در شکل۲- ۱۳، خدمات ملموس اشاره به عوامل محسوس و دارایی های فیزیکی شرکت دارد. این عوامل در طول پرواز شامل خدماتی نظیر کیفیت غذا، تهویه مناسب، سرویسهای بهداشتی، صندلیهای راحت و… داشته و در فرودگاه به امکاناتی نظیر پارکینگ و چرخهای حمل بار دستی، تعداد مغازهها و… دارد. همان‌گونه که در شکل۲- ۱۳ نشان داده شده است، عامل “همدلی” بیشترین تأثیر را بر رضایت مسافران دارد. عامل “همدلی” اشاره به حس ایجاد حس باارزش و ویژه بودن در مشتریان دارد[۵۴]. هر چه این حس در مشتریان بیشتر تقویت شود، مشتری احساس بهتری از تعامل با شرکت داشته و رضایت وی بیشتر می شود. رفتار کارکنان شرکت تأثیر بسزایی در ایجاد حس باارزش بودن در مسافران دارد.
در عصر فعلی که دوران جدیدی در بازاریابی میباشد، کماکان جنسیت مشتریان یکی از عوامل مؤثر در تقسیم بندی و نحوه ارتباط با آنهاست. تحقیقات پیشین نشان میدهد که جنسیت مشتریان بر نگرش و رفتار آن ها در فضای مجازی تأثیر دارد[۵۵]. بر اساس گزارش سازمان ملل، تا سال ۲۰۱۳، ۲٫۸ میلیارد کاربر اینترنتی در جهان وجود دارد که ۵۳٫۵% آن ها مرد(معادل ۱٫۵ میلیارد نفر) و ۴۲٫۵% از کاربران(معادل ۱٫۳ میلیارد نفر) زن هستند[۵۶]. در سال ۲۰۰۷، کیم[۶۴] و همکاران [۵۵]، به بررسی تأثیر جنسیت مشتریان وبسایتهای توریسمی بر نگرش و تصمیم گیری های آن ها پرداختند. این تحقیق بر روی ۱۳۳۴ مشتری کانادایی انجام شد. نتایج حاصل از تحقیق نشان میدهد که جنسیت تأثیر بسزایی در تصمیم گیری های و فعالیت افراد دارد. به‌عنوان‌مثال زنان در انتخاب مقصد و خرید بلیت، جستجوهای جامعتری انجام میدهند. آن ها وبسایتهای بیشتری را ملاقات کرده و تعداد مراجعه به هر سایت نیز برای آن ها، بیشتر از مردان است. بنابراین میتوان بیان داشت که طراحی کاربرپسندتر وبسایتها و ارائه اطلاعات جامعتر توسط آژانسهای گردشگری، می تواند تأثیر بسزایی بر رضایت مشتریان زن داشته و پیشرفت شرکت را بدنبال داشته باشد. کیم و همکاران [۵۵]، پیشنهاد می کنند که آژانسهای گردشگری با توجه به جنسیت مشتری، به آن ها اطلاعات و خدمات ارائه کنند، به‌عنوان‌مثال برای مشتریان مرد بهتر است ویژگیهای منحصربه‌فرد آژانس بیشتر از سایر ویژگیها تبلیغ شوند ولی برای مشتریان زن، تمامی فعالیتهای آژانس تبلیغ گردد.
تصویر درباره گردشگری
فعالیت شرکتها و کمپانیها مختلف در سرتاسر جهان، می تواند تأثیرات غیرقابل جبرانی بر زندگی مردم داشته باشد. ازاین‌رو برای کنترل این فعالیتها و جلوگیری از مختل شدن زندگی مردم، قوانینی وضع‌شده که شرکتها ملزم به تبعیت از آن هستند و سرپیچی از آن ها می تواند منجر به نابودی شرکت شود. به مجموعه این قوانین، مسئولیت اجتماعی شرکت(CSR[65]) گفته می شود. شرکتها به‌منظور رعایت این قوانین، بایستی مدل کسبوکار خود را به‌گونه‌ای تنظیم کنند که ضمن رعایت حقوق افراد جامعه، بتوانند بهترین کارایی را برای مشتریان و سهامداران خود به همراه داشته باشند. صنعت هواپیمایی نیز، با توجه به شرایط ویژهای که دارد، دارای تأثیرات اجتماعی و زیست‌محیطی بسیاری بوده که می تواند بر کارایی آن اثرات قابل توجهی داشته باشد. آلودگی محیط‌زیست، پروازهای نافرجام و… ازجمله عوامل تأثیرگذار بر کارایی شرکتهای هوایی هستند. در سال ۲۰۱۲ در [۵۷]، به بررسی مسئولیت اجتماعی شرکتهای هواپیمایی و تأثیر آن بر وفاداری مشتریان پرداخته شد. در این مقاله از یک پرسشنامه برای بررسی رابطه CSR و وفاداری مشتری استفاده گردید که در آن ۱۲ مسئولیت مناسب برای بازار هوایی در قالب ۴ بُعد ایمنی، حفاظت از محیط‌زیست، مشارکت اجتماعی و حقوق مصرف کننده گنجانده شده بود. نتایج حاصل از این تحقیق نشان میدهد که توجه بیشتر شرکتهای هوایی به مسئولیتهای اجتماعی خود باعث افزایش رضایت مسافران و در نتیجه افزایش وفاداری آن ها خواهد شد.
