بنابراین باتوجه به مطالب فوق چون تحقیق حاضر به بررسی ساختهای نظری در بافتها و موقعیت های عملی و واقعی می پردازد ودرصدد رفع موانع ومشکلات در حوزه بانکداری ومشتری مداری وافزایش رفاه ورضایت مشتریان بانک می باشد یک تحقیق کاربردی می باشدوچون داده های به دست آمده از پاسخ هایی که در جواب به سؤالهای از قبل تعیین شده)پرسشنامه) از یک نمونه از پاسخگویان دریافت می شود یک تحقیق پیمایشی است.
۳-۴-جامعه آماری:
تعیین عملی طرح نمونه گیری با مشخص کردن جامعه آماری آغاز می­ شود.جامعه به مجموعه افراد یا چیزهائی را که می خواهیم یک یا چند ویژگی درباره آنها را مطالعه کنیم اطلاق می شود منظور از جامعه آماری همان جامعه اصلی است، که از آن نمونه ­ای نمایا یا معرف بدست آمده باشد.به عبارت دیگر تعدادی از عناصر مطلوب مورد نظر که حداقل دارای یک صفت مشخص باشند، جامعه آماری را ایجاد می کنند(آذر و مؤمنی،۱۳۸۴، ۵)
جامعه آماری در این تحقیق کلیه­ افرادساکن شهر شیروان وبجنورد هستند که به بانک ملی مراجعه می کنند واز خدمات آن بهره می جویند. از آنجا که تعداد این افراد بسیار زیاد میباشند ،در این تحقیق جامعه آماری را نا محدود در نظر گرفته ایم.
۳-۵-روش انجام تحقیق:
روش اجرای تحقیق به دوصورت انجام می گیردیکی سرشماری ودیگری نمونه گیری .در روش سرشماری به بررسی کل جامعه یا استخراج اطلاعات از تمام نمونه های جامعه آماری پرداخته می شودودر نمونه گیری به بررسی بخشی از جامعه پرداخته می شود.به عبارت دیگرنمونه گیری اقداماتی است که برای انتخاب تعدادی از افرادجامعه به نحوی که معرف آن باشدانجام می ‌پذیرد.به این دلیل که امکان مطالعه تمام افراد جامعه در خصوص پدیده مورد نظر امکان ندارد بنابراین محقق باید قلمرو تحقیق خود را در باره افراد جامعه محدود کند و به جای تمام افراد, تعدادی را که معرف کل جامعه است را انتخاب کند. (حافظ نیا،۱۳۸۵، ۱۲۱).
به دلیل این که امکان مطالعه همه افراد جامعه موردنظر این تحقیق امکان ندارد از روش نمونه گیری استفاده می گردد.
۳-۶-روش نمونه گیری:
نمونه گیری ناحیه ای یا خوشه ای یکی از انواع نمونه گیری های احتمالی است این نمونه گیری هنگامی مورد استفاده قرار می گیرد که حجم جامعه اصلی بسیار بزرگ و یا نامحدود است. گاهی انتخاب نمونه از افراد جامعه بنابه دلایلی امکان پذیر نیست .محقق ناگزیر است به جای فرد , گروهی از افراد را انتخاب کند . درنتیجه یک نمونه تصادفی از گروه ها یا خوشه هائی از افراد و نه واحدهای منفرد گرفته می شود.واحدهای نمونه گیری خوشه هائی هستند نظیر خانواده ها ، مدارس، بیمارستانها ، بلوک های شهری و غیره .
در نتیجه چون درنمونه گیری خوشه ای گروه ها ناهمگن هستندوبه ویژه از این روش زمانی به کار می رود که فهرستی از افراد جامعه در دسترس نیست ویاتوزیع جغرافیایی افرادبسیار پراکنده وگسترده است برای تعیین نمونه هادر این تحقیق از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده می شود. به این ترتیب که از بین کل شعب بانک ملی خراسان شمالی در پنج منطقه شمال ،جنوب، شرق، غرب و مرکز در سراسرخراسان شمالی بطور تصادفی چندشهرانتخاب می گرددودر آن شهرها به تصادف چندین منطقه ودرهرمنطقه چندین بانک انتخاب می شود.
