۱٫تخصیص منابع؛ دولت به دلایل اقتصادی ناشی از عدم تخصیص مؤثر منابع در یک سیستم اقتصاد بسته به دخالت می پردازد. این دخالت به صورت در اختیار گرفتن تولید و توزیع، قیمت گذاری، پرداخت سوبسید و یا دریافت مالیات می باشد. که البته ابزارهای اقتصادی مانند سوبسید و مالیات در چارچوب تعادل و کارایی بازار مورد نظر است. همچنین دولت باید مشخص کند که چه تغییرات و اصلاحاتی در تخصیص منابع لازم است و در جا بجایی منابع چه کسی باید متحمل ضرر شود؟ و برای انجام این تغییرات سیاست هایی را تعیین کند که در جمع آوری درآمدها و انجام هزینه هایش لازم اند.
۲٫توزیع درآمد؛ با توجه به اینکه باید به تعریفی برای تشخیص« توزیع درآمد مناسب یا عادلانه»، نزدیک شد دولت موظف است که در نیل به عدالت اجتماعی و فراهم نمودن اسباب توزیع درآمد در جهت کسب حداکثر رفاه اجتماعی تلاش کند.
۳٫ثبات اقتصادی؛ یکی دیگر از اهداف کلی دولت، فراهم کردن کار برای همه و حفظ سطح مناسب قیمت ها و… می باشد که این عوامل خود اسبابی برای رشد و توسعۀ اقتصادی محسوب می شوند (همان:۲۳).
تصمیمات دولت در هر یک از شاخه های بالا نمی تواند مستقل از شرایط شاخه های دیگر صورت گیرد. یعنی زمانی که دولت برنامۀ مناسب برای تخصیص کارآمد منابع را تهیه می بیند، می بایستی فرض بر این باشد که فعالیت های اقتصادی دولت به گونه ای باشد که ثبات اقتصادی و توزیع مناسب درآمد را میسر می سازد. به عبارت دیگر کلیۀ شاخه های تصمیم گیری و عملیات اقتصادی دولت باید هماهنگ باشد و از آنجا که بین مسائل اقتصادی جامعه روابط درونی وجود دارد اثر این روابط باید در عملیات اقتصادی دولت هم نمایان شده و هر ناهماهنگی در یکی از شاخه ها ایجاد عدم تعادل در شاخه های دیگر خواهد کرد. با این وجود توجیه اقتصادی دولت رفاه کلاسیک عمدتاً مبحثی کینزی است.
۲ـ۱ـ۵٫ مکتب کینزی:
در نیمۀ اول قرن ۲۰ با بروز انقلاب روسیه که منجر به پیاده شدن اندیشۀ سوسیالیستی در عمل شد و همچنین بحران های اقتصادی اروپا و آمریکا در دهۀ ۳۰ و ۴۰ دخالت کامل دولت در امور اقتصادی را فراهم نمود. مکتب کینزی با انتشار کتاب معروف «نظریۀ عمومی اشتغال،بهره و پول» در سال۱۹۳۶ م پایه گذاری شد. وی عقاید کلاسیک ها را از چند جهت آماج حمله قرار داد. وی بر خلاف کلاسیک ها برای دولت نقش فعالی در نظر می گیرد ، این نقش فعال همان اعمال سیاست های مالی است که با حربه های خود می تواند شرایط اشتغال کامل بدون تورم را در اقتصاد فراهم سازد. از نظر او تأمین اشتغال کامل و توزیع عادلانۀ ثروت از مشکلات اساسی نظام سرمایه داری است ومعتقد است که تنظیم سطح تولید ملی،درآمد ملی و اشتغال مستلزم دخالت دولت است. ج.ام.کینز ، استدلال می کرد که دولت می تواند و باید شرایط لازم را برای رشد پایدار اقتصادی فراهم کند. قبل از کینز، اقتصاددانان متعارف بر این عقیده بودند که دولت نباید در اقتصاد دخالت کند زیرا چنین کاری در بهترین حالت به اقتصاد لطمه می زند و در بدترین حالت ضدّمولّد است. این دیدگاه از این اندیشه سرچشمه می گرفت که بازارهای آزاد به سبب وجود دست نامرئی تنها ابزار افزایش رفاه و بهزیستی فردی و جمعی هستند. کینز با این نظر موافق بود که بازارهای آزاد و نامحدود می توانند وضع خود را در درازمدت متعادل سازند اما استدلال می کرد که مشکل در این است که همۀ ما در درازمدت در شمار مردگان خواهیم بود؛ به عقیدۀ وی تا زمانی که جریان عرضه و تقاضا در بازار خود را اصلاح و متعادل کند بسا که پیامدهای اجتماعی حالتی نابودگر یابد. برای مثال، وقتی کاهش سطح دستمزدها باعث ایجاد مشاغل تازه شود چه بسا دیگر کارگران بیکاری وجود نداشته باشند که متصدی مشاغل تازه شوند زیرا در آن فاصله به سبب گرسنگی جان خود را از دست داده اند. بنابراین، حدودی از مراقبت و مقررات گذاری دولتی لازم و موجه است. البته کینز در عین حال با خواستۀ سوسیالیست ها در باب عمومی کردن کامل مالکیت ابزار تولید موافق نبود. در حوزۀ داخلی،دیدگاه کینزی مستلزم آن است که دولت سطح تقاضا را مدیریت کند ، مثلاً با کاهش مالیات ها ، چاپ اسکناس یا ایجاد شغل از طریق طرح های عمرانی عمومی، تا بتواند امید داشته باشد که آثار سودمند این کارها باعث احیا و تجدید فعالیت اقتصاد بیمار کشور شود. در حوزۀ بین المللی، دیدگاه کینزی مستلزم تشکیل سازمان های «بین دولتی » است که وظیفۀ آنها حفظ ثبات اقتصاد جهانی است، مثلاً صندوق بین المللی پول یا بانک جهانی. بدین ترتیب کینز اعتقاد داشت که اگر سیاست های پولی و مالی درست پیگیری شود، اقتصاد یک کشور می تواند با اشتغال کامل یا نزدیک به آن به فعالیت خود ادامه دهد(فیتزپتریک،۱۶۴:۱۳۸۱). از نظر او طولانی شدن ناکافی سرمایه گذاری بخش خصوصی ، حجم درآمد و اشتغال را در سطحی پایین تر از سطح مطلوب نگاه می دارد، در نتیجه تقاضای مؤثر به میزان لازم بالا نمی رود و منجر به بیکاری مزمن می شود. وی تشویق سرمایه گذاری بخش دولتی را برای پر کردن خلاء سرمایه گذاری های بخش خصوصی لازم برشمرد. نقش سرمایه گذاری دولتی پر کردن خلاء و جبران عملکرد ناشی از تفاوت بین سرمایه گذاری بخش خصوصی و سطح اشتغال ناقص ناشی از آن است که از راه سرمایه گذاری های لازم برای اشتغال کامل صورت می گیرد. توجیهات اقتصادی کینز در دهۀ بحران اقتصادی حاکم بر کشورهای اروپایی و آمریکا پایه گذار دولت رفاه شد. در واقع کینز نوعی توجیه محوری اقتصادی برای دولت رفاه پایه گذاشت.برای کینز دولت رفاه نوعی سنگ بنای جامعۀ سوسیالیستی نبود ، بلکه عاملی بود که با افزایش سرمایه گذاری و فعالیت های اقتصادی که بازار آزاد قدرت تأمین آنها را نداشت به کار بهتر نظام سرمایه داری کمک می کرد، به همین دلیل اندیشۀ او در قالب دولت رفاه به عرصۀ ظهور رسید.
