا سوق دهد که میتوان نمود بارز این ارزش را درخدماتی که شرکت ها به مشتریان خود می دهند یافت خدماتی که یک عرضه کننده قبل از فروش ،در حین و حتی پس از فروش در اختیار مشتریان خود قرار می دهد (میروکیل ، ۱۳۹۰ ). بنابراین ، در دنیای امروز با شدید شدن رقابت و توقعات روز افزون مشتریان ، نیل به سطوح بالای رضایت برای بقای سازمان ضرورت می یابد. هر سازمانی که سطح رضایت مشتریان پایین باشد پایگاه مشتری در آن تضعیف شده و موجب از دست دادن سهم بازار می شود (مجیدی نیا ، ۱۳۸۷ ).
۲-۱-۹) تولید کیفی ، رویکرد اصولی برای رضایت مصرف کننده (مشتری )
یکی از دستاوردهای مهم رشد و توسعه اقتصادی ، تولید انبوه کالاها وخدمات است که انسان امروزه از آن به عنوان دستاورد بزرگ خود از توسعه وتمدن یاد می کند .کشورهای صنعتی با به کارگیری همه ابزارهای مادی و معنوی در عرصه تولید ودر چهار چوب اصل رقابت که در جهت های جدیدی فرا روی بنگاه ها اقتصادی می گذارند ، آنها را در وضعیتی قرار می دهند که برای انبوه کالاهای مازاد چاره اندیشی کنند. رویکرد اصلی آنان در این عرصه جدید ، مشتری گرایی بوده است . در فلسفه لیبرالیسم که ساختار اقتصادی سیاسی جوامع پیشرفته غربی را شکل داده است ،ساختاری که این کشورها اصول و مبانی توسعه خود را براساس آن بینانگذاری کرده اند « شهروند » با صبغه سیاسی و فرهنگی و« مشتری » باخصوصیات اقتصادی و رفاهی ظهور پیدا کرده است ،به تعبیری لیبرالیسم حداقل در عرصه های اقتصادی و رقابت با هدف تامین رفاه بیشتر برای شهروندان یابه تعبیر بهترها مشتری دائماً در حال تعیین اصول و برنامه بوده است درا ین سیستم اقتصادی ، رقابت کمپانی ها و شرکت های بزرگ اقتصادی سبب بهبود و رشد تولید کالا وخدمات شده است .دراین شرایط بنگاه های اقتصادی دیگر نمی تواند فقط به تولید بیندیشند سازوکار جدید وآنها در کنار تولید و با رعایت خواست ها وسلایق و تمایلات و ازهمه مهم تر حقوق مصرف کننده بود.اگر در دوره ای راهبرد صرف به تولید ، ممیزه اصلی بنگاه های اقتصادی بوده است وتولید انبوه کالا شهرت پیدا کرده است ،در دوره جدید دیگر فقط سیاست تولید کارساز وتعیین کننده نیست بلکه پدیده شهروند یا مشتری ظهور پیدا کرده است مشتری انسانی با شعور و آگاه ودانا است که خواست ها و تمایلات خود را دارد در این شرایط بنگاه ها تولیدی و خدماتی اگر فقط تولید گرا باشند ، باید انبارهای بزرگی را تدارک ببیند تا کالاهاشان را دپو کنند . این شیوه ای عقلانی و عملی نیست پس چاره کار در مشتری گرایی و تولید با هدف رضایت مشتری و رعایت تمام حقوق مصرف کننده است تجربه گران بها بنگاه های بزرگ اقتصادی نشان می دهد که راه نجات در این رقابت فشرده ، تولید مطابق با نیاز مشتری وتوجه به مارکینگ و رعایت همه جوانب حقوق مصرف کننده است (کریمی ، ۱۳۹۰).
