جلب رضایت مشتری مهمترین وظیفه سازمان ها و موسسات شده است چون این موضوع ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد. این امر در بانکها اهمیتی دو چندان مییابد چرا که اغلب برای مشتریان تفکیک قائل شدن بین خدمات بانکی بسیار مشکل میباشد و نیز کوچکترین تغییری از سوی رقبا به سرعت کپیبرداری می شود. لذا مدیریت روابط با مشتریان و ایجاد رضایت در آنها جهت استمرار فعالیت بانکها و سودآوریشان امری الزامی میباشد (اعتباریان و فرح بخش، ۱۳۸۷).

تولید و ارائه خدمات نو با خصوصیات منحصر به فرد، نیازمند سازمانهایی با تفکر و راهبردهای نوین میباشد. سازمانهایی که سرعت و شدت در تحول درونیشان با نیازهای بازار سامان مییابد، با هوشمندی تمام، توانایی درک این نیازها را داشته و قادرند آن را به موقع تامین نمایند. فرایند انجام خدمات باید بر اساس شناخت واقعیتها، بررسی امکانات و محدودیتها، شرایط عرضه و تقاضای خدمت تنظیم گردد (ونوس و صفایان، ۱۳۸۱).
مولفه های تاثیرگذار بر جذب مشتری در بانکداری نوین شناسایی نیازهای اساسی، عملکردی و انگیزشی و نهایتاً رضایتمندی آنها موجب افزایش قدرت بانکها در عرضه فعالیتها میباشد (الهپور اشرف، ۱۳۸۳). در حال حاضر، بانکها در سراسر دنیا برای افزایش ارائه خدمات خود در تلاشند و از منابع گوناگونی برای رسیدن به این هدف بهره میگیرند، با رقابتی شدن فضای موجود در بانکهای کشور و افتتاح هر روز انواع موسسات مالی و اعتباری و ارائه خدمات گوناگون و مورد نیاز مشتریان، لزوم توجه به مشتریان و برآورده نمودن نیازهای آنها بیشتر احساس میشود (اعتباریان و فرح بخش، ۱۳۸۷).
اهمیت بخش خدمات در اقتصاد کشورها موجب شده است که در طی چند سال گذشته ارائه خدمات اثربخش به مشتری مورد توجه بیشتری قرار گیرد. یکی از مهمترین تحولاتی که در زمینه بهبود علمکرد در دهه آخر قرن بیستم به وقوع پیوست موضوع شناخته شدن اندازه گیری میزان رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر و الزامات اصلی سیستمهای مدیریتی در موسسات و بنگاههای کسب و کار بود. اکنون رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمانها در امر تجارت و سودآوری به شمار میرود. حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفهای است که اکنون بانکها در استفاده از استراتژیهای تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند (کلگیت، ۲۰۰۲).
اهمیت جذب سرمایه مشتری
توسعه و گسترش فعالیت های بانکی با سیستمی کارآمد در پیشرفت و توسعه اقتصاد کشور بسیار مؤثر خواهد بود و باعث دوام بانک در محیط رقابتی خواهد گردید. به بیان دیگر موفقیت بانک در عملیات بانکی نه تنها بقای بانک را در بلندمدت تضمین می کند بلکه بالندگی و رشد و توسعه اقتصادی را برای هر کشور فراهم می آورد (رجب زاده قطری و همکاران، ۱۳۸۸). بانکها برای پاسخ گویی به نیازهای محیط ایجاد شده اند. یکی از مهمترین عوامل محیطی، مشتری است. اگر بانکها بتوانند رضایت مشتریان را تامین، حفظ و یا افزایش دهند، به همان میزان موفق خواهند بود. از این رو بانک های پیشرو و متعالی همیشه به دنبال کسب اطمینان از رضایت مشتریان هستند (Wieck, 1996).
