_ لایه سوم مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی است که بر روی مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی ایجاد
می شود وبا بهره گرفتن از روش های آماری،اطلاعاتی در مورد بخش های مشتری ورفتار ودانش آن ها ایجاد
می کند.(روگرس۲۰۰۱)
این لایه شامل تکنولوژئ هایی است که داده های دریافتی از تعاملات با مشتری را تجزیه و تحلیل
می کند.این تجزیه و تحلیل به کنش های آتی که هم برای مشتری و هم سازمان سودند است ، کمک می کند. هدف هز تحلیل داده،مدیریت عملکرد کسب و کار است که به تجزیه و تحلیل ، مدلسازی و ارزیابی داده هایی که در انبار داده، بازار داده یا پایگاه های مختلف داده ذخیره شده است، می پردازد تا رابطه ای متقابل و سودمند میان شرکت و مشتری برقرار نماید.
بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان روشی مدیریتی و مشتری گرا شناختهمی شود،جایی که سیستم های اطلاعات، اطلاعات مورد نیاز برای پشتیبانی فرایند های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی،تحلیلی و مشارکتی رافراهم نموده و به حفظ و سوددهی مشتری کمک می کند.
درک این نکته که مدیریت ارتباط با مشتری به طور مجازی همه واحد ها وبخش های داخلی شازمان را در
بر می گیرد ،بسیار مهم وحیاتی است.برای فهم بهتر پیچیدگی فعالیت های مدیریت ارتباط با مشتری مرور فرایند های کسب و کار وکارکرد های مختلف مرتبط با مشتریان مفید است.این فعالیت ها :
_ عملیات وارتباطات بازاریابی
_ بازاریابی پایگاه داده
_ مدیریت دانش
_ اتوماسیون بازاریابی ومدیریت مبارزات
_ اتوماسیون نیروی فروش و مدیریت فرصت
_ مشارکت ومدیریت ارتباط با شرکا
_توزیع محصول ، انجام سفارش وارائه صورتحسابها ورسید ها
_ مدیریت تقاضا ومدیریت زنجیره تامین
_ مدیریت خدمات
_عملیات میز راهنما ومراکز پاسخگویی
_ بازاریابی اینترنتی،تجارت الکترونیک وخود یاوری مشتری
_ درگاه های کسب وکار وابزار های مشارکتی
_ یکپارچگی با سیستم های برنامه ریزی منابع شرکت ومنابع خارجی داده مشتری
_سیستم های پشتیبانی تصمیم گیری وهوشمندی کسب وکار
برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری ،واحد های جلو باجه(فروش،بازاریابی وخدمات به مشتری )وپشت باجه(مالی ،عملیات،تدارکات ومنابع انسانی) را با نقاط تماس با مشتری مرتبط می سازد.نقاط تماس با مشتری می تواند شامل :اینترنت،پست الکترونیک،فروش،عملیات بازاریابی از راه دور،مراکز پاسخگویی،تبلیغات،فاکس،فروشگاه ها وغیره باشد.اغلب این نقاط تماس با سیستم های اطلاعات مجزایی کنترل می شوند.مدیریت ارتباط با مشتری این نقاط تماس را حول یک نقطه مشترک یعنی مشتری یکپارچه می کند.شکل زیر رابطه بین نقاط تماس با مشتری وعملیات جلو باجه وپشت باجه را نمایش می دهد.
واحد پشت باجه واحد جلو باجه نقاط تماس با مشتری مشتریان پراکنده سراسر
_ دریافت ها وپرداخت ها _ مدیریت بازاریابی
وب سایت/اینترنت
پست الکترونیک
مراکز پاسخگویی به مشتری
سیستم های پاسخگوی صوتی
کیوسک ها
نقاط تماس الکترونیکی
_ تحلیل سودآوری _ مدیریت سفارشی
_ برنامه ریزی تولید _ مدیریت فروش
_مدیریت موجودی _برنامه ریزی فروش
_حمل ونقل _قیمت گذاری
_حقوق ودستمزد _ خدمات پس از فروش
برنامه ریزی پرسنل
نقاط تماس الکترونیکی ERP/D
فروشگاه های خرده فروشی
واحدهای خدماتی
شکل برنامه های کاربردی CRM که با ERP وانباره داده پشتیبانی شده،واحد های پشت باجه وجلو باجه را به هم مرتبط می سازد.ایکرسون وورسون(۲۰۰۰)
البته در مورد ترکیب راهکار مدیریت ارتباط با مشتری هیچ جواب واحدی وجود ندارد وشرکت های تولید کننده نرم افزار های مدیریت ارتباط با مشتری نیز هر یک اجزای متفاوتی را ارائه می دهند،در واقع این ترکیب از صنعتی با صنعت دیگر وبا توجه به حوزه برنامه کاربردی متفاوت است.ولی به هر حال اکثر راهکارها بعضی یا همه مواردی که در جدول نشان داده شده است را دارا می باشد.