۲-۱-۱۰) رویکرد اصولی برای رضایت مصرف کننده در ایران
سوالی که مطرح می شود که چرا با وجود این همه تحول در عرصه تولید و خدمات هنوز ما به حقوق مصرف کننده ومولفه های مشتری مداری به صورت عملی وارد نشدیم و جدی نپرداخته ایم برای تبیین این موضوع موارد ذیل تعیین کننده است ؛ ۱) ملت ما براساس تجربه تاریخی خود و به خاطر عدم رشد و توسعه پایدار ، نتوانسته است از کالاها و خدمات کیفی استفاده کند. در واقع عقب ماندگی در صنعت سبب شده که شهروندان ایرانی همیشه از کالاها وخدمات ناراضی باشند و کالا خدمات موجود نتواند حداقل انتظارات آنها را تامین و برآورده کند . ۲) انحصار در صنعت و تولید، مولفه ای دیگر است که سبب شده بنگاه های اقتصادی با حذف رقابت در حاشیه امن فروش و سودآوری قرار گیرد و بی شک وضعیت حمایت ازحقوق مصرف کننده در ایران درمقایسه با کشورهای توسعه یافته ، نامناسب وعقب مانده وبخشی نگر باشد.۳) نبود یا ضعف فرهنگ مشتری مداری و بی توجهی حقوق مصرف کننده از دیگر عواملی است که سبب شده است تولید کننده فقط به منابع خود بیندیشد زیرا عرصه هرگونه کالا در بازار ، در واقع خواست وسلیقه وسیستم بازار ، نقش و جایگاهی در پروسه تولید و فروش کالا باهر کیفیت ندارد. ۴) حقوق مصرف کننده در اقتصاد آزاد که روح رقابت برآن حاکم است تحقق می یابد. در این سیستم مشتری به حقوق خود آشناست و نیازی به سیستم قیمت گذاری نیست . در کشور ما ،اما به خاطر ساختار اقتصادی وصنعتی خدمات منحصر به فرد سازمان حمایت از مصرف کننده و تولید کننده ایجاد شده است . شاید کارکرد این سازمان ، حداقل هایی از انتظارات تولید کننده و مصرف کننده را برآورد کرده باشد .اما این چاره کارنیست ، تجربه نشان داده است در تولید کالاها وخدماتی که سیستم قیمت گذاری مواد اولیه و کالایی نهای تولید شده و جود نداشته است ، حقوق مصرف کننده بهتر رعایت شده است . بنابراین باید به سمتی حرکت کنیم که اصل رقابت و سیستم اقتصاد آزاد تعیین کننده« ضعف سیستم رقابتی » منافع مصرف کننده و تولید کننده باشد . ۵) ایجاد شرایط رقابتی در تولید وخدمات قطعاً تامین کننده رضایت مشتری و حقوق مصرف کننده را در پی خواهد داشت . سیستم انحصار فعلی منافع تولید کننده را تامین می کند و مصرف کننده بازنده است . ایجاد نگرش بهتر برای تبدیل حاصل جمع صفر به حاصل جمع مضاعف (تامین منافع هر دو ) چاره ساز خواهد بود. ۶) اصل کیفیت : وظایف تولید کنندگان در قبال مصرف کننده در دنیای امروز بسیار اهمیت پیدا کرده وبه مرحله ای رسیده است که هیچ تولید کننده ای بدون توجه به خواسته ها و تمایلات مصرف کننده نمی تواند در بازارهای رقابتی ادامه حیات دهد . برای ادامه حیات و حضور در عرصه های رقابت باید مشتری را بشناسد ونیازها و انتظاراتش را برآورد کرد. ۷ ) ناکارآمدی و رعایت نکردن حقوق مصرف کننده : بی توجهی به خدمات در کشور لطمات جبران ناپذیری به بخش صنعت تحمیل کرده است . ۶۵درصد از نیروی کار در کشورهای پیشرفته در بخش خدمات شاغل هستند و این آمار بیانگر آن است که هر چند رشد صنعت نرخ قابل توجهی داشته باشد ، اما از جنبه اشتغال و استفاده بهینه از بخش صنعت ، این بخش خدمات بوده است که رشد بیشتری داشته است . این درحالی است که در کشور ما تنها ۴۵ درصد از شاغلان دربخش خدمات شاغل هستند (کریمی ،۱۳۹۰ ).