امروزه اهمیت ارتباط با مشتریان بر کسی پوشیده نیست و تمامی سازمانها از جمله سازمانهای ارائه دهنده خدمات مالی سعی در درک بیشتر از مشتریان خود دارند. برای رسیدن به درکی صحیح از مشتری، سازمانها علاوه بر ارتباط با مشتریان نیازمند استفاده از مقیاسی برای سنجش میزان ارزش و اهمیت مشتریان مختلف هستند. این مقیاس در صورتی فراهم خواهد شد که سازمان بتواند با بهره گرفتن از ابزار مناسب به میزان ارزش مشتریان خود دست یافته و به تجزیه و تحلیل آن بپردازد. شناخت گروه های مختلف مشتریان و ایجاد ارتباط اثربخش با آنها به گونه ای که بتوان منافع اقتصادی سازمان را در آینده تضمین نمود، مسئله ای مهم در کسب و کار امروز است. جذب مشتریان سودآور و همچنین حفظ و نگهداری مشتریان ارزشمند قدیمی هر دو دارای اهمیت هستند که جز با شناسایی دقیق ویژگیهای آنها امکان پذیر نمیباشد (خواجوند و همکاران، ۱۳۹۱).
برای چندین دهه مؤسسات مالی راهبردهایی را دنبال می کردند که متمرکز بر تولید و معاملات بود. با رشد فناوری و توسعه عوامل رقابتی، نیاز بنگاه های اقتصادی به ایجاد و حفظ ارتباط مؤثر با مشتریان بیش از پیش نمود پیدا کرده است. بانک ها در بازار رقابتی با سایر بانک ها و مؤسسات مالی باید به دنبال شناخت صحیح از مشتریان خود باشند. هدف از شناسایی مشتریان، ایجاد تمایز بین آنها و تشخیص مشتریان پرارزشتر، نگهداری آنها و جذب مشتریان ارزشمندتر است. با رشد فناوری اطلاعات و ارائه خدمات در قالب های نوین بانکداری الکترونیک و رشد فعالیت های بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریان، احتمال روی گردانی و خروج مشتریان پرارزش وجود دارد. این نکته هنگامی پررنگ تر می شود که بدانیم هزینه جذب مشتری جدید تقریباً پنج برابر هزینه نگهداری مشتریان قدیمی است (نوروزی، ۱۳۸۸).
در دنیای رقابتی معاصر، نه تنها حفظ منابع موجود، بلکه جذب منابع جدید چندان کار سادهای به نظر نمی‌رسد. تنها بنگاه ها یا سازمان هایی در این زمینه موفقند که بتوانند قدرت رقابتی خود را با بالا بردن سطح کیفیت کالاها و خدمات با توجه به نیازهای مشتریان افزایش دهند. نظام بانکی که در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای مهم اقتصاد هر کشور است و مسئولیت بسیار سنگین را دارد، از این امر مستثنی نیست. سرمایه موجود در بانکها منبع اصلی خرید محصولا ت و خدمات، و وامهای عطایی آنها منبع ایجاد اعتبار برای تمام واحدهای اقتصادی است (Andresaaen, 2000).
تمام شرکت ها فعالیت خود را صرفاً برای مشتری انجام می دهند و بدیهی است که نتیجه نهایی متعلق به مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً به بالا بردن معاملات که در حقیقت بالا بردن سود به طور مقطعی است محدود نمی گردد، بلکه سعی دارد به دیدگاهی منحصر به فرد و یکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که موجب بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلند مدت شود. مدیریت ارتباط با مشتری راهبرد کسب و کاری است جهت بهینه سازی سوددهی، درآمدزایی و رضایت مشتری که بر اساس مبانی زیر طراحی می گردد:
ساماندهی ارائه خدمات بر اساس نیازهای مشتری
بالا بردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری مداری
پیاده سازی فرایندهای مشتری محور (گلچین فر و بختایی، ۱۳۸۵).
