۳۶- Fanctional /Technical model of service quality
فنی/عملیاتی کیفیت به گستردگی مقیاس کیفیت خدمت مورد استفاده قرار نگرفته است،اما در سالهای اخیر برخی از تحقیقات به وسیله این مدل انجام شده است.در بعضی موارد که افراد اطلاعات ودانش کافی برای ارزیابی ابعاد فنی محصول نداشته باشند به لحاظ عملیاتی آن را ارزیابی می کنند مثلا درانجام خدمات مشابه نظیر خدمات بانکی ارزیابی بسیاری از مشتریان از خدمات بانکی به لحاظ عملیاتی خواهد بود.سرعت،ادب ودقت عواملی هستند که می توانند ارزیابی های مشتریان را در اینگونه موارد بهبود بخشند.

در مورد این مدل نیز از مشتریان سوالاتی می شود که آنها مانند مقیاس قبلی خدمات بانک مورد نظر
را به لحاظ ویژگی های مطرح شده در سوالات،رتبه بندی می کنند.عوامل مرتبط با این مقیاس به شرح زیر هستند:۱-کیفیت عملیاتی برحسب تجارب خود،سازمان مورد نظرتان را برحسب ویژگی های زیرچگونه رتبه بندی می کنید؟
-ادب ورفتار دوستانه
شایستگی وتوانایی درتوضیح مطالب
شایسگی وتوانایی در بیان خدمات وسیاست ها
قابل اعتماد ومحرم اسرار بودن
در دسترس بودن برای پاسخگویی به سوالات شما
پاسخگو بودن نسبت به درخواست های شما
کارایی در انجام کارها
۲-کیفیت فنی برحسب تجارب خود کیفیت خدمت بانک مورد نظرتان را در زمینه های بانکی زیر چگونه رتبه بندی می کنید؟
۸-اطلاعات سریع درباره حسابها
۹-حفظ در انتقال اطلاعات
۱۰-سهولت برآورده ساختن نیازهای بانکی شما
۱۱-امکان برداشت یا صدور چک بیش از موجودی
۱۲-هزینه خدمات
۱۳-نتایج دلخواه ومطلوب
۱۴-گزارش عملکرد
۱۵-سهولت برخورد با کارمندان وامکان دیدار مکررآنها
۱۶-توجه به نیازهای بانکی شما
مانند مقیاس کیفیت خدمات مشتریان بانک مورد نظرشان رابه لحاظ ویژگیهای بیان شده رتبه بندی می کنندوبراساس آن کیفیت فنی وعملیاتی بانک ارزیابی می گردد(ونوس،۱۳۸۳،۶۲-۶۳).
۳-مدل ارزیابی عملکرد (سروپرف)^۳۷
در ادبیات تحقیق سروکوال از جمله قوی ترین وپر کاربرد ترین مدل ها جهت ارزیابی کیفیت خدمات به شمار می آید ومزایای قابل توجهی را در اندازه گیری کیفیت خدمات ایجاد نموده است.علی رغم کاربرد های فراوان ،این مدل با انتقادات متعددی نیز روبرو بوده است. از طرفی این مدل بامسایل مختلفی از جمله نیاز به اندازه گیری انتظارات،ابهام در تفسیر وکاربردپذیر کردن انتظارات ،روایی وپایایی تفاضل امتیازات میان مشتریان ودرک آنها از عملکرد و روابط تجمعی میان ابعاد پنج گانه سروکوال همراه بوده است. انتقاد دیگر به ایستا فرض کردن و یا عدم مفروض کردن پویایی انتظارات مشتریان در طول زمان مرتبط می باشد.باتوجه به این دلیل کرونین وتیلور^۳۸(۱۹۹۲) رابطه شکاف میان انتظارات –عملکرد رابه عنوان مبنایی برای اندازه گیری کیفیت خدمات مورد تردید
۳۷- Servperff
۳۸- Cronin and Taylor
قرار داده ومقیاس سروپرف راکه به طور مستقیم ادراکات مشتری از عملکرد رادر مواجهه با خدمات مورد بررسی قرار می دهد،پیشنهاد نمودند.براساس مطالعات آن ها مقیاس مبتنی برعملکرد (سروپرف)مفهوم تعدیل شده اندازه گیری ساختار کیفیت خدمات با مقیاس سروکوال است. درتحقیقی جدید تر ،برادی وهمکارانش (۲۰۰۲)مطالعات کرونین وتیلور را تکرار نموده وبسط دادند و بعلاوه اولویت سروپرف رابه عنوان روشی مناسب تر برای اندازه گیری کیفیت خدمات مورد تایید قرار دادند.آنها اظهار نمودند در مواردی که بین ادراکات کلی مشتریان از کیفیت خدمات (انتظارات ) وعملکرد ،به عنوان مقدمه ای برای رضایتمندی مشتری اختلاف وتناقض وجود دارد ،سروپرف بهتر از سروکوال عمل می کند .بااین وجود هنوز دو مسئله وجود دارد که نیازمند بررسی بیشتر است.
