موسیقی
موسیقی، همانطور که گفته شد به عنوان یکی از این اجزاء و در عین حال از مهمترین آنهاست. آنچه در خصوص موسیقی مهم است، آن است که موسیقی باید در خدمت سایر اجزای تبلیغ باشد و به درک عقب تبلیغ و ایجاد ارتباط کاملتر با مخاطب کمک کند، موسیقی از نظر ساخت باید به دست متخصصان امر ساخته شود. موسیقی علاوه بر اینکه زیر نظر متخصص موسیقی باید ساخته شود، باید با فضای تبلیغ، همخوانی داشته باشد. یعنی تنها خوش ساخت بودن موسیقی کافی نیست، بلکه موسیقی باید کمک کند که کار انتقال پیام به مخاطب، بهتر ارائه شود و با سایر اجزای تبلیغ و نیز پیام تبلیغ همخوانی داشته باشد.
موسیقی شناخته شده بر روی تبلیغ باید با فضای فرهنگی یک جامعه و استعدادها و سلایق شنیداری یک جامعه همخوانی داشته باشد. موسیقی باید با نوع کالای مورد تبلیغ، سنخیت داشته باشد. موسیقی باید متناسب با سن و سال مخاطب، تدوین شود، موسیقی نباید از نظر تکنیکی و فنی ایراد داشته باشد. تبلیغ، وظیفهای اجتماعی نیز جهت بالا بردن شعور اجتماعی افراد جامعه به عهده دارد. از این رو، موسیقیهای مبتذل، نامناسب جلوه میکند.
رنگ
با پیشرفتهای تکنولوژی و فنی که بشر به ویژه در صنعت چاپ بدست آمده است، تبلیغات بسیار متمول شده است. با روی کار آمدن تلویزیونهای رنگی نیز تبلیغات تلویزیونی دستخوش تغییرات بسیاری گردیده است. رنگ به عنوان یکی از اجزای تبلیغ در میان سایر اجزای تبلیغ بر اثربخشی پیام تبلیغاتی بسیار افزوده است. رنگها هر کدام از نظر روانشناسی ایجادکننده ادراک خاصی در مصرفکننده و مخاطب است که ممکن است تأثیر مثبت و یا منفی بر روی مخاطب بگذارد. رنگها نه تنها هر کدام انتقالدهنده مفاهیمی به ذهن مخاطب هستند، بلکه هنگامی که در کنار رنگهای مختلف دیگر در تبلیغ قرار میگیرند، مفاهیم جدید به خود میگیرند، مدیر تبلیغات باید از جنبه های روانی و ادراکی رنگها آگاه باشد.
رنگ از نظر حسی تأثیر زیادی بر روی افراد میگذارد. رنگ بر روی روح و روان افراد تأثیرگذار است. پژوهشهای بازاریابی حاکی از آن است که ارتباط بسیار نزدیکی بین علایق افراد به رنگها و انتخاب وجود دارد. رنگها در فرهنگهای مختلف، ادراکات مختلفی را در اذهان مخاطبان به وجود میآورد.
شعار تبلیغاتی
شعار تبلیغاتی به عنوان یکی از عناصر تشکیلدهنده آگهی، نقش عملی در برقرار کردن یا تداوم بخشیدن به رابطه مخاطب با آگهی دارد. این شعار ممکن است یک عبارت موزون و آهنگین، یک پرسش ساده و یا حتی فقط یک کلمه یا نام باشد. یک شعار تبلیغاتی که خوب طراحی شده باشد، حتی اگر فقط یک کلمه باشد تا سالها پس از خروج کالا از گردونه تولید و مصرف نیز حضور خود را در ذهن مخاطب حفظ خواهد کرد و این به معنای توفیق تولیدکننده تبلیغ در ایجاد رابطهای محکم با مخاطب و مصرفکننده است. شعارهایی که در آگهیهای چاپی و یا رادیو ـ تلویزیونی مورد استفاده قرار میگیرد، معمولاً بدست متخصصان باتجربه، ابداع و تولید میشود و یا علیالقاعده باید این چنین باشد.
در تنظیم پیام تبلیغاتی، شعار تبلیغاتی از جایگاه و ارزش ویژهای برخوردار است. شعار تبلیغاتی در میان سایر عناصر پیام تبلیغاتی، روی هم رفته کمک میکند که پیام تبلیغاتی به نحو بهتر و شایستهتری در ذهن مخاطبین جای گرفته و گاهی در خاطرشان به سرعت تداعی شود.
