بازاریابی نوین، الگویی مناسب برای دستیابی به اهداف عالی بانک ها محسوب می شود. بانک های موفق به موازات ارتقاء کیفی خود، با ایجاد یک سیستم بازاریابی پویا و مستمر، به دنبال آن هستند که سهم خود را در بازار داخلی افزایش داده و در بازارهای جهانی نیز نفوذ یابند. بنابراین شناخت اصول و مبانی بازاریابی را میتوان تا حد زیادی تضمین کننده موفقیت در ارائه هر چه با کیفیت تر خدمات نوین بانکداری به مشتریان و در نهایت بدست آوردن سود بیشتر دانست.
اگر مشتریان بانک را در یک نمودار در نظر بگیریم، بدین معنی که آنها بانک را طی یک فرایند تصمیم گیری برمی گزینند اما به آن وفادار نیستند، پس نتیجه می گیریم که برای جلب این مشتریان، بانک باید استراتژی های مختلفی را بر روی مشتریان پیاده کرده، و کوشش کند که در طولانی مدت از آنها بهترین سود آوری حاصل شود. در این وضعیت شاید کیفیت مشتریان، یعنی میزان سود رسانی آنها از کمیت مشتریان مهمتر باشد.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

۲-۳- تعریف بازار یابی:

بنا به تعریف، ( کاتلر،۲۰۰۱).[۴۵] بازاریابی در ادبیات امروز دنیا، به مفهوم کلیه تلاش هایی است که یک بنگاه برای طراحی، تولید، توزیع و یا فروش کالا و خدمات به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل می شود. برای احراز موفقیت در یک فعالیت، فقط کیفیت مطلوب کالا و خدمات و قیمت مناسب آن کافی نیست، بلکه مقولات دیگری مانند شناخت بازار، شناخت خریداران، ویژگی های مورد انتظار مصرف کننده، تطابق خصوصیات کالا با نیازهای بازار، بسته بندی و بسیاری جنبه‌های دیگر مطرح است.

۲-۳-۱- مدیریت بازاریابی:

تصویر عمومی از مدیریت بازاریابی، تلاش برای یافتن مشتریان کافی می باشد، وظیفه مدیر بازاریابی تنها شناسایی و ترغیب مشتری برای دریافت خدمات نیست بلکه بررسی کلیه تغییرات و ارائه راهکارهای متنوع نیز بر عهده وی می باشد. بنابراین برای نیل به اهداف می کوشد تا به طریقی سطح، زمان بندی و ماهیت تقاضا را تحت تأثیر قرار دهد. پس به عبارت ساده تر مدیریت بازاریابی در برگیرنده مدیریت تقاضا می باشد. (روستا و داور ونوس،۱۳۸۱).
در واقع می توان مدیریت بازاریابی را این گونه تعریف کرد:
“تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه‌های تعیین شده برای فراهم ساختن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدف‌های سازمان”
تأکید مدیریت بازاریابی، بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته‌های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباط و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است.
در بازاریابی، حداقل سه وظیفه مهم بازارشناسی، بازار سازی و بازارداری وجود دارد.
بازارشناسی یعنی تحقیق بازار
بازار سازی یعنی ایجاد و افزایش سهم بازار
بازار داری یعنی حفظ بازار موجود
برای بازارداری راهی بجز متمایز شدن وجود ندارد و آن به معنای انجام کاری متفاوت از دیگران است. پس برای متمایز شدن باید خدمات مرتبط با عرضه محصول را به صورتی متفاوت ارائه نمود، به عبارت دیگر وجه تمایز کالاها و خدمات از یکدیگر می تواند تفاوت آن ها در مدیریت، نوع و چگونگی ارائه خدمات و تبلیغات باشد.

