در این تحقیق، منظور از اندازه گیری رضایت مشتریان، درک فاصله بین انتظارات مشتری و عملکردی است که مشتری درک می­ کند.(بندریان، ۱۳۹۰)

صنعت بیمه[۵]: سازمان های بیمه از تأثیرگذارترین سازمان­ها در جامعه می­باشند که می­توانند از طریق قطع ارتباط مالی بین ارایه­دهنده و گیرنده­ی خدمت به ارتقای ­اثربخشی، بهره­وری و رضایت­مندی منجر شود. (رئیسی و همکاران، ۱۳۹۲) با توجه به نقش انکارناپذیر صنعت بیمه در جبران خسارت و جایگاه آن به عنوان یک نهاد سرمایه­گذار و رویکرد واسطه­گری مالی، بیمه می ­تواند با ایجاد ارزش افزوده، به تشکیل درآمد ملی کمک شایان توجهی نماید. (رحیمی کلور، ۲۰۱۲)
 

تئوری خاکستری[۶]: به طور کلی در تئوری سیستم­های خاکستری، تمام سیستم­ها به سه دسته سفید، سیاه و خاکستری تقسیم ­بندی می­شوند که قسمت ­های سفید نشان دهنده پیام­های واضح در یک سیستم می­باشند و قسمت ­های سیاه شامل پیام­های کاملا ناشناخته هستند. ناکامل بودن اطلاعات و یا عدم اطمینان درمورد اطلاعات بیانگر رنگ خاکستری برای سیستم می­باشد. به­عبارت دیگر عدم اطمینان خاکستری، هم پیام­های شناخته شده و هم پیام­های شناخته نشده را در بر می­گیرد. (دنگ[۷]، ۱۹۹۸)
برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.
 

منطق فازی[۸]: منطق فازی شامل طیف وسیعی از تئوری­ها و تکنیک­ها می­ شود که بر اساس ۴ مفهوم بیان شده است که این ۴ مفهوم شامل: مجموعه­های فازی، متغیرهای کلامی، توزیع احتمال و قوانین اگر آنگاه فازی (ین و لانگاری[۹]، ۱۹۹۹) می­باشد.
 

کانو[۱۰]: تحلیل کانو یکی از ابزارهای اندازه ­گیری کیفیت برای اولویت­ بندی خواسته­ های مشتریان براساس تاثیر آن­ها در رضایت و خوشنودی مشتری می­باشد. (کانو و همکاران، ۱۹۸۴)
 

کانو فازی[۱۱]: لی[۱۲] در پژوهش خود نشان داد که مصاحبه شوندگان در پاسخ­گویی به پرسش­نامه­ کانو، احساسات چندگانه دارند که درمقابل مجبورند تنها به یک گزینه جواب دهند که این امر، احساسات جزئی پاسخ ­دهندگان را به گزینه­ های دیگر نادیده می­گیرد. بنابراین رویکرد فازی پرسش­نامه­ مدل کانو، در راستای مقابله با مسئله­ عدم اطمینان مشتریان در پاسخگویی به سؤال­های پرسش­نامه ارائه شد. پرسش­نامه­ فازی کانو، افزون براینکه قادر است خواسته­ های پاسخ ­دهندگان را کامل دریافت کند با مدل­های تفکر انسانی هم سازگاری بیشتری دارد. (صادقی مقدم و همکاران، ۱۳۹۱)
 

۱-۸- دامنه زمانی
 

انجام این تحقیق از ابتدای بهمن ۱۳۹۳ آغاز و تا اردیبهشت ۱۳۹۴ به­ طول انجامیده است.

۱-۹- جامعه تحقیق
 

مشتریان بیمه در شهرستان بروجن، جامعه آماری تحقیق را تشکیل می­دهند.