۲ـ۲٫ نظریه پردازان رفاهی و دولت رفاه:
دخالت یا عدم دخالت دولت در مباحث رفاهی ،یکی از مهمترین مباحث مطرح شده در حوزۀ رفاه اجتماعی می باشد که در ادامه با ذکر نظریاتی در این خصوص به این مبحث می پردازیم.
۲ـ۲ـ۱٫ جان راولز[۱۸]
به عقیدۀ راولز این عادلانه بودن توزیع منابع در یک جامعه است که وضعیت رفاهی آنرا مشخص می کند و توزیع عادلانه را به معنای توزیعی که برای محرومترین افراد مطلوب باشد،تعریف می کرد. از نظر وی،رفاه اجتماعی مستلزم حذف نابرابری های غیر عادلانه است،نه حذف صرف نابرابری(فیتزپتریک،۳۴:۱۳۸۱). در اینباره راولز با معرفی اصطلاح «وضعیت اولیه» و«اصل تحصیل حداکثر»، بیان می کند که اگر شرایطی ایجاد شود که به عنوان گروهی از مردم،برای زندگی در جامعه، خود تصمیم بگیریم، ما جامعه ای را انتخاب می کردیم که حافظ آزادی ما باشد و در ضمن بهزیستی فقیرترین افراد را به حداکثر برساند(اصل تحصیل حداکثر). بنابراین جامعۀ راولزی شامل این دو اصل عدالت خواهد بود: اصل اول اینکه تمام افراد نسبت به حداکثر آزادی های پایه ای،دارای حق مساوی هستند که در واقع با نظام آزادی برای همگان یکی است و اصل دوم اینکه نابرابری های اجتماعی و اقتصادی باید به صورتی مدیریت شود که، هم در جهت تأمین حداکثر منفعت محروم ترین ها باشد و هم ضمن برقراری فرصت های برابر، مقامات و موقعیت ها را برای همگان باز و دسترس پذیر کند(همان:۶۶). اصل اول به آزادی معطوف است و راولز استدلال می کند که وقتی نوبت به تصمیم گیری نسبت به چگونگی ادارۀ جامعه برسد،مهمترین اصل است و عقیده دارد که یک جامعۀ عادلانه نمی تواند آزادی را به نام برابری یا مطلوبیت و خیر عمومی محدود کند. اصل دوم به برابری معطوف است و راولز تأکید می کند که برابری فرصت باید اولویت داشته باشد. در عین حال، نوعی « مساوی سازی نتایج» [۱۹]در قالب آنچه او «اصل تفاوت»[۲۰] می نامد، موجه است: یعنی نابرابری ها و تفاوت ها اگر هم وجود داشته باشد ، باید به صورتی مدیریت شود که متضمن منفعت محروم ترین ها باشد(همان:۶۷). بنا به عدالت اجتماعی راولزی، اگر ثروت و درآمد ثروتمندترین افراد متضمن نفع فقیرترین ها نباشد،مجاز به بازتوزیع آن ثروت و درآمد هستیم،البته تا جایی که بازتوزیع ما کفه را به نفع فقیرترین ها بچرباند(همان:۶۸). در نتیجه نظریۀ عدالت راولز شامل عنصری نیرومند از عدالت اجتماعی است(اصل تفاوت)، که مستلزم بازتوزیع و برابر سازی درآمد،ثروت و قدرت می شود و به دنبال کاهش فاصله ها از طریق بهبود وضعیت طبقات پایین جامعه است.
بنابراین به باور راولز،حد مجاز نابرابری آن است که به نفع طبقات پایین تر تمام شود. در نتیجه دخالت دولت در اقتصاد نیز برای جلوگیری از ایجاد نابرابری غیر سودمند مجاز شمرده می شود، اما این دخالت نباید تا حدی باشد که انگیزۀ شکوفایی و کارایی اقتصادی را از میان ببرد (موسوی و محمدی،۱۳۱:۱۳۸۸).
۲ـ۲ـ۲٫ رابرت نازیک (۲۰۰۲ـ۱۹۳۸)[۲۱]
رابرت نازیک در کنار جان راولز یکی از دو مهمترین و پرنفوذترین فیلسوفان سیاسی در سنت تحلیلی انگلیسی ـ آمریکایی محسوب می شود. او نخستین کتابش یعنی «آنارشی،دولت وآرمانشهر»(۱۹۷۴)، را به عنوان نقدی بر نظریه عدالت جان راولز نوشت. عقیدۀ راولز یک زیربنای فلسفی و یک استدلال عقلانی برای دولت رفاه بوروکراتیک ایجاد می کرد، تا حقانیت بازتوزیع ثروت توسط دولت برای کمک به فقرا و محرومان را ثابت کند. اما نازیک معتقد است که حقوق فردی،اساسی و اولیه هستند و چیزی بیش از یک دولت حداقل نمی تواند برای حمایت در مقابل خشونت و دزدی و تنفیذ قراردادها عادلانه و قابل پذیرش باشد. اما نازیک در دومین کتابش یعنی تأملات فلسفی(۱۹۸۱)، به بررسی و کاوش در زمینه های بسیار متفاوتی پرداخت. در این کتاب، نازیک به شرح و دفاع از نگرش آزادی خواهانۀ رادیکال خود می پردازد. او از یک دولت و حکومت حداقلی دفاع می کند. به طور مثال،حکومتی که فقط در مقابل زور،دزدی و فریب از حقوق شهروندان دفاع می کند. از نظر او دولت صرفاً نیرویی ضامن اجرای قراردادهای اجتماعی است. در باور نازیک حقوق آزادی خواهانۀ افراد، شامل حق قربانی نکردن خود برای دیگران و حق زیر فشار نرفتن حتی برای خود می باشد.
اما مطابق با فلسفۀ راولز، یک جامعۀ عادلانه،جامعه ایست که اصل تفاوت را رعایت کرده و بهترین موقعیت ممکن را برای کسانی که در دهک های پایین ساختار اجتماعی قرار گرفته اند، تضمین نماید. بدیهی است هر تلاشی برای به زور جای دادن برابری در الگویی توزیعی ناچاراً متضمن زیرپاگذاردن حقوق دیگران خواهد بود. آنچه عادلانه یا غیرعادلانه است،وضعیت امور داخلی کشورها،پراکندگی ها یا الگوی مالکیت نیست، بلکه اعمال انسانی است که چنین چیزهایی را ایجاد می کند. در واقع،توزیع قدرت،ثروت،و مالکیت حتی توسط سیاست هایی که علناً درصدد ایجاد آنها هستند هرگز نمی تواند تضمین گردد.