ویژگیهای شعار تبلیغاتی خوب
شعار تبلیغاتی با سایر اشکال نگارش تفاوت دارد، چون که شعار تبلیغاتی به این منظور تنظیم میشود که در خاطر افراد بماند و واژهها در دهانها تکرار شده و جا بیفتد و بتواند نام کالا و پیام آن را در ذهن مشتری حک کند. شعار ایدهآل، شعاری است که کوتاه و سلیس بوده و افراد راحت بتوانند آن را به یاد آورند. رعایت نکتههای زیر در تنظیم شعار تبلیغاتی، مفید به نظر میرسد:
۱) صراحت و روشنی
۲) توازن و یکپارچگی
۳) تناسب و سادگی
ارزیابی و انتخاب پیام
تبلیغکننده باید پیامهای تهیه شده را ارزیابی کند، دستاویزهایی که در پیامها مورد استفاده قرار میگیرند باید دارای سه خصوصیت باشند.
اول اینکه، دستاویز باید معنادار باشد. یعنی بتواند مزایایی را بیان دارد که کالا را نزد مصرفکنندگان جالبتر و مطلوبتر کند.
دوم، دستاویز باید شاخص و برجسته باشد، این بدان معنا است که دستاویزها باید بتوانند بیان کنند که کالای شرکت از چه نظرهایی برتر از کالاهای رقبا است. و سرانجام، دستاویز باید باور کردنی باشد. شاید تهیه دستاویزی که باور کردنی باشد اندکی دشوار به نظر برسد. بسیاری از مصرفکنندگان به طور کلی نسبت به صداقت تبلیغات به دیده تردید مینگرند. یک بررسی نشان داده است که مصرفکنندگان به طور متوسط پیامهای تبلیغاتی را «نسبتاً باور نکردنی» تلقی میکنند. بنابراین، تبلیغکنندگان باید پیامهای تبلیغاتی خود را براساس عوامل فوق مورد ارزیابی قرار دهند. برای مثال، مارچ آوزایمز برای جمعآوری پول به منظور مقابله با پدیده ناقصالخلقگی، در جستجوی مطالبی بود که بتواند موضوع پیام تبلیغاتی خود قرار دهد. پس از همفکریهای زیاد، سرانجام به بیست پیام ممکن دست یافت. پس از آن، برای رتبهبندی این پیامها از نظر معنادار بودن، برجسته بودن و باور کردنی بودن از گروهی از والدین جوان کمک خواست. این افراد اجازه داشتند به هر یک از عوامل مذکور تا حداکثر ۱۰۰ نمره اختصاصدهنده مثلاً به پیام «همه ساله تعداد پانصد هزار نوزاد قبل از تولد تلف میشوند». از نظر جالب بودن، برجسته بودن و باور کردنی بودن، به ترتیب هفتاد، شصت، هشتاد داده شد و به پیام «نوزاد بعدی شما»، ناقصالخلقه متولد میشود»، به همان ترتیب نمرات پنجاه و هشت، پنجاه و هفتاد بدین ترتیب، پیام اولی با توجه به نمرات بالاتری که نسبت به دومی بدست آورده بود، در آگهی تبلیغاتی مورد استفاده قرار گرفت.

وسایل ارتباطی در تبلیغات
رسانه های مختلف به دلیل تأثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب میگذارد، واکنشهای متفاوتی را نیز منجر میگردد. مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه میتوانیم قایل شویم تمایز بین رسانه های پخشی (رادیو و تلویزیون) و رسانه های چاپی (روزنامهها و مجله ها) است. برای انتقال نمادها و تصورات، رسانه های پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسبتر به نظر میرسد، اما در ارائه اطلاعات تفضیلی و دقیق این دو رسانه به اندازه رسانه های چاپی مناسب نیستند. بنابراین میتوان این گونه نتیجهگیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت تلویزیون اثربخشتر به نظر میرسد، این در حالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفضیلیتر رسانه های چاپی مناسبتر است.