۱-۱۰- مراحل انجام پژوهش
 

این پژوهش با هدف شناسایی و دسته بندی عوامل مؤثر بر رضایت مشتری در صنعت بیمه انجام گرفته است. بدین منظور گام­های زیر برای رسیدن به این هدف برداشته شده است:
گام اول:
ابتدا با بهره گرفتن از تحقیقات کتابخانه­ای یک لیست از عوامل مؤثر بر رضایت مشتری در صنعت بیمه فراهم شده است.
گام دوم:
با بهره گرفتن از نظرات خبرگان این لیست تعدیل و برای تهیه پرسشنامه و اقدامات بعدی آماده شد.
گام سوم:
طراحی پرسشنامه تئوری خاکستری و توزیع آن بین جامعه آماری که مشتریان شرکت بیمه می­باشند.
گام چهارم:
جمع­آوری و تحلیل داده ­های بدست آمده. که در این قسمت با بهره گرفتن از تکنیک تئوری خاکستری مؤلفه­ ها از ۲۶ عدد به ۱۰ عدد تعدیل داده شدند.
گام پنجم:
طراحی پرسشنامه کانو فازی و توزیع آن بین جامعه آماری
گام ششم:
جمع­آوری و تحلیل داده ­های بدست آمده و قرارگیری هریک از مؤلفه­ ها در یکی از طبقه ­های کانو
گام هفتم:
ارائه نتایج به رئیسان شعب بیمه به منظور اجرایی کردن آن­ها
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق

مقدمه فصل
 

بررسی تاریخچه، مفاهیم، تعاریف و به­ طور کلی مبانی نظری یک مفهوم، پیش­نیاز شناخت و پیاده­سازی آن مفهوم است. بر این اساس، فصل حاضر با هدف شناسایی مفاهیم مورد استفاده در این پژوهش در چهار قسمت ارائه می­گردد.

قسمت اول: رضایت مشتری
 

۲-۱-۱- مقدمه
 

در محیط کسب و کار امروز که پیچیدگی و رقابتی شدن آن روز­افزون است، رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به هدف اصلی سازمان­ها است. رضایتمندی مشتری، احساس یا نگرش مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. بعبارتی لذت بردن یا مشمئز شدن خریدار نسبت به عملکرد محصول و خدمات پس از مقایسه عملکرد (یا نتیجه حاصل از کارکرد) محصول یا خدمات خریداری شده در مقایسه با آنچه انتظار وی بوده است. (فروزنده، ۲۰۰۳) رضایت مشتری از طریق تکرار خرید، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که از طریق مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده ­اند، به افزایش درآمد و سود منجر می­ شود. در واقع مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می­ کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان را کاهش می­دهند. (کاووسی و سقایی، ۲۰۰۵) سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتریانی است که به داشتن کالاها یا خدمات شرکت مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالاها یا خدمات شرکت تشویق می­ کنند. لذا می­توان ادعا کرد که رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان می­گردد و درنتیجه افزایش سودآوری آتی شرکت را به دنبال می­آورد. تامین رضایت مشتری زمانی حاصل می­ شود که خواست واقعی مشتری تامین شده و نیاز او در زمان معین و به روشی که او می­خواهد برآورده شود. بنابراین اولین اصل در دنیای کسب و کار امروزی، ایجاد ارزش­های مشتری­پسند می­باشد. (کاوندی و شاکری، ۱۳۸۹)

۲-۱-۲- تعریف مشتری
 

مشتری بزرگترین سرمایه هر مؤسسه­ای است. مشتری همه حقوق، مزایا و دستمزد ما را می ­پردازد. (تقی زاده و کرمانی،۱۳۹۰) مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می­ کند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می­ کند و حاضر است به­خاطر آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می­ شود که در کالاها یا خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید. (خبیری، ۱۳۹۰)

۲-۱-۳- ارزش مشتری
 

ارزش، تفاوت بین مزایای دریافتی و هزینه پرداختی توسط مشتری برای رسیدن به آن مزیت است. مزایای حاصل، شامل درک مشتری از بهره بدست آمده از مشخصات محصول و خدمت و راهی است که تقاضا و نیاز مشتری به محصول یا خدمت را برآورده می­سازد. (گودرزی و نامقی، ۱۳۸۹) امروزه جمله “مشتری تاج سر ماست”، دیگر یک شعار نیست ؛ بلکه مشتری، محور فعالیت­های سازمان­ها قرار گرفته است؛ به­ طوری که بیانیه مأموریت سازمان­های مدرن بر محور مشتری تعریف می شود.
محصولات و خدمات شاخص ­هایی از ارزش مشتری هستند که از طریق محصولات کیفی، خدمات برتر برای مشتری، قیمت­ گذاری عادلانه و غیره ارزیابی می­شوند. ارزش مشتری را با قیمتی که مشتریان تمایل به پرداخت آن دارند و رضایت خاطر آنان از محصولات و خدمات اندازه ­گیری می­ کنند. (الکلتی[۱۳]، ۲۰۰۶)