اول اینکه علی رغم پایه نظری وتایید تجربی مکتوب در ادبیات ،مقیاس سروپرف نسبت به ارزش پیش گویانه ای که در رابطه با نتایجی مانند رضایتمندی ونیات رفتاری دارد ،تنها به عنوان یک شاخص خلاصه به کار برده شده است.ارزش استراتژیک استفاده از سروپرف،با تمرکز بر ابعاد ویژه کیفیت خدمات به ویژه ارتباط این ابعاد با رضایتمندی ومتغیرهای حاصل ازآن ،می تواند بهتر نشان داده شود.
دومین مسئله به قابلیت اجرای سروپرف در زمینه خدمات بین المللی مربوط می باشد.به دلیل اینکه برتری سروپرف درابتدا در زمینه خدمات غربی مورد بررسی قرار گرفت وبه علت تفاوت های فرهنگی،احتمال دارد گرایش های فرهنگی مشتریان برقابلیت اجرای این مدل تاثیر بگذارد.بنابراین گرچه مدل سروپرف مبنای مناسبی برای استفاده در اندازه گیری کیفیت خدمات دربازارهای بین المللی،است نیاز است،مورد توجه بیشتری قرارگیرد.
روند روبه رشد بین المللی شدن صنایع خدماتی،به چنین دانشی برای بهبود کیفیت خدمات درسطح جهانی نیاز دارد.از لحاظ نظری نیز این موضوع نباید دست کم گرفته شودچرا که مقیاس سروکوال ونسخه های اصلاح شده آن به طور وسیعی برای بررسی کیفیت خدمات دربازارهای بین المللی مورد استفاده قرار گرفته است.از آنجایی که درادبیات موجود عموماً رضایتمندی به عنوان نتیجه وجود یاعدم وجود تفاوت میان انتظارات از خدمات و ادراکات از خدمات واقعی شناخته شده است،توانایی پیشگویانه ابعاد مبتنی بر عملکرد سروپرف درمورد رضایتمندی نسبت به جنبه های مبتنی برشکاف سروکوال می تواند بهتر مورد بررسی قرارگیرد.
۲-۵ سروکوال
۲-۵-۱ معرفی مدل سروکوال(SERVQUAL)
سروکوال(SERVQUAL)برگرفته ازService Qualityیاکیفیت خدمات است.سروکوال یک مقیاس چندعاملی است که برای سنجش ادراک مشتری از کیفیت خدمات یک سازمان خدماتی یا خرده‌فروشی استفاده می‌شود. مقیاس سروکوال از مشهورترین روش های اندازه‌گیری کیفیت خدمات بوده که توسط پاراسورامان، بری و زیتمل به وجود آوردند. شروع کار آنها مربوط به سال ۱۹۸۳ بود که پروژه اندازه‌گیری کیفیت خدمات، زیر نظر مؤسسه علوم بازاریابی آمریکا به تصویب رسید. تا آن زمان (۱۹۸۵) آنها توانسته بودند یافته‌های خود را در سطح صنایع خدماتی همچون: بانکداری، بیمه، کارت‌های اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، بروکرهای ایمنی و شرکت‌های حمل و نقل جاده‌ای آزمایش کنند. این طیف وسیع از صنایع خدماتی، عمق کار آنها را نشان داده و اعتبار نتایج پیشنهادی آنها را مشخص می‌کند. آنها به منظور انجام این طیف وسیع تحقیق ها، گروه‌های مصاحبه‌ای متعددی را با مشتریان، کارمندان، مدیران و نیروهای خط مقدم صنایع مذکور، انجام دادند که باعث شد مطالعات آنها کاملاً عملی باشد و نتایج به دست آمده نیز اکنون جنبه کاملاً کاربردی دارد. این مدل در سال ۱۹۸۸ توسط پاراسورمان و همکارانش برای سنجش کیفیت‌خدمات توسعه داده شد. مدل سروکوال در موارد زیر که تحت عنوان شکاف از آنها یاد می‌شود و در شکل نیز ترسیم شده قابل استفاده است:
تجارب گذشته
نیازهای شخصی
تعاریف دیگران
خدمت مورد انتظار
شکاف پنجم
خدمت درک شده
شکاف چهارم شکاف ششم
ارائه خدمت
ارتباط بامشتری
شکاف سوم شکاف اول
تبدیل ادراکات به مشخصه های کیفیت خدمت
شکاف چهارم
شکاف هفتم
شکاف دوم
درک مدیران از انتظارات مشتری