مدیریت ارتباط با مشتری در واقع فرایندی است جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری مؤثر و هدفمند از آنها که با جمع آوری اطلاعات مشتریان در یک پایگاه داده امکان طبقه بندی مشتریان را بر اساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد. بطور کلی می توان مواردی از مزایای حاصل از بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری را به صورت زیر بیان کرد:
تمرکز اطلاعات مشتری در یک نقطه
تجزیه و تحلیل و بخشی کردن اطلاعات مشتری
اختصاصی کردن نیاز مشتری (اسلامی علیشاه، ۱۳۸۷).
در واقع، امروزه افزایش رضایتمندی مشتریان بانکها و راهکارهای دستیابی به آن امری ضروری است. کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری دارد. اکنون، بانکها می دانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری می باشد و رمز بقا در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروز است. به طوری که با بهبود کیفیت خدمات ، احتمال رضایتمندی مشتریان نیز افزایش می یابد. افزایش رضایتمندی مشتریان منجر به نتایج رفتاری مانند تعهد، میل به ماندن، ایجاد پیوندی دو سویه میان ارائه دهنده خدمات و مشتری، افزایش تحمل مشتری نسبت به اشکالات در ارائه خدمات و تبلیغات دهان به دهان مثبت در مورد بانک میگردد (حسینی و همکاران، ۱۳۸۹).
بنابراین، افزایش رضایتمندی مشتریان میتواند در حفظ و جذب مشتریان جدید موثر باشد که این امر، در زمینه جذب سرمایه بانکها به عنوان یک عامل کلیدی در حفظ بقای آنها ضروری میباشد. جذب منابع مالی میتواند به بانکها کمک کند تا به اهداف توسعه و رشد اقتصادی کشور برسند (Hosseini et al., 2008). لذا، ایجاد مزیّت رقابتی برای بقای بانک ها لازم وضروری به نظر می رسد (محمدی، ۱۳۸۱).
امروزه در کشور ما به علت افزایش تعداد بانک ها و ارائه خدمات تقریباً مشابه، بانک ها با معضل بزرگی برای جذب مشتری و در نتیجه سپرده های آنها مواجه شده اند. بنابراین، بانک ها در این فضای رقابتی برای حفظ سهم و یا افزایش سهم خود از بازار باید برنامه ریزی مناسبی در زمینه بازاریابی و ارائه تبلیغات خود داشته باشند (هوشمندی، ۱۳۸۴). بنابراین، با توجه به مطالب ذکر شده و اهمیت مبحث جذب و نگهداری مشتری، رضایتمندی مشتری و جذب سرمایه مشتریان برای حفظ بقا و توسعه بانکها در شرایط رقابتی حاضر، یافتن راهکارهای مناسب در این زمینه امری ضروری است که در این بین، مبحث بازاریابی و به ویژه بازاریابی اجتماعی از جایگاه در خور توجهی برخوردار میباشد.
بخش دوم: بازاریابی
مقدمه
با پیچیده ترشدن وضعیت کسب و کارها و نوآوری های جدید در فرایندها و محصولات و همچنین وجود رقابت شدید بین شرکت ها، این پرسش ها در ذهن بازاریابان و مدیران شرکت ها مطرح می شود که مشتریان آنها چه نیازهایی دارند؟ خواسته های آنان چیست؟ رقبای آنها کدامند؟ چگونه می توان سازمان را در مقابل بازار هوشیار نمود؟ چگونه می توان نیازها و خواسته های مشتریان را به گونه ای بهتر از رقبا برآورده نمود؟ بهترین روش برآوردن نیازهای مشتریان چیست؟ چگونه می توان بهترین بازده و عملکرد مطلوب را از قابلیت های بازاریابی و دارایی های بازاریابی به دست آورد؟ (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۹۱).