۲-۱-۱۱) تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مصرف کننده ( مشتری )
در بازاریابی ،مقوله رضایت مصرف کننده (مشتری) نقش مهمی را ایفا می کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید ، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند . از یک طرف رضایت ،یک فرایند شناختی نشات می گیرد که وسیله آن ،عملکرد درک شده ،با بعضی استاندارد ها مقایسه می شود و از طرف دیگر ،احساس رضایت ضرورتاً نشان دهنده بیان عقیده ای احساسی است .بنابراین ،بعضی شاخص های رضایت ،بعد شناختی وبعضی دیگر ،طبیعت احساسی و تاثیر پذیر آن را نشان می دهند. “گراس” (۱۹۰۷ ) : مقوله ارزش را جایگزین مقوله رضایت کرد ،با این توجیه که ارزش تعیین کننده (پیش بینی کننده ) مناسب تری برای متغیرهای مربوط به بازده در بازارهای صنعتی است . عقیده “گراس ” این بودکه مقوله رضایت در بازارهای صنعتی ،از بازارهای مصرفی تبعیت می کند . رضایت مشتری ،ساختاری تاثیر پذیر وعاطفی دارد. در حالی که ارزش ادراکی مشتری ، ساختاری شناختی دارد، ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید است ،اما ارزش ادراکی مشتری با فرایند قبل و بعد از خرید ارتباط دارد . جهت گیری رضایت مشتری ،فنی و تکنیکی است ، در حالی که جهت گیری ارزش ادراکی مشتری ،استراتژیک است . رضایت مشتری ،تنها مشتریان فعلی را می سنجد . ولی ارزش ادراکی ،علاوه بر مشتریان فعلی ، مشتریان بالقوه را نیز می سنجد (مسعودی ، ۱۳۹۱ ).
۲-۱-۱۲) پیامدهای رضایت وعدم رضایت مصرف کننده
واکنش های رفتاری به تجربیات مصرف ،موارد زیر را شامل می شود :
۱) خروج ؛ وقتی که مصرف کننده از خرید و تجربه مصرف نارضی باشد ،معمول ترین واکنش وی خرید نکردن و استفاده نکردن مجدد از آن محصول یا خدمت می باشد. ازآن محصول یا خدمت ، پرهیز کرده وگزینه های دیگری را که در دسترس و امکان پذیر هستند ،انتخاب می کند . (۲) بیان کردن ؛ ابراز کردن ، اشکال متفاوتی به شرح زیر دارد : تحسین هایی که یک سازمان در اثر راضی کردن مشتریانش دریافت می کند. شکایاتی که شرکت در اثر قصور در عملکرد دریافت می کند تبلیغات دهان به دهان مثبت یا منفی که مشتریان انجام می دهند. تحسین ها یا شکایات اشخاص ثالث – مشتریان وفادار معمولاً تبلیغات دهان به دهان مثبت را انجام می دهند. نتایج یک تحقیق نشان داد که مشتریان وفادار نه تنها تعداد دفعاتی که استفاده ازمحصولات شرکت را پیشنهاد می دهند از دیگران بیشتر است . بلکه برای دوره طولانی تری هم اینکار را انجام می دهند. وقتی که محصول برای مصرف کننده مهم باشد احتمال شکایت افزایش می یابد. (۳) خرید مستمر ؛ وفاداری مشتری عبارت است: از حفظ تعهد عمیق به خرید و حمایت مجدد از یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به طور مستمر درآینده ،علیرغم وجود شرایط و تلاش های بازاریابی که به طور بالقوه ممکن است موجب رفتار انتقالی شود.بنابراین ،وفاداری ، آمادگی برای خرید مجدد ومقاومت در برابر گزینه ها را شامل می شود. اگر مصرف کننده ،وفادار و هزینه های انتقالی بالا باشد تا زمانی که نارضایتی شدیدی ایجاد نشده باشد ، کاهش رضایت موجب انتقال نخواهد شد .(۴) انحراف ؛ عبارت است از روش های مثبت و منفی که از طریق آنها مصرف کنندگان مفاهیم ،نقش ها و اهداف بازار را تجدید ساختاری می کنند . مصرف کننده در برابر رضایت وعدم رضایت ،رفتارهای جدیدی از خود نشان می دهد که قابل پیش بینی نیست.از طرف دیگر ،واکنش مصرف کنندگان ،نسبت به نارضایتی ممکن است به صورت انحراف منفی باشد که رفتارها و ا عمال ناخواسته های در تقابل با شرکت ،انجام می شود. مصرف کنندگان میتواند به صورت فردی یا جمعی مقاومت از خود نشان دهند (رضایی موید ،۱۳۸۹).