نفوذ نظریه های نازیک،تقریباً به همان عظمت تأثیر نظریه های راولز است. استدلال های او مورد انتقاد بسیار قرار گرفته، بویژه به این خاطر که به نظر می آید که دقیقاً بر فردگرایی و اصالت فرد استوار شده است. نازیک اصل مهم در رابطه با آزادی و برابری را مقولۀ آزادی می داند و اهمیتی برای برابری قائل نیست. وی معتقد است، اگر فردی یا طبقه ای،درآمد و ثروت زیادی دارد باید دید که آن ثروت چگونه کسب شده است. اگر ثروت آنها بدون تجاوز به حقوق دیگران به دست آمده،در آن صورت دولت حق ندارد، آن ثروت را بدون کسب رضایت، برای توزیع به فقرا و محرومان مصادره کند. به اعتقاد نازیک،مخدوش کردن حق قانونی مالکیت،یک رفتار ناعادلانه است. نازیک احیا کنندۀ نظریۀ مبتنی بر حق طبیعی است و اعتقاد دارد حق انسان در زتدگی،آزادی و مالکیت، مطلق است و هر عملی که ناقض آنها باشد عادلانه نیست. انسان مکلف نیست که به دیگران خوبی وکمک کند بلکه می توان از سر لطف به انسان دیگری کمک کرد. بنابراین دولت حق ندارد برای پرداخت اعانه به تهیدستان،قانون وضع کند و از ثروتمندان مالیات اضافی بگیرد. به این ترتیب اگر با یک برنامه ریزی متمرکز بخواهیم عدالت را در جامعه برقرار کنیم،نه تنها رفتارمان ماهیت عادلانه ندارد،بلکه ناعادلانه نیز هست. اندیشه ای که بخواهد عدالت اجتماعی را با اقتدار و در غیاب آزادی برقرار کند،به نظام اقتدارگرای مطلق منجر می شود و این عین بی عدالتی است.(همان:۱۳۴).
در عین حال، نازیک از مواضع آنارشیست های ناب و طرفداران بازار آزاد خالص،به خاطر مردود شمردن بالمرّۀ دولت انتقاد می کند. به گفتۀ نازیک، بناگزیر باید نهادی موجود باشد تا همگان بتوانند برای امنیت جسمانی و حقوقی خود به آن تکیه کنند،زیرا در غیر این صورت شاهد گسترش مداوم نیروهای پلیس خصوصی، ارتش های خصوصی و نظام های حقوقی خصوصی خواهیم بود که کشمکش های حل ناشدنی، هردم بین آنها بروز خواهد کرد ( فیتزپتریک،۹۴:۱۳۸۱). با این همه نازیک،آنچه را مشروع می داند که از کاربست حقوق فردی سرچشمه گرفته باشد و هرچیزی که از تجاوز به این حقوق ناشی شود به نظر او مشروع نیست (همان). به همین دلیل حضور و دخالت دولت در زندگی اجتماعی را فقط معطوف به برقراری امنیت جسمانی و حقوق فردی می داند. پس استدلال های نازیک،به معنای نفی کلّی همۀ اشکال بازتوزیع و سیاست های مساوات طلبانه است و فلسفۀ اختیارگرایانۀ او تا حدودی به عنوان پاسخی به نظریۀ عدالت اجتماعی راولز تدوین شده است.
۲ـ۲ـ۳٫ فریدریش آگوست فون هایک(۱۸۸۹ ـ ۱۹۹۲)[۲۲]
هایک در سال ۱۹۴۴ با انتشار کتاب «راهی به سوی بردگی»، که موضوع اصلی آن انتقاد از سوسیالیسم وبرنامه ـ ریزی متمرکز اقتصادی برای جامعه بود شهرتی جهانی پیدا کرد. وی در این کتاب هر نوع افزایش اقتدار اقتصادی دولت را به عنوان خطری برای آزادی و زنگ خطری برای گام نهادن در راه بندگی، مورد سرزنش قرار داد. هایک اعتقاد چندانی به ریاضی شدن زیاده از حدّ نظریۀ اقتصادی ندارد و نظریات مهم وی در جهت مکتب فکری اتریش قرار دارد که پیش از این نظریات این مکتب به بحث گذاشته شد. در نظام فکری هایک،مفهوم بازار نقش درجه اولی دارد و آنرا نه تنها یک نهاد اساسی جوامع مدرن، بلکه عامل غیرقابل اجتناب جوامع بشری به شمار می آورد. از دیدگاه او بازار همانند جامعۀ انسانی، نهاد خودجوشی است که جریان تحول هزاران ساله ای را پشت سر گذاشته است. او بازار را یک نهاد و جریان و نه مدلی انتزاعی تلقی می کند. قیمت های بازار از دیدگاه او، وسایل انتقال اطلاعات هستند که در چارچوب نظم خودجوش بازار عمل می کنند. قیمت به مانند قطب نما،فرد را در تصمیم گیری اقتصادی هدایت می کند به گونه ای که هیچ ابزار دیگری چنین کارایی اقتصادی ندارد و برنامه ریزی متمرکز که چونان بدیلی برای نظام بازار مطرح شد، به هیچ وجه نمی تواند کارایی مطلوبی داشته باشد، چراکه رفتار و نیازهای مختلف افراد جامعه، متضمن میلیون ها اطلاعات گوناگون و پراکنده است،به طوری که جمع آوری و طبقه بندی آنها از عهدۀ هیچ برنامه ریزی ای بر نمی آید. وی معتقد است که رشد و شکوفایی جامعه وابسته به هیچ اراده ای به تنهایی نیست بلکه محصول رقابت اراده های بسیار با یکدیگر و نشأت گرفته از بسیاری آزمون و خطاها،شکست ها و البته بسیاری کامیابی هاست. هایک به این دلیل نظم بازار را خود انگیخته می نامد که برخاسته از ارادۀ گروه هاست ، بی آنکه هیچ کس مدعی شناخت جامع و کامل باشد و همین مفهوم نظام خودانگیخته است که بنیاد دفاع هایک از بازار آزاد می شود.