۳-۷-حجم نمونه:
در هر جامعه به آن جزئی، نمونه گفته می­ شود که معرف جامعه باشد. منظور از شرط معرف بودن آن است که همه صفات جامعه، خاصه آن صفاتی که از لحاظ موضوع تحقیق دارای اهمیت است، به تناسب درنمونه وجود داشته باشد و بتوان نتایج حاصل از آن را به کل جامعه آماری تعمیم داد.
حجم نمونه از فرمول زیر محاسبه می گردد:
(رابطه ۳-۱)
از این فرمول زمانی استفاده می شود که جامعه آماری نامحدود باشد ودر این تحقیق جامعه آماری که مشتریان بانک ملی هستند نامحدود هستند.
 نسبت افرادی است که در جهت تایید فرضیه ها نظر میدهند؛اما چون این مقدار برای ما مجهول است و هیچ اطلاعی از آن در دست نیست، آنرا برابر۵/۰ در نظر می گیریم.که با این ترتیب بیشترین مقدار برای عبارتحاصل خواهد شد.
۱۹۶

e 0/07

دقت برآورد یا حداکثر خطای حدی:e
در نتیجه حداقل میزان حجم نمونه مورد نیاز به صورت زیر محاسبه گردید:
با توجه به اینکه در اغلب تحقیقات احتمال عدم برگشت پرسشنامه یا قابل استفاده نبودن تعدادی از آنها وجود دارد لذا تعداد ۲۷۰ عدد پرسشنامه تهیه وبین مشتریان توزیع گردید.
از این تعداد ۲۵۴ عدد پرسشنامه به نحو صحیحی تکمیل و برگشت داده شد که این تعداد از پرسشنامه ها مورد بررسی اولیه هم قرار گرفته واز لحاظ ظاهری هم قابل تایید و استفاده بوده اند.
۳-۸-واحد نمونه
کوچکترین واحد مستقلی است که یک پاسخ فراهم می آورد. معمولا، واحدهای نمونه پیمایش متشکل از افراد منفرد است. هر فرد درجامعه آماری ممکن است واحد نمونه باشد.در این پژوهش واحد نمونه ما فرد می­باشد.
۳-۹-ابزار اندازه گیری:
روش های جمع آوری اطلاعات استفاده از آمار و مدارک مستند،مشاهده ،مصاحبه،پرسشنامه هستند.
در این تحقیق به منظور دستیابی به مطالب علمی و تحقیقاتی مورد نیاز بخصوص در گردآوری مطالب فصل۲ یعنی ادبیات موضوع از منابع کتابخانه ای ،مجلات تخصصی مدیریت، مقالات و سایتهای معتبر علمی استفاده شده است.
در پرسشنامه مجموعه‌ای از سئوالات برخواسته از اهداف و سوالات تحقیق به صورت کتبی در اختیار فرد قرار می گیرد.
بطورکلی پرسشنامه به عنوان یکی از ابزارهای بسیار متداول در تحقیقات است ‌و عبارت است از مجموعه‌ای از پرسش‌های هدف‌مدار که با بهره‌گیری از مقیاس‌های گوناگون نظر، دیدگاه و بینش یک فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می‌دهد. پرسشنامه شامل دسته های از پرسش هاست که برطبق اصول خاصی تدوین گردیده است و به صورت کتبی به افراد ارائه می شود و پاسخگو بر اساس تشخیص را خود جواب ها را در آن می نویسد. هدف از ارائه پرسشنامه اخذ اطلاعات معین در مورد موضوعی مشخص است. بزرگ بودن گروه یا جامعه مورد مطالعه یکی از دلایل مهم برای استفاده از پرسش نامه است چه امکان مطالعه نمونه های بزرگ را فراهم می آورد. کیفیت تنظیم پرسشنامه منوط به کسب اطلاعات صحیح، درست و قابل تعمیم است. (میرزایی وحمیدی ،۱۳۸۷،۲۱)
بر اساس نحوه اجرای پرسش نامه و نیز نوع سوالات می توان آنرا به انواع متفاوت تقسیم نمود.