از ضروریات مهم برای فردی که قصد برنامه ریزی در مورد رسانه را دارد، داشتن ذهنی باز و فعال است، زیرا باید بتواند در میان رسانه های مختلف بهترین رسانه یا رسانه ها را در جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب کند، از رسانههایی نظیر تلویزیون و رادیو گرفته تا رسانه های بسیار جدید امروزی نظیر اینترنت، همه باید مد نظر برنامهریز رسانه قرار گرفته و بتواند آنها را طبقهبندی کرده و بهترین آنها را که با مقاصد بازاریابی و تبلیغاتی شرکت درباره مشتری هماهنگ و متناسب است انتخاب نماید و به طرز کارآمدی از آنها بهرهبرداری کند.
مهمترین گامها برای انتخاب رسانه عبارت است
۱- تعیین سطح پوشش^[۱۰۱]، فراوانی رویت پیام^[۱۰۲] و نحوه تأثیر
۲- انتخاب در میان انواع رسانه های مختلف عمده^[۱۰۳]
۳- انتخاب وسیله خاص ناقل پیام^[۱۰۴]
۴- تصمیم درباره زمانبندی رسانه
تعیین سطح پوشش، فراوانی رویت پیام، نحوه تأثیر
در انتخاب رسانه، تبلیغکننده برای دستیابی به اهداف خود و از تبلیغات، باید سطح پوشش، فراوانی لازم (دفعات رویت) پیام را تعیین کند، سطح پوشش و یا به عبارتی رسایی رسانه درصدی از افراد موجود در بازار هدف است که در مدت زمان معین در معرض برنامه آگهی تبلیغاتی قرار میگیرند. برای مثال تبلیغکننده ممکن است بخواهد در طول سه ماهه اول به هفتاد درصد از بازار هدف دسترسی پیدا کند.
فراوانی تعداد دفعههایی است که به طور متوسط یک شخص در بازار هدف در معرض پیام قرار میگیرد. برای مثال ممکن است تبلیغکننده علاقمند باشد که این فراوانی به طور متوسط چهار باشد.
تبلیغکننده باید درباره تأثیر رسانه نیز تصمیم بگیرد. تأثیر رسانه همان ارزش کیفی رویت پیامی است که از یک وسیله خاص منتقل میشود. برای مثال در مورد برخی از کالاها که دیدن آنها ضروری است، تأثیر پیامهای تلویزیونی برایشان به مراتب بیش از پیامهای رادیویی است. فرض کنید کالای یک تبلیغکننده مناسب بازاری با یک میلیون مصرفکننده باشد. هدف او دسترسی به هفتصد هزار نفر از این مصرفکنندگان (هفتاد درصد از این جمعیت یک میلیون نفری) است. چون هر مصرفکننده به طور متوسط سه بار در معرض تماشای آگهی قرار خواهد گرفت ۲٫۱۰۰٫۰۰۰=۳×۷۰۰٫۰۰۰ بار نوبت نمایش خرید شود، اگر تبلیغکننده در پی نمایشهایی با درجه تأثیر ۵/۱ باشد، نیاز به خرید ۳٫۱۵۰٫۰۰۰ بار نمایش (۵/۱×۲٫۱۰۰٫۰۰۰) دارد. حال اگر هر هزار بار نمایش با این درجه تأثیر هزینهای معادل ده دلار داشته باشد، کل بودجه تبلیغاتی مورد نیاز ۳۱۵۰۰=۱۰×۳۱۵۰ دلار خواهد بود. به طور کلی هرچه تبلیغکننده در پی دسترسی، فراوانی و تأثیر بیشتر باشد، به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیاز خواهد بود.
انتخاب در میان انواع رسانه های مختلف
به منظور آن که پیام تبلیغ به مصرفکننده یا گروه مورد نظر برسد یک حامل پیام مورد نیاز است. عامل رساننده پیام در امور تجارت و تولید را وسایل تبلیغاتی مینامند. کسی که تبلیغ میکند میتواند رأساً وسیله و حامل پیام را تهیه نماید و از طریق تهیه کاتالوگها، علایم، عکسهای چاپ شده بزرگ و یا درست کردن غرفههای نمایش کالا و غیره به مقصود خود برسد. یا آن که تبلیغکننده میتواند از وسایل ارتباط جمعی بازرگانی از قبیل روزنامهها، مجله ها، تلویزیون، رادیو، تبلیغات خارج از محیط، تبلیغات در وسایط نقلیه، راهنماهای تلفن و فیلمهای سینمایی استفاده کند.