هایک این نظم خودانگیخته را «کاتالاکسی» می نامد و می گوید در این نوع نظم،افراد جامعه بدون نیاز به فرمان و اطاعت، بعضی قواعد رفتاری را مدنظر قرار می دهند. راز این هماهنگی شگفت انگیز در جریان آزاد اطلاعات نهفته است که همه را هم زمان و با حداقل هزینه، به وسیلۀ قیمت های بازار از وضع عرضه و تقاضا آگاه می سازد. در کاتالاکسی، تأمین منافع خصوصی به تأمین خیر عمومی می انجامد و هیچ سازمان و نهاد مصنوعی نمی تواند از لحاظ کارایی و بی طرفی جانشین آن شود. افراد در طلب منافع و مقاصد شخصی خودشان، اگرچه به دنبال به وجود آوردن یک الگوی نظم فراگیر نیستند، اما می آموزند که در انطباق با هنجارهای رایج و محدودیت ها، فعالیت ها و مبادلات شان در چارچوبی منظم، موفق خواهند بود. این نظم، رفاه کسی که آن را به کار گرفته در پی خواهد داشت که از طرف دولت قابل برنامه ریزی نیست. بنابراین دولت قادر به تأمین رفاه نخواهد بود، اما دولت با تأمین آزادی فردی می تواند به افراد امکان و فرصت ایجاد نظم کاتالاکسی را اعطا کند ( موسوی و محمدی،۱۲۵:۱۳۸۸). هایک معتقد است که چنانچه نابرابری ها حاصل از اقدامات و کنش های متقابل آزادانۀ مردم باشد،بی آنکه به دیگران آسیبی وارد شود چنین نابرابری هایی را از لحاظ اخلاقی نمی توان محکوم کرد.به اعتقاد هایک، نکته در این است که این طرفداران عدالت اجتماعی هستند که باعث ترویج و ازدیاد بی عدالتی می شوند: هر تلاشی که برای برابر ساختن منابع مادی و فرصت ها صورت گرفت،از آنجا که باعث واگذاری قدرتی بیش از اندازه به دولت شده است وضع را از قبل بدتر کرده است(فیتز پتریک،۹۶:۱۳۸۱).برای مثال، دولت رفاه،به دلیل برهم زدن تعادل بازار آزاد،وضعی پدید آورده که بی نوایی و تهیدستی،به مراتب از شرایطی که چنین دولتی وجود نمی داشت،بیشتر شده است. تحمیل انواعی از الگوهای آرمانی و خیالی توزیعی بر جامعه، فقط باعث تجاوز به آزادی های فردی از سوی دولتی می شود که از قالب نقش متناسب و مطلوب خود ـ یعنی تأمین امنیت ملی،برقراری حکومت قانون و استقرار مقررات عادلانه ـ بسی تجاوز کرده است.
در آغاز،هایک(۱۹۴۴) چنین می اندیشید که دولت بازتوزیعی مطلقاً باید برچیده شود تا بازار خودانگیخته بتواند وظیفه اش را انجام دهد. اما همو، در مراحل پایانی زندگی خویش، به این اعتقاد رسید که نظام قانونی برانگیزندۀ آزادی بیشتر را فقط در صورتی می توان محفوظ نگاه داشت که اصلاحات سیاسی و حقوقی ژرفی صورت گیرد که دامنه ای به مراتب گسترده تر از راهبردهای خصوصی سازی و مقررات زدایی مورد نظر غالب سیاست مداران رادیکال راست داشته باشد. چنین اصلاحاتی،در واقع،امکان لطمه خوردن به بازار آزاد را از سوی کسانی که هواخواه چیزهایی نظیر بازتوزیع و مدیریت کلان امور اقتصادی هستند به حداقل می رساند.؛ بدین ترتیب،وی مخالف دولتی نیرومند است که بازار را تهدید کند، اما با دولتی نیرومند که از بازار حمایت کند و باعث شکوفایی آن شود مخالفتی ندارد(همان:۹۷).
اما با این وجود، در حالیکه پایبندی نازیک به بازار آزاد لیبرالی مستلزم حذف کم و بیش کامل دولت است، اعتقاد هایک، به همین اصل بر نوعی تجدید ساختار قانونی که از بعضی جهات دولت را به صورتی متمرکزتر و نیرومندتر از گذشته بر جای می گذارد دلالت دارد.
در نهایت با توجه به مطالب فوق می بینیم که در طیف وسیع نظریات اقتصادی، از سنتی ترین کلاسیک ها تا پست کینزین ها ، اندازه و حجم دولت متفاوت است و هریک با توجه به فروض و نظریات خود حضور دولت در بازار را به صورتی توجیه می کنند که در هیچ کدام شکل و اندازۀ دولت یکسان نمی باشد، اما همۀ آنان وجود دولت را در ایجاد یک محیط امن و حمایت از اقشار مختلف مردم در غالب یک نظام تأمین اجتماعی می پذیرند.
به طور کلّی فقدان سیستم تأمین اجتماعی و حمایت در هر جامعه می تواند عواقب بسیار وخیمی را به دنبال داشته باشد. افزایش فقر و بیکاری، جامعه را تا آنجا پیش می برد که انواع فساد نظیر دزدی، قتل، فحشا و… در سطح وسیع و به طور آشکار اجتماع را دربرمی گیرد و این تا آنجا ادامه می یابد که حتی می تواند پایه های نظام های بسیار قدرتمند را نیز زیرورو کند. مارکس در نظریات خود به این نکته اشاره نموده است که در شرایطی که توزیع درآمد به نفع سرمایه و به ضرر نیروی کار حرکت می کند و عامل کار در اوج فقر به سر می برد باعث یک حرکت اعتراضی از سوی نیروی کار می شود که در این صورت جامعه متحول گشته و در نهایت به یک جامعۀ بدون طبقه تبدیل می گردد که در آن توزیع درآمد بسیار مناسب بوده و فقر وجود ندارد. در پشت چنین تفکری، عدم وجود یک نظام حمایتی منسجم و آشکارا به چشم می خورد. حضور سیستم تأمین اجتماعی مناسب، می تواند فشار بر اقشار آسیب پذیر را به نحو مؤثری کاهش دهد و جامعه را نیز با یک روند با ثبات در جهت تحقق آرمان های آن سوق دهد. وجود یک سیستم حمایتی و یک نظام منسجم تأمین اجتماعی، لازمۀ هر جامعۀ باثبات و قدرت مند امروزی است. از سوی دیگر هر جامعه ای که گام های اولیه ی رشد و توسعه را برمی دارد، به دلیل تغییر در توزیع منابع و امکانات جامعه با افزایش شکاف در توزیع درآمد مواجه می گردد و این می تواند میزان فقر را در جامعه بالا ببرد. در چنین شرایطی نیاز به حضور یک سیستم قوی تأمین اجتماعی و نظام حمایتی مناسب بیش از سایر کشورها احساس می شود تا با حمایت از اقشار تحت فشار و آسیب پذیر جامعه را از پیامدهای نا مناسب اقتصادی و اجتماعی مصون نگه دارد. کشور ما نیز که در مراحل ابتدایی رشد و توسعۀ اقتصادی گام برمی دارد و سیاست هایی را در این زمینه اعمال می کند، لاجرم به یک سیستم حمایتی و تأمین اجتماعی قوی نیازمند است. به این مهم در برنامۀ سوم توسعۀ اقتصادی به تفصیل اشاره شده است و فصل پنجم آن از مادۀ ۳۷ تا ۴۸ به بررسی نظام مناسب تأمین اجتماعی و یارانه ها می پردازد. در واقع، معضل اصلی سیستم حمایتی در کشورهای در حال توسعه خصوصا ایران عدم وجود یک برنامۀ منسجم و جامع تأمین اجتماعی می باشد. در ایران بخشی از بیمه مربوط به بازنشستگی، بیکاری و کمک به خانوارها است و عمدتاً متوجه کارکنان