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)
در مطالعات مختلف صورت گرفته در سالیان اخیر, عوامل تأثیرگذار مختلفی بر وفاداری مسافران در صنعت حملونقل معرفی شده که در جدول۲- ۶ تعدادی از آن ها آورده شده است.
جدول۲- ۶ عوامل مؤثر بر وفاداری
برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.
عوامل مؤثر بر وفاداری منبع
زمان دسترسی، زمان پرواز، قیمت بلیت
(برای مسافران تجاری، عامل زمان دسترسی مهم‌ترین است اما برای مسافران تفریحی قیمت مهم‌ترین عامل است) [۵۸]
قیمت، جریمه تغییر بلیت، غذای رایگان، راحتی، فرکانس و قابلیت اطمینان [۵۹]
برای مسافران تفریحی: قیمت بلیت و امکان گرفتن تخفیف
برای مسافران تجاری: زمان رسیدن و پرواز یک سره [۶۰]
تعداد پروازهای مستقیم و زمان کلی پرواز به سمت مقصد [۶۱]
برند شرکتهای هواپیمایی [۵۰]
همان‌گونه که رضایت مشتری می تواند بر نیات رفتاری وی تأثیر داشته باشد و باعث وفاداری مشتری گردد، نارضایتی مشتری نیز می تواند تبعاتی نظیر رویگردانی مشتری و تبلیغات منفی وی داشته باشد؛ در ادامه و در بخش ۲-۳-۳ در مورد مفهوم رویگردانی بحث شده است.
رویگردانی مشتری
حفظ مشتریان فعلی، هنوز هم یکی از اصلیترین اهداف CRM است. اینکه مشتری در آینده نیز تصمیم به ماندن دارد و یا میخواهد رویگردان شود، موضوعی است که می تواند تأثیر بسزایی در فعالیتهای سازمان داشته باشد[۶]. این موضوع بخصوص زمانی اهمیت مییابد که نتایج حاصل از بسیاری از تحقیقات نشان‌دهنده آنست که حفظ مشتریان موجود بسیار کم‌هزینهتر از جذب مشتریان جدید است؛ ازاین‌رو بسیاری از شرکتها با طراحی استراتژی های گوناگون سعی در حفظ مشتریان، حتی مشتریان کم‌ارزش، و ارتقاء آن ها به مشتریان باارزشتر دارند. گوپتا و همکاران معتقدند که افزایش یک درصدی حفظ مشتریان، باعث افزایش پنج درصدی سود شرکت می شود[۲۲].
رویگردانی در بسیاری از تحقیقات به‌عنوان تمایل مشتریان برای توقف کسبوکار با شرکت در یک دوره زمانی خاص تعریف شده است[۶۲]. اگرچه این تعریف در بسیاری از تحقیقات ارائه‌شده است، اما کامل نبوده و تمامی جنبه های رویگردانی مشتریان را در نظر نمیگیرد. در [۶۳] انواع رویگردانی مشتریان در سه حالت “رویگردانی داوطلبانه”، “رویگردانی غیر داوطلبانه” و “رویگردانی اجتنابناپذیر” دستهبندی شده است. رویگردانی داوطلبانه همان رویگردانی است که مشتری تصمیم به توقف ارتباط خود با شرکت میگیرد؛ این تصمیم، معمولاً، تحت تأثیر عدم برآورده شدن انتظارات مشتری گرفته می شود. اما برخلاف رویگردانی داوطلبانه، در رویگردانی غیر داوطلبانه، شرکت تصمیم به قطع شدن ارائه خدمات به مشتری مینماید؛ این تصمیم می تواند علل گوناگونی نظیر سودآور نبودن مشتری برای شرکت داشته باشد. البته احتمال وقوع این نوع رویگردانی بسیار ناچیز است، چراکه تحقیقات مختلف نشان داده که حفظ مشتریان موجود بسیار کم‌هزینهتر از جذب مشتریان جدید است. نوع سوم رویگردانی، به‌گونه‌ای اجباری بوده و تحت کنترل هیچ‌یک از طرفین نمی باشد. رویگردانی اجتنابناپذیر زمانی رخ میدهد که در شرایط مشتری تغییر ایجاد شود، به‌عنوان‌مثال تغییر در شرایط مالی و جغرافیایی مشتری.