۲-۱-۱۳) نقش اندازه گیری رضایمندی مصرف کننده (مشتری )
رضایتمندی مصرف کننده یا مشتری یکی از اهداف اساسی هر سازمانی است ومشتریان رضایتمندان ازعوامل کلیدی موفقیت سازمان به شمار می روند. بنابراین سازمان ها در تلاش هستند تا سطح رضایتمندی مشتریان را سنجش رضایتمندی مشتری استفاده می شود.اندازه گیری رضایتمندی مشتری دو نقش را ایفا می کند ، فراهم کردن اطلاعات و توانمند سازی ارتباط با مشتریان شاید دلیل اصلی صرف زمان برای اندازه گیری رضایتمندی مشتری عبارتست از جمع آوری اطلاعات، هم درباره آنچه مشتریان درباره متفاوت بودن نیازهایشان می گویند و هم برای ارزیابی آنکه یک سازمان به چه اندازه نیازهای مشتریان را برآورده می کنند.اما دلیل دوم که در خدمات اهمیت آن کمتر ازدلیل اول نیست .عبارتست از مطالعه مشتریان ؛ یافتن نیازهای آنها ،خوشی ها ،ناخوشی ها و به طور خلاصه بهتر بودن (بیگ زاده و وزیری ،۱۳۸۷ ) . میزان رضایت مشتری ، موفقیت یا شکست هر سازمانی را تعیین می کند. بنابراین آگاهی از اینکه مشتریان تا چه حد راضی هستند اهمیت خاصی دارد. یک اندرز قدیمی مدیریتی می گوید «اگر چیزی را نتوانی ارزیابی کنی ، نمیتوانی آن را مدیریت کنی » (عالی ،۱۳۸۱ ). اکنون که رضایت مشتری یکی ازمهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمان ها در امر تجارت و سودآوری به شمار می آید . بنابراین ایجاد و پیاده سازی سیستم های اندازه گیری و پایش رضایت مشتری به عنوان مهمترین شاخص در امر بهبود عملکرد از نیازهای اساسی سازمان های امروزی به شمار می آید (ضیایی و همکاران ،۱۳۹۱ ).
۲-۱-۱۴) روش های اندازه گیری رضایت مصرف کننده (مشتری )
به طور کلی متدهای اندازه گیری رضایت مشتریان را می توان به دودسته عمده تقسیم نمود :
جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت jemo.ir مراجعه نمایید.
روش های عینی ، (۲) روش های نظری یا مفهومی . روش های عینی ،روش هایی هستند که از طریق اندازه گیری شاخص هایی که قویاً با رضایت مشتریان همبسته هستند. به طور غیرمستقیم به اندازه گیری میزان رضایت مشتریان می پردازند. اعتبار و صحت این مدل ها با شک وتردید همراه است. بنابراین از این روش ها کمتر برای اندازه گیری رضایت مشتری استفاده می گردد. برای مثال می توان میزان فروش سالیانه شرکت را بعنوان شاخصی از میزان رضایت مشتریان سازمان تعبیر نمود. درمقابل ،روش های نظری یا مفهومی با بهره گرفتن از ارزیابی نظرات مشتریان به طورمستقیم رضایتمندی انان را اندازه می گیرند به همین دلیل اعتبار روش های نظری بمراتب بیش از روش ها عینی می باشد. روش های نظری خود به خود به دو دسته روش های رویداگرا [۲]۱ و روش های مشخصه گرا [۳]۲تقسیم می شوند. تقسیم بندی روش های مختلف اندازه گیری رضایت مشتری به لحاظ نظری را میتوان در شکل (۳-۲) مشاهده نمود (کاوسی وسقایی ،۱۳۸۸ ، ۳۹۶ ).