رسمی و دولتی می شود. بخش قابل توجهی از سیستم حمایتی پس از آغاز جنگ به اجرا در آمد که از آن جمله می توان به یارانۀ کالاهای اساسی اشاره نمود. اساساً در دوران جنگ و حتی پس از آن به دلیل کاهش عرضۀ مواد غذایی، اقشار کم درآمد به شدت در تهیۀ این موارد دچار مشکل بودند و دولت نیز تحت چنین شرایطی برای حمایت از قشر کم درآمد ناگزیر به جیره بندی اقلام اساسی شد. پس از شروع جنگ، نظام حمایتی به صورت گسترده تری به کار گرفته شد، یارانۀ نان بدون هیچ گونه محدودیتی در مقدار مصرف ادامه یافت. کالاهای اساسی نیز با ارائۀ کالابرگ مربوطه و پرداخت قیمت رسمی پایین تر از قیمت واقعی کالا دریافت می شد و در صورت نیاز بیشتر، مازاد مصرف آنها در بازار با قیمت های آزاد تهیه می شد. از سوی دیگر در این دوران به دلیل افزایش در هزینه های دفاعی کشور و کاهش درآمد های ارزی،قیمت ارز در بازار داخل به شدت افزایش یافت و نرخ ارز رسمی نیز در سطح بسیار پایینی نسبت به نرخ بازار آزاد ارز قرار داشت. بدین ترتیب دولت علاوه بر پرداخت یارانۀ صریح به کالاهای اساسی و به کالاهای نهایی وارداتی و هم چنین کالاهایی که در تولید آنها نهاده های وارداتی با نرخ دولتی به کار گرفته می شوند ، نیز یارانۀ ضمنی پرداخت می کرد. برای مثال به مواد ساختمانی،لاستیک، اتومبیل و.. یارانۀ ضمنی پرداخت می شد. بنابراین ملاحظه می شود که نوع پرداخت یارانه در ایران به دو صورت صریح و ضمنی بوده است. سیاست های پرداخت یارانه و سهمیه بندی کالاهای اساسی با هدف حمایت از مصرف کننده در خرید کالاهای معینی می باشد که در واقع توزیع مجدّد درآمدها را نیز مدّنظر دارد، بیان این نکته ضروری است که سیاست های مختلف حمایتی مانند سهمیه بندی و یارانه لزوماً توزیع عادلانه تر درآمد را به همراه نمی آورد، زیرا زمانی که یارانه به صورت باز همچون کشور ایران ارائه می شود، تمامی اقشار جامعه از آن بهره مند می گردند و در واقع کمک در مورد کسانی که نیازمند این سیستم حمایتی نیستند نیز ارائه می شود که این می تواند هزینه های بسیار بالا را به دولت تحمیل کند.
۳ . سبد مصرفی خانوار
سبد مصرفی خانوار تعریف چندان روشنی ندارد. در واقع این مفهوم آنقدر گسترده و وسیع است که کمتر کسی می تواند تعریف جامع و کاملی از آن ارائه کند؛ اما به طور کلی می توان گفت که سبد مصرفی خانوار مجموعه ای از کالاها و خدمات ضروری برای زندگی یک خانواده است که به طور پیوسته مورد مصرف قرار می گیرد و مخارج تهیۀ این کالاها، هزینۀ معاش آن خانواده را تشکیل می دهد. اگرچه کالاهای موجود در سبد خانوار وابسته به عوامل مؤثر متعددی از جمله میزان درآمد خانوار، قابل تغییر است، اما در یک تقسیم بندی کلّی سبد مصرفی خانوار ایرانی را می توان شامل ۸ گروه مختلف از کالاها و خدمات دانست که عبارتند از : خوراک،پوشاک،مسکن،لوازم و اثاثیۀ منزل،بهداشت و درمان،حمل و نقل و ارتباطات،تفریحات و سرگرمی ها،خدمات فرهنگی و وسایل آموزشی. در این طبقه بندی کالاهای مصرفی را که با اولین استعمال خود منهدم می شوند، کالاهای بی دوام گویند مانند خوراک و به کالاهایی که بتدریج و با تداوم مصرف از بین می روند با دوام گویند مانند لباس، اتومبیل شخصی و خانه و … اینها کالاهایی هستند که بر دارایی خانواده می افزایند(انستیتو تحقیقات تغذیه ای و صنایع غذایی کشور،۱۳۸۷).
عوامل مؤثر در انتخاب کالاهای مصرفی موجود در سبد مصرفی خانوار نیز عبارتند از: فرهنگ جامعه (شهری یا روستایی بودن)، میزان درآمد خانوار،طبقۀ اقتصادی خانوار،استانداردها(کیفیت و مرغوبیت کالاها)،هزینه و قیمت کالا،تبلیغات،پیش بینی قیمت کالاهای مصرفی در آینده،رفتار مصرفی دیگران. در واقع می توان گفت اقشار یک جامعه سطوح مصرفی مختلفی دارند و میزان استفادۀ خانوارها ی افراد یک جامعه از کالاها و خدمات تولیدی در یک مقطع زمانی و یا در زمان های مختلف یکسان نیست. یکی از عوامل مؤثر بر سطح مصرف، طبقۀ اقتصادی افراد و خانوارهاست. برای مثال سطح مصرف ثروتمندان بالاتر از سطح مصرف فقراست. هم چنین نه تنها سطح مصرف بلکه شکل مصرف نیز بین افراد و اقشار یک جامعه متفاوت است که می توان نوع مخارج مصرفی یک خانوار را شکل مصرفی آن دانست . یک خانوار از گروه کارگران همان غذا و لباسی را نمی خرد که یک خانوار کشاورز و یا کارمند می خرد. به عبارت دیگر هریک از اقشار جامعه شکل خاصی از مصرف را دنبال می کند و سهمی کمتر یا بیشتر از درآمد خود را به این یا آن کالا اختصاص می دهد. نکتۀ قابل ذکر دیگر این است که افزایش درآمد بر سطح مصرف اثر می گذارد، اما میزان تأثیر آن بر شکل مصرف متغیر است، به عبارت دیگر وقتی درآمد افزایش یابد، مصرف همۀ اقلام موردنظر هم زمان افزایش نمی یابد، بلکه به عنوان مثال در جامعۀ شهری با افزایش مصرف کل ، درصد مخارج مربوط به غذاها کاهش پیدا می کند و در نتیجه سهم بیشتری از درآمد افزایش یافته به کالاهای بادوامی مانند ماشین، تلویزیون و سایر لوازم برقی داده می شود. از سوی دیگر مصرف کننده باید از میان کالاهای مختلف قابل مصرف تعداد و میزان مشخصی را انتخاب کند که به اعتقاد اقتصاددانان ۲ عامل در این انتخاب مؤثر است: استانداردها و هزینه و قیمت کالا. که در عین حال می تواند انعکاسی از وضعیت درآمدی فرد یا خانوار نیز باشد. یعنی افراد با درآمد کمتر کالاهایی را انتخاب می کنند که هزینۀ کمتری را دربرداشته یا در واقع دارای قیمت کمتری باشد. البته در امر انتخاب کالا، تبلیغات نیز جایگاه ویژه ای دارد، تبلیغات از یک سو باعث افزایش آگاهی فرد از کمیّت و کیفیت کالاها می شود و از سوی دیگر علایق و تمایلات افراد و خانوارها را تغییر می دهد . در این تغییر، علایق افراد از انتخاب کالاهای ضروری به کالاهای تجملّی و از پس انداز به مصرف تبدیل می شود. علاوه بر این معروف بودن یا معروف شدن یک کالا و نیز شیوه ارائۀ آن در بازار می تواند مصرف کالایی را افزایش دهد. علاوه بر عوامل فوق، پیش بینی قیمت کالاهای مصرفی در آینده و هم چنین رفتار مصرفی دیگران نیز در انتخاب کالاهای مصرفی مؤثر است(حیدری و کاوند،۱۳:۱۳۸۴).