۲-۳-۲-انواع بازاریابی:

بازاریابی دارای دامنه بسیار گسترده‌ای است که تمام امور زندگی بشر را در بر می گیرد. چرا که با توجه به تعریف محصول(هر چیزی که به نحوی نیاز یا خواسته‌ای را براورده سازد) می تواند شخص، سازمان، ایده، مکان، خدمت و هر نوع کسب و کارتجاری یا غیر تجاری را محصول قلمداد نمود که هر کدام از آن ها نیاز به بازاریابی با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد. در این قسمت به هر کدام از این موارد به طور مختصر اشاره می کنیم:
الف- بازاریابی خود(شخصی):
این نوع بازاریابی یعنی شناساندن و عرضه قابلیت ها و توانایی های خویش به افرادی که خواهان و نیازمند آن هستند. چه بسیار افرادی که دارای استعدادها، تخصص ها و ایده‌های ارزنده‌ای بوده و می توانسته‌اند پاسخگوی نیازهای فردی و اجتماعی متعددی باشند، اما به علت توانایی نداشتن در بازاریابی خود، در حوزه‌های محدودی فعال بوده یا منزوی و مأیوس گشته‌اند.(روستا ،۱۳۸۱).
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
ب)- بازاریابی مکان:
بازاریابی مکان یعنی تمام فعالیت های مربوط به آگاه ساختن، جلب نظر مردم و جذب آنها و تغییر طرز تلقی آن ها از مکان‌ها و امکانات موسسات، شهر، منطقه یا کشور می باشد.بازاریابی مکان به تحقیق، برنامه ریزی، آموزش، تسهیلات و امکانات گوناگون نیاز دارد. این نوع بازاریابی برای جامعه بسیار سازنده و مفید است.(داور ونوس، ۱۳۸۰).
پ)- بازاریابی ایده:
“ایده” محصولی است که نیازهای گوناگون نیازمندان را مرتفع می سازد. بازاریابی ایده، ارائه و عرضه‌ اندیشه، نظر یا ایده برای ایجاد تفاهم، تغییر رفتارها و باورهای مردم و سازمان ها میباشد.(سالاری۱۳۸۳).
ت)- بازاریابی سازمان:
سازمان نیز اغلب برای فروش محصولات خود، اقدام به بازاریابی می کنند. بازاریابی سازمان، شامل فعالیت هایی است که برای ایجاد، حفظ و یا تغییر طرز فکر یا رفتار مخاطبین نسبت به یک سازمان انجام می گیرد.(سالاری ۱۳۸۳).
ث)- بازاریابی خدماتی:
میزان استفاده از خدمات و اشتغال به امور خدماتی در همه جوامع، رو به افزایش است. هر چه امور تجارت و فعالیت ها پیچیده، تخصصی و رقابتی تر باشند، امور خدماتی نیز رشد بیشتری می یابد. برای این که مفهوم بازاریابی خدمات بهتر درک گردد، ذیلأ به تعریف خدمات و ویژگی های آن می پردازیم:

۲-۳-۳-خدمات:

عبارت است از انجام دادن اموری که مجموعه‌ای از مزایا را به مشتریان عرضه می دارد. در نظام بانکداری، خدمات ممکن است به وسیله دستگاه خود پرداز[۴۶]، فرد(مشاور) یا ترکیبی از این دو(صندوقدار) عرضه شود. خدمات اعم از عمومی یا خصوصی، انتفاعی و یا غیر انتفاعی چهار ویژگی مهم دارند که آن ها را از کالاها متمایز می سازد. این ویژگی ها عبارتند از:
ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییر پذیری و فنا پذیرید،
الف)نا ملموس بودن:
خدمات اصولأ نا محسوسند، یعنی نم یتوان قبل از خرید، آن ها را دید، چشید یا لمس کرد، شنید یا بویید. از همین روست که خریداران خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بود که دال بر کیفیت خدمات باشد. قضاوت و نتیجه گیری خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی و قیمت است. بنابراین وظیفه ارائه کننده خدمت این است که حتی المقدور، به طریقی خدمت را بنمایاند.
بانکی را در نظر بگیرید که میخواهد این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند که دارای خدما تی سریع و عالی است. این بانک باید این جایگاه را در تمامی سطوح تماس با مشتری برای او محسوس گرداند. ظاهرأ بانک باید این احساس را ایجاد کند که خدمات بانکی آن، سریع و خوب است. بیرون و درون بانک باید آراسته باشد. برای برخورد با مشتریان باید بر اساس ترکیب دقیقی برنامه ریزی شده باشد، صف‌های انتظار نباید طولانی بنظر برسد. کارکنان باید دایمأ مشغول کار بوده و لباس آنها پاکیزه و مرتب باشد. ابزار و وسایل مورد استفاده، نظیر رایانه، ماشین های فتوکپی، میز و صندلی نیز باید از سطح مطلوبی از کیفیت برخوردار باشد. آگهی‌های تبلیغاتی و سایر وسایل ارتباطی می بایست تمامأ کارایی و جایگاه بانک را به نحو احسن نشان دهند.(سالاری ۱۳۸۳).
ب)تفکیک ناپذیری:[۴۷]
کالاهای محسوس و لمس شدنی پس از تولید انبار می شوند، سپس فروخته می شوند و ممکن است مدتی طول بکشد که به مصرف برسد. در مورد خدمات وضع به گونه دیگری است، خدمات ابتدا فروخته می شود، سپس تولید شده و همزمان به مصرف می رسد. بنابراین خدمت صرف نظر از این که، ارائه کننده آن اشخاص یا ماشین باشند از ارائه کننده خود جدا نشدنی است. اگر شخص، ارائه کننده خدمت باشد، او بخشی از خدمت است. برای مثال: اگر مشتریان از طرز برخورد کارکنان بانک، ناراضی باشند خدمات بانکی هر چند با کیفیت بالا عرضه گردد مشتریان باز هم از بانک ناراضی خواهند بود. معمولأ در تولید خدمات اساسأ تفکیک ناپذیری، انعطاف پذیری ارائه کنندگان خدمات را محدود می سازد زیرا مقدار خدمتی که می تواند ارئه کند تا حد زیادی وابسته به مقدار زمانی است که در اختیار دارند. برای مثال در گذشته، بانک ها عمدتأ در مکان مشخصی قرار داشته و مشتریان می بایست به این محل ها مراجعه می نمودند. لیکن امروزه به دلیل افزایش رقابت، بانک ها به منظور ایجاد راحتی برای مشتریان به گستردگی شعب، استفاده از دستگاه‌های خود پرداز و امکانات اینترنتی و…برای ارائه خدمات خود پرداخته‌اند.
پ)نامشابه بودن و نا پیوستگی:[۴۸]
داشتن کیفیت ثابت در مورد تمام محصولات اهمیت دارد و در خصوص خدمات بانکی از اهمیت بیشتری برخوردار است. کیفیت خدمات بانکی اغلب متفاوت و نا پیوسته است چرا که خدمات بانکی عمدتأ توسط کارکنان ارائه می گردد و چون کارکنان هم دارای قابلیت ها، رفتارها و عملکرد متفاوت باشد کیفیت ارائه خدمات آنها با هم فرق می کند لذا یک مشتری در دفعات مختلف دریافت خدمات بانکی، کیفیت های متنوعی را مشاهده می کند.یعنی در یک زمان، کارکنان خدمات بانکی را با کیفیتی مشخص ارائه داده که ممکن است در زمانی دیگر این کیفیت تغییر نماید. این مسئله در خصوص دو شعبه متفاوت یک بانک نیز صدق می کند.
دو عامل، نامشابه بودن خدمات بانک را شدت می بخشند:

۲-۳-۴-روحیه کارکنان:

از آنجا که کارکنان بانک در اثنای روز و تمامی روزهای کاری دارای روحیه ثابتی نیستند، لذا کیفیت خدماتی که ارائه می دهند یکسان نیست. بر این اساس چنانچه بهترین خدمات، توسط کارکنان دارای خلق بد ارائه گردد، کمترین اثر بخشی را خواهد داشت.

۲-۳-۵-حجم کاری شعب:

حجم کاری شعب در تمامی روزهای کاری هفته، ماه یا سال یکسان نیست. در برخی مواقع افزایش یافته و مشتریان صف های طولانی تشکیل می دهند. که این عمل بر روحیه کارکنان اثر منفی گذاشته و گاهی منجر به مشاجره آنان با مشتریان می گرددو این امر کیفیت ارائه خدمات بانکی را به صورت منفی تحت تأثیر قرار می دهد.
معمولأ برای فائق آمدن بر مشکلاتی این چنین، به کار بستن مواد ذیل مفید می باشد:
۱-استاندارد کردن ارائه خدمات ۲-انتخاب و آموزش دقیق کارکنان ۳-تشویق و ترغیب کارکنان ۴-بررسی انتقادات و پیشنهادات
ت)فنا پذیری:
خدمات، فنا پذیرند. یعنی خدمات را نمی توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. در خارج از کشور، پزشکان حق ویزیت خود را از بیمارانی که سر وقت حاضر نشده‌اند، وصول می کنند زیرا خدمات درمانی فقط سر وعده آماده ارائه بوده و پس از آن از بین رفته است. زمانی که تقاضا یکنواخت است مشکلی ایجاد نمی گردد، اما موسسات خدماتی وقتی با مشکل مواجه می شوند که تقاضا برای خدمات آنها دچار نوسان گردد.