۳-۹-۱-اجزای اصلی پرسشنامه:
پرسشنامه شامل اجزای زیر است:
الف)نامه همراه(مقدمه ای برای آماده کردن پاسخ دهنده به پرسشنامه) ب)دستورالعمل ج)سوال های پرسشنامه
درتحقیق حاضر از پرسشنامه خود ایفا وبسته استفاده شده است که پرسشنامه این تحقیق شامل چهارسوال عمومی وبیست ویک سوال اختصاصی می باشد.
۳-۹-۲-روایی ابزار سنجش: منظور از روایی این است که محتوای ابزار یا سوالات مندرج در ابزار دقیقا متغیرها و موضوع مورد مطالعه را بسنجد.
روایی محتوایی این اطمینان را به وجود می آورد که مقیاس شامل یک سری موارد کافی ونمونه برای استفاده از مفهوم است. هر چه موارد معرف حیطه مفهومی که اندازه گیری می شود بیشتر باشد،
اعتبار محتوایی آن بیشتر خواهد بود، به عبارت دیگر، روایی محتوایی، معرف چگونگی توصیف ابعاد و
اجزاء مفهوم است (خاکی، ۱۳۸۶،۲۸۸)
روایی ظاهری نیز مواردی را که انتظار می رود یک مفهوم را اندازه گیری کنند ،نشان می دهند،آنها ظاهر را می سنجند و به نظر می رسد مفاهیم را اندازه گیری می نمایند.(خاکی ، ۲۸۹،۱۳۸۶ )به عبارت دیگر به این سوال پاسخ میدهد که آیا صاحبنظران تایید می کنند که ابزار ، آنچه را که باید اندازه بگیرد ،
اندازه می گیرد؟( صائبی ، شیرازی ، ۱۳۸۰،۲۲۶)
۳-۹-۳-پایایی ابزار سنجش: عبارتست از اینکه اگر یک وسیله اندازه‫گیری که برای سنجش متغیر و صفتی ساخته شده در شرایط مشابه در زمان یا مکان دیگر مورد استفاده قرار گیرد نتایج مشابهی از آن حاصل شود.
در این تحقیق به منظور تعیین پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ[۶۲] استفاده گردیده است. این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری که خصیصه های مختلف را اندازه گیری می کند به کار می رود.
این ضریب با بهره گرفتن از نرم افزار آماری spss[63] در حجم نمونه اولیه ۲۰ تایی مورد محاسبه قرار گرفت و برای هر دو دسته از پاسخها یعنی ادراکات در ستون اول پرسشنامه و میزان اهمیت در ستون دوم پرسشنامه میزان بالای ۰٫۹ بدست آمد که نشان دهنده پایایی بالای ابزار تحقیق میباشد.

در ادامه برای نشان دادن پایایی سئولات پرسشنامه ،برای هر دسته از سئوالات پرسشنامه هم که مربوط به ۵ فرضیه تحقیق میباشند محاسبه صورت گرفت. نتایج خروجی های نرم افزار در مورد آلفای کل و جزئی به طور کامل در پیوست آورده شده اند.
همچنین در این تحقیق جهت انجام آمار توصیفی هم از نرم افزارspss استفاده شده است . نمودارهای فراوانی و جداول مربوطه در فصل چهارم آورده خواهند شد.
۳-۱۰-مقایسهای اندازه گیری نگرش:
از جمله ابزارهای گردآوری داده ها در تحقیقات مدیریت و علوم رفتاری، مقیاس‌هاس سنجش نگرش است. مهمترین مقیاس‌ها اندازه‌گیری نگرش عبارتند از:مقیاس لیکرت، مقیاس افتراق معنایی، مقیاس ثرستون، مقیاس گاتمن و مقیاس فاصله اجتماعی بوگاردوس.

