ابعاد فعّا ل
پیوستگی
استقرار،نگهداری ،اجتناب از پیوند های گسسته
امنیّت
ترکیب و ساختار
انگیزش
محتوا
چاشنی های اطلاعاتی ،قابلیّتهای تعامل ،ملاخظات مربوط به کشورها
اهمیّت پایین
نمودار (۲-۲۱): مدل کیفیّت خدمات الکترونیکی (۲۰۰۳,p.1 ،Santos)
۲ -۱۶ -۱۶ ) مدل تحلیل شکافهای پنجگانه کیفیّت :
در اواسط دهۀ۱۹۸۰ ، بری، پاراسورامان و زیتامل شروع به مطالعۀ شاخص های کیفیّت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیّت خدمات توسط مشتریان کردند ، مدل آنها در رابطه با کیفیّت خدمات بر اساس مصاحبه هایی با ۱۲ گروه مشتریان هدف مختلف شروع شد . این مدل تلاش می کند تا فعالیّت های عمده سازمان که ادراک از کیفیّت را تحت تأثیر قرار می دهد نشان دهد . بعلاوه مدل روابط بین این فعالیّت ها را نشان داده و اتصالات بین فعالیّت های سازمان یا بازار یاب را که مربوط به ارائه سطح رضایت بخش از کیفیّت خدمات است را معرفی می نماید . در این روابط پنج شکاف مورد بررسی قرار می گیرد . این مدل ( نمودار۲-۲۲ ) مدیریت را قادر می سازد تا به شکافهای خدماتی و علل وقوع این شکافها پی ببرد ( سید جوادین ، سید رضا ، کیماسی ، مسعود ، ۱۳۸۴ ، ۹۴ – ۹۳ ) .

تجارب گذشته
ارتباطات دهان به دهان
نیاز های شخصی
خدمات مورد انتظار
شکاف ۵
خدمات ادراک شده
مصرف کننده
شکاف ۴ ارائه کننده شکاف ۳
ارتباط خارجی با مشتریان
تحویل خدمات
ویژگی های کیفیّت خدمات