۲-۳-۶-هرم مشتری:[۴۹](منشور بانک ملت )

یکی از معیارهایی که میتوان بدان وسیله بازار را تقسیم کرد اهمیت و درجه ارزش هر یک از مشتریان می باشد. در حقیقت در اینجا مشتریان بر اساس میزان اهمیت هر یک برای بانک به چند بخش تقسیم می شوند و خدمات ویژه‌ای به هر یک از طبقات ارائه می شود. در این بخش به معرفی چهار چوبی برای طبقه بندی مشتریان به نام هرم مشتری می پردازیم.
۴ ردیف برای این هرم در بانک ملت در نطر گرفته شده که این بخشها عبارتند از:
ردیف پلاتینیوم:[۵۰]
این ردیف، مشتریان بسیار سود آور بانک را در بر می گیرند که نوعأ افراد پر مصرف، بی تفاوت نسبت به قیمت، علاقه مند به سرمایه گذاری و آزمایش محصولات جدید و بسیار وفادار به بانک هستند.
ردیف طلایی:[۵۱]
تفاوت این ردیف با قبلی در سطح سود آوری مشتریان می باشد. مشتریان این طبقه سود اوری کمتری داشته شاید دلیل آن، تمایلات و انتظارات مشتریان نسبت به دریافت تخفیف هایی باشد که این امر خود منجر به محدود شدن حاشیه سود (سود ناخالص) می گردد. این مشتریان از وفاداری کمتری بهره می برند و ترجیح می دهند که معاملات خود را با چند فروشنده انجام دهند تا درصد ریسک را پایین ببرند.
ردیف آهنی:[۵۲]
این ردیف شامل مشتریانی می باشد که حجم قابل توجهی از منابع بانک را به خود اختصاص داده‌اند اما سطوح مصرف، وفاداری و سودآوری آنها بقدری نیست که شایسته خدمات ویژه باشند.
ردیف سربی:[۵۳]
مشتریانی که برای بانک بسیار پرهزینه می باشند، مشتریانی پرتوقع و نسبت به سودآوری و نرخ مصرف پایین مشکل ساز هستند، نزد دیگران از بانک زبان به شکایت می گذارند و منابع بانک را هدر می دهند.
چه زمانی باید از هرم مشتریان استفاده کرد:
زمانی که یک بانک به لحاظ سود آوری، مشتریان متفاوتی داشته باشد ولی کمی از خدمات یکسانی استفاده کنند. البته در اجرای رویکرد هرم مشتریان چه به لحاظ مالی و چه عملی نکات زیر ضروری است :
زمانی که منابع ما نظیر زمان کارمند محدود باشد.
زمانی که مشتریان خواهان خدمات و یا سطوح مختلفی هستند از جمله نوع هزینه‌ها و میزان آنها.
زمانی که مشتریان مشتاقانه خواهان سطوح مختلفی از خدمات می باشند و توانایی پرداخت متفاوتی دارند.
زمانی که محل و مکان عرضه خدمات به مشتریان را می توان از هم تفکیک کرد.
زمانی که ارائه خدماتی متمایز، ترغیب کننده مشتریان در نقل مکان به ردیف های بالاتر هرم باشد.

۲-۳-۷-عناصر هشت گانه آمیخته بازاریابی:

برای ارضاء نیازها و خواسته‌های مشتریان، مدیر بازاریابی مجموعه ابزاری در اختیار دارد که به این مجموعه ابزار”آمیخته بازاریابی”گفته میشود.(بورن ،۱۹۶۵)[۵۴].
۱٫محصول ۲٫قیمت ۳٫توزیع ۴٫ترفیع ۵٫کارکنان ۶٫امکانات و دارایی های فیزیکی ۷٫مدیریت باجه یا فرایند ۸٫بهره وری و کیفیت خدمات