رویگردانی یک مسافر به‌منزله از دست دادن یک جریان درآمدی است که شرکت میتوانسته در طول سالیان آینده از آن بهرهمند گردد. اگرچه بحث رویگردانی یکی از جذابترین مباحث در رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری است، اما در صنعت حملونقل کمتر مورد توجه قرار گرفته است. شاید بتوان یکی از دلایل این کم اقبالی را در مفهوم رویگردانی جستوجو کرد، چراکه موضوع رویگردانی مشتری معمولاً در صنایعی رخ میدهد که در آن ها تغییرات پیوسته و سریع رخ میباشد، مانند صنعت بانکداری و مخابرات؛ اما ازآنجاکه سفر یک پدیده دائمی نبوده و بسیاری از مسافران تعداد معدودی سفر را در طول یک دوره زمانی خاص انجام میدهند، بنابراین تعیین مشتریان رویگردان و احتمال رویگردانی آن ها چندان راحت به نظر نمیرسد.
در سال ۲۰۱۲، نیکبین و همکاران [۶۴]، به بررسی مشکلات موجود در صنعت هواپیمایی و تأثیر آن ها بر رضایت مشتریان پرداختند. مشکلات زیادی ممکن است در هر شرکت هواپیمایی وجود داشته باشد که ازجمله آن ها میتوان به تأخیر در پرواز، مشکلات سختافزاری، مشکلات در طول پرواز و… اشاره کرد. بوجود آمدن این نارساییها برای مشتریان، موجب نارضایتی آن ها می شود[۶۴]. این نارضایتی زمانی بیشتر می شود که مشتریان متوجه شوند که این نارساییها دائماً در حال اتفاق افتادن است و شرکت کنترلی بر آن ها ندارد[۶۵].
نارضایتی مشتری نه‌تنها باعث رویگردانی وی خواهد شد بلکه، تبلیغات منفی وی و به اشتراک‌گذاری تجربیاتش در شبکه های اجتماعی باعث دل‌زدگی سایر مشتریان نیز خواهد شد[۶۴].
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
نتایج تحقیقات نیک بین و دوستان [۶۴]، نشان میدهد که هرچه میزان ثبات در بروز مشکلات بیشتر باشد و شرکت در کنترل مشکلات ناتوانتر، رضایت مشتریان کاهش‌یافته و احتمال رویگردانی آن ها افزایش.
در مطالعه ای که در سال ۲۰۱۴ توسط وینگ[۶۶] [۶۶]، انجام شد، رابطه بین کیفیت خدمات و شکایات مطرح شده توسط مشتریان مورد بررسی قرار گرفت. وینگ در این مطالعه با جمعآوری شکایات مطرح شده توسط مسافران از شرکتهای مختلف فعال در زمینه حملونقل هوایی در چین، عنوان کرد که مشکلات مربوط به زمان(تأخیر و لغو) و مشکلات مربوط به جابجایی بار اصلیترین مشکلات مسافران بوده که ۶۰ درصد از کل شکایات مطرح شده را شامل میشوند.
در سال ۲۰۱۴، کو[۶۷] و همکارش [۶۷]، به بررسی مفهوم رضایت در صنعت حملونقل هوایی پرداختند و یک چارچوب نامتقارن برای بررسی کیفیت خدمات ارائه کردند. هدف آن ها بررسی کیفیت خدمات مثبت و منفی بر رضایت مسافران بود. منظور از خدمات منفی[۶۸] خدماتی است که بر طبق نظر مسافر نبوده و موجب کاهش رضایت وی می شود و خدمات مثبت[۶۹] خدمات مورد انتظار مشتری است. “تأخیر”، “غذای بیکیفیت” و… ازجمله خدمات منفی هستند. آن ها برای بررسی رابطه این خدمـات وی تأثیر آن ها بر وفاداری مشتریان، مدل ارائه‌شده در شکل۲- ۱۴ را ارائه کرده و با استفاده پرسشنامه اقدام به بررسی و تعیین این روابط کردند.