۲-۱-۴- تعریف رضایت مشتری
 

رضایتمندی مشتری، احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت، پس از استفاده از آن می­باشد. رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان یک عامل ارتباطی میان مراحل مختلف رفتار خرید مصرف ­کننده عمل می­نماید. ( استیری و همکاران، ۱۳۹۱)

۲-۱-۵- سطوح رضایت مشتریان
 

مشتریان ناراضی، کسانی هستند که برای برآوردن نیاز خود به محل دیگری به جز شما مراجعه می­ کنند. دربرابر هر مشتری ناراضی که به شما شکایت می­ کند، ۲۵ مشتری ناراضی وجود دارد که به شما شکایت نمی­ کنند. هر مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به ۸ تا ۱۶ نفر دیگر منتقل می­ کند. بیش از ۹۰ % مشتریان ناراضی دیگر از شما خرید نمی­ کنند. (استیری و همکاران، ۱۳۹۱)
 

مشتریان راضی، از فرصت­های بهتر از شما نیز استقبال می­ کنند.
 

مشتریان وفادار، با وجود پیشنهاداتی که از طرف رقبا به آن­ها می­رسد، باز هم به شما مراجعه می­ کنند.
 

پرفسور کانو معتقد است که همه مشتریان با هم برابر نیستند؛ به همین جهت شناخت و انتخاب مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی هر شرکت است. تحلیل قانون پارتو در نظام مشتری محور بیان می­ کند که ۲۰ ٪ مشتریان، ۸۰ ٪ درآمد ما را تأمین می­ کنند و مابقی یعنی ٪۸۰ مشتریان فقط ۲۰ ٪ کالا و خدمات ما را می­خرند؛ لذا شناخت و سنجش میزان وفاداری مشتریان برای ما بسیار ضروری است. (فیروزیان و همکاران، ۱۳۸۵) ۶۵ تا ۸۵ درصد مشتریانی که به عرضه­کننده دیگری مراجعه کرده ­اند از عرضه­کننده قبلی خود راضی بوده ­اند. مشتریان بسیار راضی، ۶ برابر بیشتراز مشتریان راضی برای خرید دوباره مراجعه می­ کنند و به طور میانگین هر شرکت بعد از پنج سال نیمی از مشتریانش را از دست می­دهد و جالبتر از همه اینکه هزینه جلب مشتری جدید ۴ تا ۱۰ برابر بیش از نگهداری مشتری قدیمی است. (ونوس و صالح­پور، ۱۳۸۵)