در این پژوهش برای سهولت مطالعه و بررسی و شناخت عمیق تر سبد مصرفی خانوار،این متغیر را در ۴ بعد مورد بررسی قرار داده ام که در واقع کلیۀ این ابعاد با یکدیگر دارای هم پوشانی هستند،بدین صورت که: اگر اجرای طرح هدفمند کردن یارانه ها باعث افزایش درآمد خانوارهای روستایی شود،آنها نیز بودجۀ بیشتری را صرف تهیۀ کالاهای سبد مصرفی خانوار خواهند کرد و بنابراین رفتار مصرفی آنها نیز تغییر خواهد کرد،یعنی میزان خرید و استفاده (مصرف) آنها از کالاها و خدمات سبد مصرفی خانوار افزایش خواهد یافت. در نتیجه میزان رضایت مندی آنها از تأمین نیازهایشان و تأمین کالاهای سبد مصرفی بیشتر شده و در نهایت سطح رفاه آنها نسبت به قبل از اجرای طرح هدفمندی یارانه ها، افزایش خواهد یافت. بنابراین ما در این پژوهش می خواهیم تأثیر طرح هدفمند کردن یارانه ها را بر کلیۀ این ابعاد بسنجیم تا در نهایت تأثیر آنرا بر سبد مصرفی خانوار روستایی مورد ارزیابی قرار دهیم. پس با توجه به مطالب ذکر شده ابعاد مورد بررسی متغیر وابسته(سبد مصرفی خانوار)، در این پژوهش عبارتند از : ۱٫ رفتار مصرفی
۲٫ سبد بودجه و هزینه خانوار
۳٫ رضامندی از تأمین نیازها
۴٫ سطح رفاه خانوار
که در ادامه به تشریح آنها خواهم پرداخت.
۳ـ۱٫ رفتار مصرفی
پیشینۀ مطالعۀ مقولۀ مصرف به عنوان مقوله ای جامعه شناختی به اواخر قرن ۱۹ میلادی و آغاز قرن ۲۰ باز می گردد. پیش از این، مصرف مقوله ای صرفاً اقتصادی شمرده می شد و فقط از همین منظر مورد توجه قرار می گرفت . در این دوره است که برای اولین بار مصرف یا به عبارت دقیق تر شیوۀ مصرف کردن به منزلۀ پدیده ای مرتبط با فرهنگ و جهان بینی ای خاص توسط ماکس وبر[۲۳] مورد توجه قرار می گیرد ، وبر بر این نظر بود که پارسایی پروتستان ها و پرهیز آنان از مصرف تجملّی،آن عاملی بود که علاوه بر دانش فنّی و امکانات ساماندهی عقلانی تولید، موجبات انباشت سرمایه هایی را فراهم کرد که تولید سرمایه دارانه را در بخشی از اروپا ممکن کرد. برشمردن تأثیر یک عامل فرهنگی بر نظم اقتصادی و اجتماعی، خود چشم انداز جدیدی را در مطالعات جامعه شناسی گشود. مقارن با همین دوره است که دو مطالعۀ مهم دیگر در زمینۀ شیوۀ مصرف، یکی دربارۀ جایگاه مصرف نزد مصرف کنندگان کلان شهرها (زیمل) [۲۴]و دیگری در ارتباط با نحوۀ استفاده ی نو ـ کیسه گان آمریکایی از مصرف برای تعیین هویت اجتماعی خویش (وبلن)[۲۵] منتشر شد.
در واقع در قرن هجدهم،با شروع مراحل اولیۀ صنعتی شدن، سرمایه داری مصرفی نیز شکل گرفت. در نتیجه،بازارهای مصرفی داخلی با روندی فزاینده رشد کردند و به دنبال آن،کالاهای جدید و گزینه های انتخاب بیشتری برای مصرف کننده بوجود آمد . این انقلاب جدید در مصرف، خرید مردم از خرده ـ فروشی ها را که به سرعت در حال رشد بودند متنوع تر کرد. با رشد صنعتی شدن در طول قرن نوزدهم، ثروت بیشتری بین مردم و اقشار جامعه توزیع شد؛ به طوری که سرمایه داری صنعتی کم کم اقتصاد اجتماعی اروپای غربی و آمریکای شمالی را تحت نفوذ خود درآورد. فراوانی و رونق، الگوهای مصرف را تغییر داد و نقش اساسی تری را در زندگی مردم ایفا کرد و این فرصت را به مردم داد تا خود را از طبقات دیگر اجتماع متمایز کنند. با به دست آوردن ثروت، طبقات میانه و بالاتر نوظهور در آمریکای شمالی، کم کم به تقلید از سبک زندگی نخبگان بریتانیایی و اروپاییان پرداختند. در متون اقتصادی کینز تمایل به مصرف، محصول افزایش درآمد است و به نسبت های متفاوت به طبقات میانه و بالاتر اجازۀ ثروت اندوزی می دهد، اگرچه لزوماً میزان این تمایل به مصرف یکی نیست. وبلن این طبقۀ اجتماعی را در دهۀ آخر قرن نوزدهم در ایالات متحده مورد مطالعه قرار داد و نظریۀ طبقۀ مرفّه یا تن آسا را ارائه کرد.