قدر مسلم این است که اهمیت انتخاب صحیح حاملهای پیام تبلیغاتی نباید نادیده گرفته شود زیرا بیشتر سهم هزینه تبلیغات بازرگانی مصروف همین وسایل میگردد. توفیق هر تلاش تبلیغاتی به طور مستقیم بستگی کامل به انتخاب وسیله جهت رساندن پیام و آگهی تبلیغ دارد. بنابراین انتخاب وسیله تبلیغ و طرحریزی انتخاب وسیله یکی از اجزای مهم طرح تبلیغات بازرگانی به شمار میرود.
از این رو هر یک از رسانه های عمده را به تفکیک مورد بررسی قرار داده و مزایا و معایب آن را برمیشماریم.
وسایل تبلیغاتی: امروزه وسایلی که در تهیه آگهیهای تجاری مورد استفاده قرار میگیرد با بهره گرفتن از اختراعات و اکتشافات جدید در رشته های مختلف بسی فراوان و متنوع بوده و در اغلب کشورها به قرار زیر میباشد:
روزنامهها: چنانچه قرار باشد که میان تمام وسایل نشر تبلیغ از نظر جذب کمیتی ریالی وسیله انتخاب کرد، بدون شک روزنامه مقام اول را دارا میباشد، دلیل آنکه روزنامه بیشتر از هر واسطه دیگر تبلیغ مورد استفاده قرار میگیرد این است که خردهفروشان به طور کلی روزنامه را به هر عامل دیگری ترجیح داده و در حقیقت میتوان گفت که روزنامه وسیله انتشار عقاید خردهفروشان است. معمولاً روزنامهها از نظر کلی و زمان توزیع نشریه به دو دسته تقسیم میشود:
مزایای آگهی در روزنامه
۱) آگهی ـ در روزنامه ارزانتر از مجلات و سایر وسایل تبلیغاتی تمام میشود.
۲) انعطافپذیری ـ آگهی در روزنامه سریع است بدین معنی که کافی است شما امروز آگهی را به روزنامه داده و فردا آن را بخوانید.
۳) اعتبار جامعه ـ آگهی در روزنامه دارای اثر زیادی است و علت آن این است که معمولاً روزنامهها را به طور مرتب و جدیتر از مجلات میخوانند.
۴) آگهی در روزنامهها بیشتر با توجه به زمان انتشار مییابد. بسیاری از آگهیکنندگان ترجیح میدهند که آگهی در روزهای معینی به چاپ میرسد.
۵) همکاری بین واحدهای توزیع ـ به وسیله روزنامه میتوان خردهفروشان و مصرفکنندگان را فوراً در جریان کالای جدیدی قرار داد که به تازگی تولید شده است.
۶) پوشش وسیع ـ بعضی از روزنامهها نه تنها در داخل کشور بلکه در کشورهای دیگر نیز خواننده دارند.
معایب و محدودیتهای آگهی در روزنامه
۱) کوتاهی عمر
۲) مطالعه کوتاه
۳) چاپ روزنامه
مجله: گرچه مجلات مقام چهارم را در میان انواع وسایل تبلیغاتی از نظر کمیت درآمد اشغال کرده است. تولیدکنندگان بیشتر از مجلات جهت نشر عقیده و آگهی تبلیغاتی خویش استفاده به عمل میآورند. مجلات از نظر زمان های توزیع و انتشار به مجلات هفتگی، پانزده روز، ماهانه، سالانه و … تقسیم میگردند. معمولاً صفحه مجله جهت آگهی تبلیغ به صورت تمام صفحه، نیم صفحه، ربع صفحهای به فروش میرسد. همچنین مجله را از نظر ستون مندرجات به تمام ستون، نیم ستون، ربع ستون تقسیمبندی میکنند.
مزایای آگهی در مجلات
۱) رنگآمیزی ـ چاپ رنگی و استفاده از کاغذهای اعلاء در مجلات میسرتر و زیبایی بعضی از آگهیها باعث شده است که عدهای از خوانندگان این قبیل تصاویر را تا مدتی نگهداری نمایند.
۲) بقا ـ مجلات از نظر کسب شهرت و حیثیت وجهه بیشتری از روزنامهها دارند و بسیاری از مردم مجلات را نگهداری نموده و آنها را به صورت کتابهایی درآورده و در کتابخانه خود نگهداری مینمایند.