۳-۱۰-۱-مقیاس لیکرت :
مقیاس لیکرت : این مقیاس شامل مجموعه ای از سئوالات است که بار نگرشی یا ارزشی همه آنهاتقریبا” برابر تلقی می شود. پاسخگو مقیاسی را که بین دو حد نهایی است ، برحسب شدت یا ضعف نگرش خود انتخاب می نماید .برای تعیین نمره ، نمرات هریک از موقعیتهای منتخب او در تمام مقیا سها با هم جمع ، سپس معدل گیری می شود و بدین ترتیب نمره هر فرد بدست می آید . تدوین آن از سایر مقیا سهایی که دارای فواصل برابر نماست ، آسانتر است و در عین حال همان اطلاعات را به دست می دهد. (خاکی، ۱۳۸۲ ،۲۱۲)
برای سنجش نگرش ها در این تحقیق از مقیاس لیکرت درجه بندی شده، از کاملا موافق تا کاملا مخا لف ، در قالب پنج گزینه استفاده شد.در این پژوهش، برای سنجش متغیرها، پرسشنامه محقق ساخته طراحی شده است و برای سنجش روایی ابزار تحقیق پرسشنامه از اساتید وصاحبنظران بازاریابی کمک گرفته شد .
۳-۱۱-فرضیه های تحقیق:
فرضیه اصلی:
۱-بین عوامل بازاریابی اجتماعی و ارزش نام تجاری رابطه وجود دارد.
فرضیه فرعی:
ا-۱-بین عوامل بازاریابی اجتماعی و،و فاداری به نام تجاری رابطه وجود دارد.
۲-۱-بین عوامل بازاریابی اجتماعی وآگاهی از نام تجاری رابطه وجود دارد.
۳-۱-بین عوامل بازاریابی اجتماعی وشهرت نام تجاری رابطه وجود دارد.
۴-۱-بین عوامل بازاریابی اجتماعی ورضایت از نام تجاری رابطه وجود دارد.
۵-۱-بین عوامل بازاریابی اجتماعی وکیفیت ادراک شده از نام تجاری رابطه وجود دارد.
۳-۱۲-مدل آزمون فرضیه :
از نرم افزارSPSS که یکی از مشهورترین نرم افزارها است ،به منظور آزمون فرضیه با هدف سنجش روابط همزمان،مستقیم یا غیر مستقیم میان متغیرها استفاده خواهد شد، برای تجزیه وتحلیل فرضیه ها ازروش های آمار استنباطی استفاده می کنیم.در بخش آمار استنباطی به بررسی موارد زیر پرداخته شده است :
-آزمون کولموگروف- اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن داده ها.
-آزمون ویلکاکسون برای مقایسه میانه متغیر با عدد ۳
-آزمون t تک نمونه ای برای مقایسه میانگین متغیر با عدد ۳
وازآمار توصیفی برای تکمیل تحلیل داده های پژوهشی استفاده شده است.در قسمت آمار توصیفی به بررسی ویژگی های جمعیت شناختی پاسخگویان پرداخته شده است.
۳-۱۳-متغیرها :
متغیر : صفت یا خصیصه ای است که از شخصی به شخص دیگر یا از موردی به مورد دیگر تفاوت می کند . یا ویژگیهای متمایز یک گروه را متغیر می گویند.
متغیر ها از نظر نقش آنها در فرایند پژوهش به موارد زیرتقسیم بندی می شوند:
۱-متغیر مستقل ۲- متغیر وابسته ۳- متغیر تعدیل کننده ۴- متغیر کنترل ۵- متغیر مداخله گر . (خاکی،۱۳۹۰،۷۸)
در این تحقیق عوامل بازاریابی اجتماعی به عنوان متغیر مسقل و ارزش نام تجاری، وفاداری به نام تجاری ،رضایت ازنام تجاری، شهرت نام تجاری آگاهی از نام تجاری،کیفیت ادراک شده از نام تجاری به عنوان متغیر های وابسته هستند.
۳-۱۴-روش های تجزیه و تحلیل داده ها:
انواع روش های تجزیه و تحلیل داده ها در دو رویکرد کمی و کیفی:
پس ازآنکه محقق داده ها را گردآوری، استخراج وطبقه بندی نمود مرحله جدیدی از فرایند تحقیق بنام تجزیه وتحلیل داده ها آغاز می شود.این مرحله به عنوان یکی از مراحل روش علمی عبارتست از :روسی که از طریق آن کل فرایند پژوهشی از انتخاب مساله تا دسترسی به یک نتیجه هدایت می شود(دلاور، ۱۳۸۹، ۲۴۳)
۳-۱۴-۱-روش های تجزیه و تحلیل کمی :

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت fotka.ir مراجعه نمایید.