در اواخر قرن ۱۹، طبقات ثروتمند تر از روش هایی در مصرف پیروی کردند که بعدها چشم انداز مصرف طبقات رو به پایین و طبقۀ کارگر بود . خوردن غذاها و نوشیدنی های گران قیمت،پوشیدن لباس ها و زیورآلات تجملّی و خریدن وسایل لوکس برای خانه های مجلّل، به مسئلۀ اساسی طبقۀ مرفّه در دهۀ اول قرن ۱۹ تبدیل شده بود و باعث بوجودآمدن دوران مصرف توده ای شد. در اواخر قرن نوزدهم،شهرهایی مانند پاریس،لندن،برلین،شیکاگو و نیویورک که مورد هجوم این طبقه رو به رشد قرار گرفته بودند،شبکه های حمل و نقل خود را گسترش دادند، زیربناهای شهری را بهسازی کردند و در مراکز در حال رشد خود فروشگاه های بزرگ زنجیره ای احداث کردند. تا اواسط قرن بیستم،مصرف انبوه در سراسر اروپا و آمریکای شمالی در میان همه گسترش یافته بود. در حالیکه محصولات متنوع تر شدند و تنوع در اندازه و کیفیت کالاها نیز بیشتر شد، مصرف تنها منحصر به قلمرو طبقۀ بالای جامعه نبود؛حتی طبقۀ کارگر که مشاغل پستی داشتند، به جماعت مصرف ـ کنندگان توده ای پیوستند، هرچند الگوهای مصرف هنوز تفاوت طبقاتی را نشان می داد. در واقع مصرف، نیروی کلیدی در توسعه و استمرار سرمایه داری مدرن بوده است. مصرف گرایی یک ایدئولوژی معنابخش در زندگی به شمار می آید؛ به این معنا که تجربۀ خرید کالا در سرمایه داری مدرن غالب شده است. همان طور که در نظریۀ اصالت فایده و تقاضا بیان شده است، مردم هرچه می خواهند، می خرند و تولیدکنندگان هرچیزی را که تقاضا شود،تولید می کنند. مصرف توده ای مدرن بیش از اینکه مبتنی بر نیاز باشد، بر اساس امیال است. از اینرو، هستۀ اصلی مصرف بیشتر جنبۀ اجتماعی و فرهنگی دارد تا اقتصادی (تیموتی،۱۸:۱۳۸۸). رابرت باکاک[۲۶] بر این نظر است که درگیر شدن کشورهای اروپایی در دو جنگ جهانی پیاپی و تجربۀ رکود اقتصادی پایان دهۀ ۱۹۲۰ و آغاز دهۀ ۱۹۳۰،مانع از آن شدند که جامعه شناسان به پدیدۀ مصرف به قدر کافی توجه کنند. با پایان گرفتن جنگ دوم جهانی بود که اهمیت مصرف ناگهان به چشم آمد و جامعه شناسان،فرهنگ شناسان،مردم شناسان و حتی جغرافی دانان در توجه به این پدیده گوی سبقت را از اقتصاد دانان ربودند . برای مثال جامعه شناسان و مردم شناسان در دهۀ اول قرن ۱۹ با پذیرش این واقعیت که مصرف نه تنها یک فعالیت اقتصادی،بلکه فعالیتی اجتماعی و فرهنگی است،به شیوه هایی علاقه مند شدند که مصرف را در جامعه و در زمینه های مختلف فرهنگی نشان می داد. اکثر متون علوم اجتماعی نشان می دهند که مصرف کالا بیش از آنکه با توجه به کارکرد آن صورت گیرد، بر اساس شرایط اجتماعی و معانی زمینه ای تعیین می شود . وبلن این موضوع را نخستین بار در سال ۱۸۹۹،در بحثش دربارۀ معانی نمادینی که در پس مصرف نهفته است،اظهار کرد. همچنین اثر روابط اجتماعی یا نفوذ گروه های اجتماعی مرجع بر الگوهای مصرف اهمیت پیدا کرده است . شیلدز[۲۷] اهمیت این موضوع را که خرید و مصرف به نوعی فعالیت جمعی تبدیل شده اند و شکلی از وحدت و همبستگی اجتماعی هستند را بیان می کند . چشم اندازهای مردم شناختی نیز،بر فرهنگ مادی و استفاده های مختلف از آن و نیز اهمیت فرهنگی کالاهای مصرفی تمرکز دارند. ابزارهای فرهنگی و مراسم، به مثابۀ کالاها، به وسیلۀ گروه های مختلف مصرف می شوند و تغییرات در شکل و کارکرد آنها مورد توجه بسیار نظریه های فرهنگی است (همان:۲۱). به عقیدۀ باکاک انجام این مطالعات که در سال های دو دهۀ ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰،به اوج خود رسید، در عین حال از تغییری اساسی در ارتباط مصرف و اقتصاد و جامعه حکایت می کرد. به نظر وی، در پایان قرن ۲۰، دیگر مصرف فقط یک روند اجتماعی ـ فرهنگی نبوده و به مرامی تبدیل شده است که می توان از خلال تأثیرات آن بر جامعه و جماعت های کوچک تر تشکیل دهندۀ آن،به برآمدن دوران جدیدی در تاریخ کشورهای غربی پی برد؛ دورانی که به دلیل پایان دادن به دورۀ پیشین که مدرنیسم نام داشت،توسط باکاک پسا مدرنیسم خوانده می شود. استدلال باکاک برای یک چنین نامگذاری این است که او دوران مدرن را دورانی می داند که تفوق و جهانی شدنش با عقلانی شدن و محدود ماندن مصرف همراه بود، حال آنکه امروز هرچند مصرف همچنان نقش محوری خویش را در شکل دهی به تمدّن غرب ایفا می کند، اما این دیگر آن مصرف عقلانی و محدود نیست،بلکه مصرف بی حدّ و مرزی است که با نیازهای روزمرّه و خواست های بنیادین افراد بی ارتباط بوده و در واقع بازگوی تمامی آمال و آرزوهای سرکوفتۀ بشر است (باکاک،۱:۱۳۸۱). پرداختن به این نکته نیز جای تأمّل دارد که چرا در جوامع غربی،فعالیت های هم بسته با مصرف موضوع جالبی برای مطالعۀ جامعه شناسان شد؟ تا حدودی می توان گفت که در پایان دهۀ هشتاد،سرمایه داری در بین اکثریت جمعیتی که در جوامع غربی و یا جاهای دیگر زندگی می کردند مشروعیت یافته بود. برای مثال، تحولات اروپای شرقی و اتحاد جماهیر شوروی در پایان دهۀ هشتاد، تا حدودی ناشی از جذابیت سرمایه داری از دید بسیاری از ساکنین جوامع کمونیست پیشین بود. سرمایه داری در بیشتر غرب و بلوک شرقی، به این علت جذابیت و مشروعیت یافت که کالای مصرفی ای را که مردم تقاضا می کردند ارائه می کرد و یا به نظر می رسید که ارائه می کند. در خلال نیمۀ دوم سده بیستم،مصرف کالا و خدمات برای گروه های بیشتری از جوامع غربی و ژاپن و در سایر بخش های جنوب شرقی آسیا امکان پذیر شد. همراه با مصرف، مرام وابسته به آن نیز به عنوان رشته ای از اعمال اجتماعی ، فرهنگی و اقتصادی در خدمت مشروعیت بخشیدن به سرمایه داری در دید میلیون ها مردم عامی عمومیت یافت. همراه با این روند که مصرف را مورد بیشترین توجه بعضی از جامعه شناسان قرار داد، تغییر مهمی نیز در درون نظریۀ اجتماعی رخ داد که در خدمت جلب توجه به موضوع مصرف بوده است. این تحول گسترش رویکردی بود که عموماً به عنوان «ساختارگرایی»[۲۸] شناخته شده است. ساختارگرایی،در شکل پس از دوم جهانی آن توسط انسان شناس فرانسوی « کلود لوی استروس»[۲۹]، بسط یافته بود. او این نظریه را برای تجزیه و تحلیل جوامع بدون زبان نوشتاری، یعنی برای جوامع نانویسا ارائه کرد. او بر نقشی که نشانه ها و نمادها در «ساختارها» ی اسطوره و آیین های این جوامع بازی می کنند تأکید کرد. بر پایۀ این مطالعات،کسانی که به تحلیل جوامع مدرن که دارای زبان نوشتاری هستند می پرداختند، از اهمیتی که نشانه ها و نمادها در فرهنگ های نوشتاری نیز داشت سخت متعجّب شدند. این به آن معنا نبود که در رسانه های جمعی این جوامع، الزاماً نشانه ها و نمادها به طور کامل جایگزین کلام نوشتاری شده بود، بلکه به این معنا بود که ساختارگرایی اهمیت این نشانه ها و نمادها در جوامع صنعتی را نیز برجسته کرد. نقش نشانه ها و نمادها در یکی از فرایندهای اصلی این چنین جوامعی، یعنی مصرف و مرام مصرف گرایی پیوسته با آن، آنچنان که در شکل های مختلف آگهی ها برای کالاهای مصرفی دیده شده است، بسیار اثرگذار بوده است. بنابراین، مصرف در شکل های غربی پایان سدۀ بیستم را می توان به عنوان یک روند اجتماعی و فرهنگی دید که شامل نشانه ها و نمادهای فرهنگی است، نه صرفاً همچون یک روند اقتصادی منفعت ـ گرایانه (همان:۳).