شکاف ۲ شکاف ۱
ادراکات مدیر از انتظارات مشتری

نمودار (۲-۲۲):مدل تحلیل شکاف کیفیّت خدمات ( Ghobadian et al ,1994 ,p.56 )
اوّلین شکاف وقتی ظاهر می شود که ادراکات مدیر با انتظارات مشتری یکسان نباشد و دوّمین شکاف ، مشکل ترجمه یا تبدیل فهم سازمان از انتظارات مشتریان به ویژگیهای کیفیّت خدمات می باشد. شکاف سوّم عدم تطبیق بین استانداردهای عملکرد خدمات و تحویل خدمات واقعی را نشان می دهد . شکاف چهارم بر عدم سازگاری بین خدمات واقعی و خدمات قول داده شده دلالت دارد که می تواند به دلایلی مانند عدم وجود هماهنگی کافی بین واحد تولید و واحد بازاریابی و …. بوجود آمده باشد . شکاف پنجم ، شکافهای ۱ تا ۴ را در بر می گیرد. ( سید جوادین ، سید رضا ، کیماسی ، مسعود ، ۱۳۸۴ ، ۹۵ ) .
۲ -۱۶ -۱۷ ) مدل سرو کوال :
هر چند تلاشهای گرونروز و لهتینن سهم عمده ای در تقسیم کیفیّت خدمات به کیفیّت فرایند و کیفیّت ستاده داشته است با این حال این تلاشها جهت شناسایی عوامل تعیین کننده کیفیّت خدمات سطحی بوده و فاقد جزئیات کافی می باشد . بر این اساس در سال ۱۹۸۳ ، ۳ تن از محقّقین به نامهای پاراسورامان ، بری و زیتامل مطالعات میدانی وسیعی را در زمینه کیفیّت خدمات در بخش دولتی و عمومی آغاز کردند . مهمترین نتایج این گروه تحقیق ، شناسایی ابعاد کیفیّت خدمات و همچنین تهیه ابزاری بنام سرکوال برای اندازه گیری استنباط مشتریان از کیفیّت خدمات است .( ۴۸ ,۱۹۸۵ ,p. Parasuraman et al )
پاراسورامان ، زتهامل و بری ( ۱۹۸۵ ) در مطالعات اولیه خود دریافتند که ده عامل ، ادراک مشتریان نسبت به کیفیّت خدمات را توصیف می نماید . اما آن ها در مطالعه ای دیگر ، ده بعد کیفیّت خدمات را به پنج بعد کاهش دادند که عبارتند از : عوامل ملموس ، قابلیّت اطمینان ، پاسخگویی ، قابلیّت اعتماد و همدلی . مدل سروکوال برای ارزیابی اختلاف بین این پنج بعد ایجاد گردید.( ,۲۰۰۷ ,p.2 caro et al)
مدل سروکوال در سالهای ۱۹۸۸ ، ۱۹۹۱ و ۱۹۹۴ مورد بازنگری و اصلاح قرار گرفت ابعاد پنج گانه سروکوال در واقع خلاصه ای از مهمترین معیارهایی است که مشتریان هنگام ارزیابی کیفیّت خدمات به کار می گیرند . این ابزار جهت اندازه گیری کیفیّت خدمات دریافتی و در غالب ۲۲ جفت سؤال که با بهره گرفتن از مقیاس لیکرت درجه بندی شده اند ، ارائه شده است . کیفیّت خدمات از طریق محاسبه تفاوت موجود بین ارزش کسب شده در هر جفت از گزینه های همسان ( ادراکات – انتظارات ) ارزیابی خواهد شد . نتایج بدست آمده از این روش محدود به نظرات مشتریان کنونی و گذشته خواهد بود ، چرا که پاسخگویی به این پرسش نامه مستلزم داشتن آگاهی و تجربه کردن خدمات سازمان یا شرکت تحت مطالعه است . بررسی ابزار سروکوال نشان می دهد که تأکید زیادی بر تعامل انسانی در ارائه خدمات می شود .
et al,2004,p.25) ( Sureshchandar
مطالعات اولیه در زمینه کیفیّت خدمات توجّه زیادی به مسئله ارزیابی داشتند .به دنبال معرفی مدل سروکوال توسط پاراسورامان و همکارانش (۱۹۸۵) توجّهات زیادی روی عوامل تعیین کننده کیفیّت خدمات و با تاکید ویژه روی فرایند ارائه خدمات متمرکز شد
.مدل سروکوال با ابعاد پنج گانه اش حاکی از نگرش آمریکایی به کیفیّت خدمات است .(ضیایی و همکاران ،۱۳۹۱،۱۷۹-۱۸۰)
مدل سروکوال از مدل های توسعه یافته در اندازه گیری کیفیّت خدمات در بخش دولتی می باشد.این مدل تلاش در اندازه گیری کیفیّت خدمات دارد. در جائیکه کیفیّت خدمات بعنوان یک ضرورت جهت درک مشتری، انتظارات او وکیفیّتی که از خدمات ارائه شده انتظار دارد، به کار می رود،این مدل کمک میکند که مشتریان بتوانند خدماتی را که توسط سازمان های متفاوت به آنها ارائه میشود با یکدیگر مقایسه کنند .اندازه گیری کیفیّت خدمات به منظور درک مناسب از خدماتی که سازمانها باید ارائه دهند و اینکه آیا این خدمات مناسب با انتظارات مشتری هست یا نه و همچنین مقایسۀ کیفیّت خدمات یک سازمان با سازمان های دیگرانجام می شود.این اندازه گیری درجه اختلافات بین انتظارات مشتری و خدمات سازمان ها را مشخص می کند .
بر طبق نظریۀ پاراسورامان مشتری به هنگام مراجعه به سازمان در وهلۀ اوّل انتظارات زیر را از سازمان توقع دارد :

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.
 