۲-۱-۶- سنجش رضایت مشتری
 

مدل­های سنجش رضایت مشتری برای شرکت­های خدماتی براساس نوعی تقسیم ­بندی، مورد توافق توفر[۱۴] و سباستین پافرا[۱۵] است، این تقسیم ­بندی شامل دو نوع عینی و ذهنی می­باشد. مدل­های عینی رضایت­مندی مشتری از طریق شاخص ­هایی که به شدت با رضایت­مندی مشتری همبستگی دارند، قابل سنجش است و این شاخص ­ها عقاید شخصی مشتریان نیستند. رضایت­مندی مشتری منجر به وفاداری مشتری می­ شود و نارضایتی مشتری منجر به از دست دادن مشتری می­گردد. باتوجه به این توجیه، مدل­های عینی شاخص ­هایی مانند سهم بازار، تعداد شکایات، سود سالانه و … را مدنظر قرار می­دهند.
مدل­های ذهنی براساس شاخص ­های انتزاعی نمی ­باشد بلکه ادراک خود اشخاص از رضایت­مندیشان می­باشد. مدل­های ذهنی به دو دسته روش­های رویدادگرا (حادثه­مدار[۱۶]) و خصیصه­گرا (ویژگی­مدار) تقسیم می­شوند. روش­های رویدادگرا یا غیرقابل رایانه­ای شدن فقط توسط انسان پردازش می­شوند و این روش­ها، روش­های کیفی هستند که براساس کشف رضایت­مندی مشتریان از طریق تجارب مشتریان در رابطه با کالاها یا خدمات شرکت می­باشند. این تجارب مشتری به “زمان رویارویی با واقعیت” مشهورند. روش­های خصیصه­گرا در دسته روش­های قابل رایانه­ای شدن طبقه ­بندی می­شوند زیرا می­توان برای کاربرد آن­ها یک الگوریتم قابل یرنامه­ریزی ایجاد کرد. این مدل­ها احتیاج به حضور انسان برای مشاهده و تجزیه و تحلیل شکایات و رفتار مشتریان ندارند.
روش­های خصیصه­گرا به دو دسته سنجش صریح و سنجش ضمنی تقسیم ­بندی می­شوند. روش­های سنجش ضمنی یا تلویحی از معیار­های غیرمستقیم رضایت­مندی استفاده می­ کند که می­توان از آن­ها رضایت­مندی را استنتاج نمود. این روش­ها برای سنجش رضایت­مندی مشتری از روایی بالایی برخوردار نیستند زیرا استنتاج­هایی که از معانی بعضی از شاخص ­ها صورت می­گیرد نمی ­تواند دقیق باشند یا حتی غلط هستند. روش­های صریح یا روشن، روش بهتری برای سنجش رضایت­مندی مشتری ارائه می­ دهند زیرا آن­ها براساس ایجاد مقیاس رضایت­مندی که می ­تواند تک­بعدی یا چندبعدی باشند هستند. (میتاس و همکاران، ۲۰۰۵)
سنجش رضایت مشتری
مدل­های عینی
مدل­های ذهنی یا مفهومی
روش رویدادگرا
روش خصیصه گرا

شکل ۲-۱) تقسیم ­بندی مدل­های سنجش رضایت­مندی مشتری (اقتباس از: توفر، ۱۹۹۹، ص۳۰۱)
 

۲-۱-۷- مدل شکل­ گیری رضایت مشتری
 

فرایندهای مختلف شکل­ گیری رضایت­مندی مشتری را می­توان در مدل­های مختلفی طبقه ­بندی نمود که این مدل­ها ارتباط میان رضایت­مندی مشتری و محرک­های آن را ترسیم می­ کنند. معتبرترین مدل شکل­ گیری رضایتمندی مشتری، بر اساس نظریه عدم تأیید انتظارات بنا شده است. بر اساس این نظریه بطور کلی رضایت مشتری از محصولات و خدمات یک سازمان را می­توان در نتیجه دو متغیر شناختی دانست: انتظارات پیش از خرید و ناسازگاری­های ادراکی پس از خرید. انتظارات پیش از خرید، باورهای مشتری در خصوص پیش ­بینی محصول و ناسازگاری ادراکی از محصول هم تمایزات میان انتظارات پیش از خرید و ادارکات پس از خرید محصول را نشان می­دهد. (جمال و ناصر[۱۷]، ۲۰۰۲ ) بر این اساس در صورتی­که مشتری انتظارات پیش از دریافت محصول را منطبق با ادراکات محصول دریافت شده ببیند، احساس رضایت نموده و از طرف دیگر اگر عملکرد ادراک شده از انتظارات مشتری کمتر باشد، مشتری عدم رضایت را تجربه خواهد نمود.
کیفیت ادراک شده
رضایت مشتری
انتظارات

شکل (۲-۲): مدل شکل­ گیری رضایت مشتری (اقتباس از جمال و ناصر، ۲۰۰۲، ص۱۵۵ )
 

در این قسمت برخی از انتظارات مشتریان که از مطالعه ادبیات پیشین در خصوص رضایت مشتری بدست آمده است را ذکر می­کنیم:

قابلیت درک و وضوح اطلاعات عرضه­شده
 

هماهنگی یکپارچه بین تمام وظایف در ارتباط با مشتری
 

تمرکز بر رضایت مشتری از خدمات جهت حفظ مشتری