روش های اندازه گیری رضایت مشتری
روش های عینی
روش های نظری یا مفهومی
روش های مشخصه گرا
روش های رویدادگرا
شکل ۲-۳) روش های اندازه گیری رضایت مشتری (کاوسی وسقایی ، ۱۳۸۸ ، ۳۹۶)
۲-۱-۱۵) اندازه گیری رضایتمندی مصرف کننده (مشتری )
برای مطالعه مدل های مختلف اندازه گیری رضایتمندی مشتری (مصرف کننده) ، ما آنها را براساس کمی یا کیفی بودن و اینکه رضایتمندی مشتری مرتبط به محصول یا خدمت باشد تقسیم بندی می نماییم .هرچند در عصر حاضر شاید نتوان بین کالا و خدمات تمایز بارزی قائل شد .ولی چنین تقسیم بندی هایی مفید خواهد بود. بر این اساس ، مدل ها را برحسب اینکه از چه شاخصی برای سنجش رضایتمندی مشتری استفاده می کنند به دو نوع کمی وکیفی تقسیم می کنیم ومدل های کمی ، مدل هایی هستند که رضایتمندی مشتری را با بهره گرفتن از شاخص های کمی سنجیده وتعیین می کنند و این شاخص های الزاماً عقاید شخص مشتریان محسوب نمی شود. با ا ین وصف ،مدل های کیفی ،مدل هایی خواهند بود که شاخص های مورد استفاده آنها برای تعیین رضایتمندی ،شاخص های کیفی بوده و به نوعی عقاید شخصی مشتریان محسوب می شود . روش های کیفی براساس کشف سطح رضایتمندی مشتریان از طریق تجارب مشتریان در رابطه با کالاها یا خدمات شرکت می باشند . با توجه به ماهیت خدمات ،عموماً اندازه رضایتمندی مشتری از طریق مقایسه انتظارات و ادراکات از عملکرد کالانیز تعیین نمود. از تلفیق این دو معیار ،ماتریسی با چهار خانه نتیجه می شود که میتواند به درک بهتر انواع مختلف مدل های اندازه گیری رضایتمندی مشتری کمک نماید شکل شماره (۴-۲) این ماتریس را نشان می دهد . انچه از ماتریس درک می شود به این شرح است : الف) دسته اول مدل هایی هستند که رضایتمندی مرتبط با محصول را با شاخص های کمی اندازه می گیرند .این مدل ها ،شاخص های کمی مانند : تعداد محصولات برگشتی ،سهم بازار ،نرخ خرید مجدد مشتری ،درامد سالیانه و شاخص مشابه با آن را معیاری برای سنجش رضایتمندی مشتری تلقی می نمایند . ب) دسته دوم ،مدل هایی هستند که رضایتمندی مشتری مرتبط با محصول را با بهره گرفتن از شاخص های کیفی اندازه گیری می نمایند. از مهمترین مدل های این دسته مدل رضایتمندی مشتری کانو ، چارچوب نوآوری ومیزان وفاداری مشتری به استفاده از کالا می باشند (بیگ زاد و وزیری ،۱۳۸۷ ).
کمی
کیفی
الف
تعداد محصولات برگشتی
سهم بازار
نرخ خرید مجدد مشتری
درآمد سالیانه
ب
مدل کانو
چارچوب نوآوری
وفاداری مشتری
مرتبط با خدمات
ج
شاخص رضایتمندی مشتری
تعداد شکایات
تعداد خطا در فرایند
د