درک درست کارکنان از انتظارات مشتری
 

تجربیات گذشته مشتری از خدمات سازمان
 

شیوه ارتباط سازمان با مشتری( ادب و شخصیت )
 

فهم دقیق سازمان از انتظارات مشتری موجب برقراری ارتباط مطلوب سازمان با مشتریان می شود . پاراسورامان معتقد است عدم وجود موارد ذکر شده موجب کاهش کیفیّت خدمات سازمان دولتی می گردد به همین دلیل سازمان های دولتی نیازمند مکانیزمی برای اندازه گیری این عوامل هستند . مشتریان به راحتی می توانند با توجه به تجربیات گذشته بین یک سازمان با سازمان دیگر تفاوت قائل شده و آنها را با یکدیگر مقایسه می نمایند . انقلابی که هم اینک در عرصه رقابت بخش خصوصی به وقوع پیوسته ناشی از مقایسه مشتریان این بخش است که درک درستی از کیفیّت محصولات بدست آورده است.
مدل اولیه ای که توسط پاراسورامان و همکارانش در سال ۱۹۸۵ ارائه شد در نمودار(۲-۲۳ ) نشان داده شده است که تلاشهای این محقّقان پایه ای برای تحقیقات بعدی به شمار می رود. ( سید جوادین ، سید رضا ، کیماسی ، مسعود ، ۱۳۸۴ ، ۷۸ ) .
تعیین کننده های کیفیّت
خدمات
۱ – دسترسی
۲- ارتباطات
۳- شایستگی
۴- تواضع
۵- قابلیّت اعتماد
۶- قابلیّت اعتبار
۷- پاسخگویی
۸ – امنیّت
۹- عوامل محسوس
۱۰-درک شناسایی مشتری

تبلیغات دهان به دهان
تجربه گذشته
نیازهای شخصی
خدمات مورد انتظار
کیفیّت خدمات ادراک شده
خدمات ادراک شده
نمودار (۲-۲۳): تعیین کننده های کیفیّت خدمات) et al ,1985 ,p.43 Parasuraman )
پاراسورامان و همکارانش در تحقیقات خود به این نکته تاکید دارند که ابزار سروکوال یک مقیاس پایا و معتبر ارکیفیّت خدمات میباشد .آنها همچنین عنوان میکنندکه این ابزار در طیف وسیعی از حوزه های خدماتی نظیر مؤسسات مالی ،کتابخانه ها ،هتل ها ،مراکز درمانی و …..قابلیّت کاربرد دارد.هر چند که برخی از مؤلفه های آن لازم است مجددأ عبارت بندی شوند یا مؤلفه های به آن اضافه گردد.بعلاوه محقّقان بسیاری تلاش کرده اند که تا ازاین ابزار در حوزه های خدماتی محتلفی استفاده نمایند مانند Carman,JamesM(2000) در زمینۀ خدمات حرفه ای ، swartz&brown (1989) در زمینۀ خدمات بهداشتی ،Atilgan,Eda,et al (2003) در زمینۀ توریسم ،Min Hokey ,eT al (1995) در زمینۀ خدمات دولتی ،Madhukar G,Anger er al (1993) در زمینۀ بانکها ،Ketttinger &lee (1994) در زمینۀ سیستم های اطلاعاتی و Coleman et al (1997) در زمینۀ کتابخانه ها. ( سید جوادین، سید رضا، کیماسی، مسعود ، ۱۳۸۴ ، ۱۱۹ )
پاراسورامان و همکارانش در بررسیهای بعدی خود بین ارتباطات ، شایستگی ، تواضع ، قابلیّت اعتماد ، امنیّت ، دسترسی و درک کردن همبستگی قوی یافتند بنابراین آنها را در دو بعد کلی قابلیّت اطمینان و همدلی ترکیب کردند . بدین ترتیب آنها ابعاد پنج گانه عوامل محسوس ، قابلیّت اعتماد ، پاسخگویی ، قابلیّت اطمینان و همدلی را به عنوان پایه ای برای ساختن ابزار سنجش کیفیّت خدمات که به مدل مقیاس کیفیّت خدمات ( سرو کوال ) مشهور است به کار برده اند که در جدول(۲-۳ ) آمده است :
جدول شماره (۲-۳): خلاصه ای از مقیاس کیفیّت ارائه شده توسط پاراسورامان و همکارانش
(همان منبع ، ۱۳۸۴ ، ۸۰)

 
حق انحصاری © 2021 مطالب علمی گلچین شده. کلیه حقوق محف