شکل۲- ۱۴ چارچوب کیفیت خدمات نامتقارن(منبع: [۶۷])
کو و همکارش [۶۷]، با بررسی نظرات مسافران در پرواز مستقیم تایوان-شانگهای به این نتیجه رسیدند که عکسالعمل مشتریان نسبت به ضرر و زیان و خدمات بیکیفیت به‌مراتب بالاتر از عکسالعمل آن ها نسبت به دستاوردهای مثبت است. بر طبق این نتیجه گیری میتوان عنوان کرد که کاهش SQLoss تأثیر بیشتری در افزایش وفاداری مسافران دارد.
همان‌گونه که بیان شد، در مفاهیمی نظیر رویگردانی غیر داوطلبانه، جذب مشتری، حفظ مشتری، توسعه مشتری و… مفهوم ارزش مشتری نقشی حیاتی ایفا کرده و بسیار مورد توجه میباشد؛ لذا در بخش۲-۳-۴ مفهوم ارزش مشتری مورد بررسی قرار گرفته است.
ارزش مشتری
یکی از اهداف اساسی e-CRM بهره گیری از فناوری اطلاعات با هدف به حداکثر رساندن ارزش مشتری در طولانی‌مدت، با تمرکز بر فرایندهای کسبوکار، بازاریابی، ارائه خدمات مناسب به مشتریان و حفظ و نگهـداری آن ها میباشد[۶۸]. سوالی که در اینجا مطرح می شود اینست که ارزش مشتری چیست و چرا اهمیت دارد؟
نتیجه تصویری درباره فناوری اطلاعات
در اکثر سازمانهای ارائهدهنده خدمـات و محصولـات، همواره محدودیت منـابع یکی از مشکلـات عمـده در بـرنامهریزی آینده سازمان به شمار میرود. با توجه به محدودیت منابع و متنوع بودن مقدار سود حاصل از مشتریان، روشی که منطقی به نظر میرسد، صرف منابع برای مشتریان سودآورتر است. لذا یکی از سؤالات مهمی که معمولاً مدیران ارشد هر سازمان با آن روبرو هستند اینست که، کدامیک از مشتریان، سودآوری بهتری دارند؟ پاسخگویی به این سؤال می تواند کمک شایانی به تصمیمگیرندگان کند تا بتوانند برنامه ریزی بهتری برای توزیع منابع سازمان داشته باشند. پاسخگویی به این سؤال و سایر سؤالات مشابه درگرو تعیین ارزش مشتریان است[۶۹]. مشتریان باارزش، مشتریانی هستند که سهم بسزایی در دستیابی شرکت به اهدافش داشته باشند. از میان مشتریانی که سازمانها با آن ها مبادله تجاری دارند، عده کمی را میتوان به‌عنوان مشتری باارزش معرفی کرد. این دسته همان مشتریانی هستند که سازمان تلاش می کند روابط خود را با آنان تداوم ببخشد و آن ها را حفظ کند. طبق اصل پارتو، %۸۰ از سود یک شرکت را ۲۰% از مشتریان آن شرکت تولید می کنند؛ لذا امروزه در فضای کسبوکار، سازمانها تلاش عمده خود را بر حفظ روابط سودآور و طولانی مدت با مشتریان باارزش خود متمرکز نموده اند.
با توجه به اهمیت موضوع، بسیاری از پژوهشگران به بررسی مفهوم ارزش مشتری و تعیین روشهای مختلف در تعیین ارزش مشتریان پرداختهاند. عدهای از پژوهشگران، ارزش مشتری را، ارزش حاصل از فعالیتهای گذشته مشتریان معرفی می کنند و عدهای دیگر آینده مشتری را در تعیین ارزش وی در نظر میگیرند. اگرچه در ادبیات موضوع، تعریف واحدی در مورد ارزش مشتری وجود ندارد، اما در یک تعریف کلی میتوان بیان داشت، ارزش طول عمر مشتری، ارزشی است که مشتری در طول مدت ارتباطش(گذشته، حال و آینده) با سازمان ایجاد می کند. این مفهوم، علاوه بر ارزش فعلی مشتریان، به ارزش بالقوه و آتی آن ها برای شرکت نیز اشاره دارد و هدف اصلی از محاسبه آن، تعیین میزان اهمیت هر یک از مشتریان به‌منظور تخصیص بهینه منابع به آن ها میباشد. پژوهشگران دیگر نیز تعاریف مختلفی برای مفهوم ارزش مشتری ارائه کردند که تعدادی از این تعاریف در جدول۲- ۷ آمده است.
جدول۲- ۷ تعاریف ارزش مشتریان
حق انحصاری © 2021 مطالب علمی گلچین شده. کلیه حقوق مح