جدول _ ترکیب فرایندهای اصلی مدیریت ارتباط با مشتری
ایجاد رهبری در بازار مدیریت تماس خدمات میدانی
دایره المعارف بازاریابی مدیریت حساب مراکز پاسخگویی
داده کاوی انباره داده مدیریت خدمات میز راهنما
پست مستقیم/الکترونیک مدیریت وتوزیع رهبری پایگاه دانش
شخصی سازی قیمت گذاری ها خودیاوری
پیکربندی ها تعامل/گفتگوی زنده
بازاریابی مدیریت فروش خدمت به مشتری
همانطور که در جدول نشان داده شده تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر سه حوزه سازمانی بازاریابی،فروش وخدمات به مشتری را پشتیبانی می کنند.این سه حوره شامل سه جز عمده سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری شامل اتوماسیون بازاریابی سازمان ،اتوماسیون نیروی فروش وخدمات وپشتیبانی مشتری می باشد تا بدین وسیله سود آوری ودرآمد سازمان را بهینه نماید.
۲-۷ عوامل موفقیت پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری
نرخ بالای شکست پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری نشان می دهد که بر خلاف مفاهیم ساده آن،بکارگیری واجرای درست آن بسیار دشوار است ودر صورتی که پیاده سازی آن به دزستی هدایت نشود شرکت ها زیان های زیادی را متحمل می شوند.
مطالب نشان می دهد که ۷۰% پروژ ه های مدیریت ارتباط با مشتری منجر به ضرر شده یا هیچ تغییری در بهبود عملکرد شرکت انجام نمی کنند(گارتنر۲۰۰۳)
تحقیقات گروه گیگا نشان داد که:_ شرکت ها معمولا پیچیدگی مدیریت ارتباط با مشتری را دست کم می گیرند._ اهداف وکسب و کار روشنی ندارند._تمایل دارند که به صورت حساب نشده ای در تهیه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری سرمایه گذاری کنند.(مندوز ۲۰۰۶)
پایین وفرو در سال ۲۰۰۵ بیان کردند که اجرای موفقیت آمیز برنامه مدیریت ارتباط با مشتری بستگی به چهار عامل کلیدی دارد:۱- ارزیابی آمادگی مدیریت ارتباط با مشتری
۲-مدیریت تغییر مدیریت ارتباط با مشتری
۳- مدیریت پروژه مدیریت ارتباط با مشتری
۴-درگیری کارمندان
بنا به گفته فاکس در۲۰۰۸ ،برنامه ریزی ضعیف،نبود اهداف واضح وشکست در تشخیص نیاز برای تغییر کسب وکار از دلایل اصلی شکست پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری به حساب می آیند.
مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای از عوامل است که در اثرتعامل موثر وهماهنگ با یکدیگربه موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری منجر می شوند.این عوامل وفاکتور ها در ۴ زمینه متغیر های موثر بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری می باشند:
_فرایند ها _عوامل انسانی _تکنولوژی _فرهنگ
فرایندها
مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی در سازمان با هدف ایجاد رابطه بلند مدت با مشتری می باشد.بنابراین یکی از عوامل حیاتی آن تحلیل فرایندهایی است که به هر نحوی تعامل با مشتری را شامل می شود.این فرایندها شامل بازاریابی،فروش وخدمات می باشد.
_بازاریابیP4 جدید بازاریابی به این صورت ارائه می شود:محصول،فرایند، عملکرد وافراد
این رویکرد جدید با در نظر ویژهگی های بازاریابی سنتی آن را به سمت تمرکز بر روابط با مشتری سوق
می دهد.استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری به گو نه ای بر این فرایند ها تاثیر می گذارد که هر فرایند باید بقیه سازمان را در خود ترکیب کند