سازمان ها همواره به دنبال این مهم بوده اند که بتوانند در محیط رقابتی، از طریق فرآیندهای عملیاتی خود به خلق ارزش برتر برای مشتریان بپردازند. واحدهای بازاریابی و فروش، به عنوان دو رکن اساسی سازمان، نقش بسزایی در این ارزشآفرینی بازی می کنند (نجمی و همکاران، ۱۳۹۱). شرکت های تولیدی برای حضور بهتر در بازار به یک نظام اثربخش در فعالیت های بازاریابی خود نیاز دارند (شافعی، ۱۳۹۱). به طور کلی، بازاریابی علم میان رشته ای است که وام دار بسیاری از علوم مثل اقتصاد، روانشناسی، جامعه شناسی و مدیریت است (حسینی و همکاران، ۱۳۹۱).
تعریف بازاریابی
تعریف های گوناگونی از بازاریابی وجود دارد که در ادامه به برخی از مهمترین آنها اشاره می گردد.
انجمن بازاریابی آمریکا^[۳۲] بازاریابی را اینگونه تعریف می کند (۱۹۳۵): عملکرد فعالیت های کسب و کار که جریان انتقال کالا و خدمات از تولیدکننده به مصرف کننده را هدایت می کند. البته این تعریف به مرور زمان و به سبب پیشرفت های حاصل در حوزه بازاریابی، دستخوش تغییرات بسیاری شده است. این تعریف بیشتر بیانگر نگاه سنتی به بازاریابی که همان توزیع و بازرگانی کالا است، می باشد (نجمی و همکاران، ۱۳۹۱).
در سال ۱۹۸۵ انجمن بازاریابی آمریکا تعریف خود را اینگونه تغییر داد: بازاریابی، فرایند برنامه ریزی و اجرای خلق ایده، قیمت گذاری، ترویج و توزیع محصول و خدمات به منظور انجام مبادله ای است که اهداف شخصی و سازمانی را نتیجه می دهد. در این تعریف، تمرکز بیشتر بر مدیریت ^[۳۳]۴Ps است. این انجمن در سال ۲۰۰۴ با بیان این نکته که بازاریابی یک مفهوم مشتری- محور^[۳۴] است، تعریف خود را اینگونه اصلاح کرد که بازاریابی یک عملکرد سازمانی و مجموعه ای از فرآیندهاست که ارزش را خلق کرده، آن را برای مشتری بیان و تفهیم می کند و به وی منتقل می کند و ارتباط با مشتری را به نحوی مدیریت می کند که سازمان و ذینفعان از آن بهره مند می شوند (همان منبع).
بعدها و در سال ۲۰۰۷، این تعریف دوباره توسط انجمن بازاریابی آمریکا مورد بازبینی و اصلاح قرار گرفت و بیان کرد بازاریابی، مجموعه ای از نهادها و فرآیندهایی است که منجر به خلق، اطلاع رسانی، انتقال و مبادله تولیدات و ارائه هایی می شود که برای مشتریان، شرکا و به طور کلی برای جامعه، ارزش آفرین است (Kotler & Keller, 2012).
بازاریابی، شناخت کردار مصرف کنندگان، سنجش آن، تبدیل این اطلاعات به برنامه ریزی محصولات تولیدی با هدف رفع نیازها می باشد. به عبارتی بازاریابی تلاش آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. سازمان ها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آن را بهتر شناسایی کرده، محصولات و خدمات مناسب با آنها را تهیه و تأمین کنند (مهدیپور و همکاران، ۱۳۸۴).
استراس این مفهوم را چنین تعریف می کند: بازاریابی شامل فعالیت های فردی و سازمانی است که در جهت مشخص نمودن نیازهای مشتری و بر طرف ساختن آنها طراحی شده است و جهت گیری آن تسهیل مبادلات با توجه به اهداف فردی و سازمانی با تأکید بر جلب رضایتمندی کاربر است. بازاریابی فرایندی مدیریتی است که پس از شناخت تقاضاهای مشتری به گونه ای مؤثر به آن تقاضاها پاسخ می دهد(Strauss, 1998).
بازاریابی فرایندی مدیریتی و اجتماعی است که افراد و گروه ها به وسیله آن، آنچه را که می خواهند و نیاز دارند از طریق تولید و مبادله محصولات با یکدیگر به دست می آورند (Kotler et al., 2001).
بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل فعالیت های طرح ریزی شده به منظور ایجاد، ساخت و حفظ مبادلات و روابط مفید و متقابل با بازارهای مورد نظر (Dibb, 1994).
بازاریابی شامل فعالیت هایی است که طی آن کالاها و خدمات در زمان و مکان مورد نیاز، به مقدار و قیمت مناسب در دسترس مشتریان قرار می گیرد (صالحی، ۱۳۸۲).
نیمز مهمترین وظیفه بازاریابی را ارضای نیازها و خواسته های مشتریان از طریق فرایند مبادله می داند. به عقیده وی، در بازاریابی نوین، پس از شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان، محصول مطابق خواسته های آنان طراحی و تولید می شود (Nims, 1999). اما نکته قابل ذکر این است که تنوع تفاسیر و تعاریف مختلف در طول سالیان گذشته نشان می دهد که عبارت بازاریابی دائماً در حال تغییر و بروز رسانی است (نجمی و همکاران، ۱۳۹۱).
اهمیت بازاریابی
در عصر فرا رقابتی کنونی، شرکت ها به منظور کسب مزیت رقابتی به دنبال ارائه ارزش بیشتر به مشتریان نسبت به رقبا بر اساس شایستگی های محوریشان می باشند. در این راستا بسیاری از شرکت ها به بازارگرایی به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی نوین روی آورده اند. لذا طبیعی است که برنامه های واحد بازاریابی و استراتژی های آن نیز نقش به سزایی در موفقیت کل سازمان و سایر واحدها در کسب مزیت رقابتی داشته باشد (دانشیان و همکاران، ۱۳۹۰).
در عصر فرا رقابتی کنونی شرکت هایی موفق تر هستند که بر اساس شرایط حاکم بر بازار، وضعیت رقبا و نقاط قوت و ضعف خود، جایگاه مورد نظر خود را در بازار تثبیت کنند و با پیشنهاد ارزش برتر نسبت به رقبای موجود در بازار رضایت بیشتری برای آنها فراهم آورند (شفیعی و میرغفوری، ۱۳۸۷). کانون اصلی استراتژی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت ها و منابع بازاریابی است تا اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار - محصول خاص تامین شود و برنامه ریزی استراتژیک بازار ابزاری است که شرکت ها با بهره گیری از آن از طریق یک طرح و برنامه ای مناسب جهت عناصر آمیخته بازاریابی طبق نیاز وخواسته های مشتریان بالقوه در بازار هدف، به دنبال کسب مزیت رقابتی و ایجاد همافزایی هستند (دانشیان و همکاران، ۱۳۹۰).
بازاریابی در ابتدا به عنوان زیرمجموعه ای از فنون بازرگانی و تجارت مطرح گردید. در طی قرن بیستم، مبنای علمی این حوزه بسیار گسترده شد و به عنوان رشته ای دانشگاهی در بسیاری از دانشگاه ها تدریس گردید. بعضی مفاهیم کلیدی در این رشته عبارت است از: نیاز، خواسته، تقاضا، محصولات و خدمات، ارزش، قیمت و رضایتمندی (علیزاده).
بازاریابی یک وظیفه سازمانی و مجموعه ای از فرایندهای مبادله ای است که نیاز به حجم زیادی از کار و مهارت دارد. بر این اساس مدیریت بازاریابی به معنای مبادله گروه ها به منظور رسیدن به توافق بر سر مصادیق مشترک می باشد هدف بازاریابی شناخت و فهم مشتری است، در این راه محصولات و خدمات را با نیازهای مشتری متناسب کرده و فروش را حداکثر می نماید. در حالت ایده آل بازاریابی بایستی منتج به آمادگی مشتری برای خرید شود (Kotler & Keller, 2012).
کاتلر و کلر (۲۰۱۲) معتقدند که عملکرد نظام بازاریابی برای سازمان ها از دو رویکرد قابل بررسی است. در رویکرد اول به بازاریابی به عنوان واحدی می نگرند که در کنار سایر بخش های سازمان فعالیت می نماید و در نگرش دوم، بازاریابی را فعالیتی در درون تمامی واحدها تصور می نمایند. در این حالت تمامی بخش های سازمان وظیفه بازاریابی را پوشش می دهند. امروزه اهمیت ارزیابی استراتژی ها و برنامه های بازاریابی در درون همه واحدهای سازمانی برای اجرای تصمیمات مطلوب توسط مدیران بیش از پیش گردیده است (Kornelis et al., 2008; Leeflang et al., 2009).
محققان عقیده دارند که کار کردن بدون معیار مانند راه رفتن با چشمان بسته است و بدون اندازه گیری، تصمیم گیری در رابطه با تغییرات و روش های جدید بسیار سخت خواهد بود. اما استفاده درست از اندازه ها، حضور در بازار و جذب مشتریان بسیار مطلوب خواهد بود ، لذا کسب شاخصها و رکوردهای جدید ، شرکت‌ها را توانمند خواهد کرد (Patterson, 2007).
لذا اهمیت بازاریابی و عملکرد مطلوب آن و همچنین ارزشی که در حال حاضر برای شرکت ها یافته است، باعث شده تا مفاهیم سنجشی به آن وارد شوند. از جمله مهمترین آنها می توان به بهره وری سیستم بازاریابی اشاره نمود (MSI, 2008). بررسی عملکرد نظام بازاریابی در شرکت ها اخیراً مورد توجه مدیران و متخصصان دانشگاهی در زمینه بازاریابی نیز قرار گرفته است. طبق نظر مدیران سازمان ها عملکرد این سیستم از طریق میزان بازگشت سرمایه گذاری های انجام شده بر روی آن قابل سنجش است (Seggie et al., 2007). این درحالی است که مطالعات آکادمیک بر برنامه های نظام بازاریابی از طرح ریزی تا کنترل ، تاکید می ورزد (Ambler & Wang, 2003).
شکل (۲-۱) به طور خلاصه، فرایند کامل مدیریت بازاریابی و نیروهایی را نشان می دهد که خط مشی بازاریابی را متأثر می سازد

شکل ۲-۱- فرایند کامل مدیریت بازاریابی (منبع: کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹)
در آغاز، سازمان ها، کل بازار را می شناسند. در این مرحله، مصرفکنندگان هدف در کانون قرار می گیرند. سپس، کل بازار به قسمت های کوچک تری تقسیم می شود و قسمت های امیدبخش از میان این قسمت ها انتخاب می شود. آنگاه، سازمان، تأمین نیازهای قسمت های منتخب را به عهده می گیرد و ترکیبی از عناصر بازاریابی را که شامل محصول، قیمت، مکان و تبلیغات پیشبردی میشود طراحی میکند که تحت کنترل سازمان قرار دارد. سازمان ها برای دستیابی به بهترین ترکیب عناصر بازاریابی و اجرای آن، به تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل بازاریابی می پردازند. با این فعالیت ها، سازمان بر بازیگران و نیروهای محیط بازاریابی نظارت می کند و در صورت لزوم، تدابیر لازم را برای انطباق با این محیط اتخاذ می کند (Kotler & Keller, 2012).
مؤلفه های فرایند بازاریابی
در ادامه به شرح مختصری از مؤلفه های اصلی و فرعی بازاریابی همچون محیط خرد و کلان، و سیستم های اطلاعات، برنامه ریزی، اجرا و کنترل، پرداخته میشود:
الف) محیط بازار