۳٫ ۱٫ ۱٫ نظریۀ رفتار مصرف کننده
به طور کلّی فرد،خانوار و بنگاه های اقتصادی، واحدهای اقتصادی هستند: فرد و خانوار واحد مصرف کننده بوده و بنگاه های اقتصادی واحدهای تولیدکنندۀ کالا و خدمت می باشند. از آنجاییکه واحدهای مصرف کننده، واحدهای انسانی بوده و هدف از فعالیت های اقتصادی بهزیستی افراد بشر است، در تجزیه و تحلیل های اقتصادی، مصرف کننده یک نقش مرکزی و اصلی دارد. در واقع مصرف کننده،واحد اقتصادی انسانی است که تصمیم می گیرد چه کالا یا خدمتی را خریداری کند. برای مثال آقای الف در یک مؤسسۀ تولیدی خدمت می کند،در ازاء خدمتی که ارائه می نماید،دستمزد دریافت می دارد،با دستمزد دریافتی اقدام به خرید کالا و خدمت می نماید. در این فرایند تنها هنگامی که آقای الف اقدام به خرید کالا و خدمت می نماید در ظرفیتش به عنوان یک مصرف کننده عمل می کند و هنگامیکه به تولید کالا و خدمت اشتغال دارد، جزئی از بنگاه اقتصادی به شمار می آید.
با توجه به مقدمۀ فوق،نظریۀ رفتار مصرف کننده کوششی برای بررسی این مسئله می باشد که یک مصرف کننده در یک سیستم اقتصادی کدام کالا و خدمت را و به چه میزان خریداری می کند. فرضیۀ اساسی که نظریۀ رفتار مصرف کننده بر آن پایه شکل گرفته است، «منطقی بودن» مصرف کننده می باشد، بدین معنا که مصرف کننده قادر به ارزیابی ترکیبات ممکن از کالاها و خدماتی که می تواند خریداری کند بوده و همواره آن ترکیبی را انتخاب می کند که بیشترین رضایت و خشنودی را برای وی به همراه آورد.
برای درک بهتر نظریۀ رفتار مصرف کننده اندکی دربارۀ برداشت از مطلوبیت بحث می کنیم؛ افراد بشر دارای یک سری غرائز می باشند، غرائز در وجود افراد بشر نیاز بوجود می آورند. کالاها و خدمات قادر به ارضای این نیازها می باشند، پس مصرف آنان با کاهش شدت نیاز یا ارضای نیاز به طور کلّی به مصرف کننده خشنودی و رضایت می دهد. این رضایت و خشنودی حاصل از مصرف کالاها و خدمات را در اقتصاد «مطلوبیت»، می خوانیم، افزایش مصرف کالا و خدمت به علت ارضاء بیشتر نیاز یا کاهش بیشتر شدت نیاز، مطلوبیت بیشتری به مصرف کننده داده و کاهش مصرف کالا و خدمت، برعکس باعث کاهش مطلوبیت یا خشنودی مصرف کننده می گردد. برداشت مطلوبیت خالی از هرگونه دلالت احساسی است، تأکید این امر که مصرف کننده خشنودی بیشتری از داشتن یک اتومبیل در مقام مقایسه با داشتن یک دست لباس کسب خواهد کرد،بدین معنی است که اگر دو شی ء فوق را در مقابل وی قرار دهیم و از او بخواهیم یکی از آن دو را به عنوان هدیه قبول کند، وی اتومبیل را انتخاب خواهد کرد. کالاهایی که برای زندگی انسان جنبۀ حیاتی دارند، برای مثال واکسن آبله هنگام شیوع آبله، برای مصرف کننده مطلوبیت فوق العاده ای دارند، اگرچه مصرف اینگونه کالاها هیچ احساس لذتی به مصرف کننده نمی دهد.
اقتصاددانان کلاسیک از زمان «لئون والراس» تا سالهای دهۀ ۱۹۲۰ ـ ۱۹۳۰ تصور می کردند که مطلوبیت یا خشنودی مصرف کننده از مصرف کالاها، مانند قد و وزن، قابل اندازه گیری است. فرض بر این بود که مصرف کننده دارای معیار عددی برای مطلوبیت است. یعنی وی قادر به اندازه گیری عددی مطلوبیتی که از مصرف هر کالا، یا ترکیبی از کالاهای مختلف کسب می کند، می باشد. این گروه از اقتصاددانان همچنین عقیده داشتند که مقدار اضافه شده به کلّ مطلوبیت از مصرف هر واحد اضافی کالا در صورتی که مصرف کننده به مصرف کالا ادامه دهد، کاهش می یابد. این نظریه قانون کاهش مستمر مطلوبیت نهایی نام دارد. مطلوبیت نهایی، خشنودی حاصل از مصرف یک واحد اضافی از هر کالا تعریف می شود. هرچه مصرف یک کالا اضافه شود، به علت اینکه شدت نیازی که مصرف کالا برآورده می سازد، کاهش یافته است،خشنودی مصرف کننده از مصرف یک واحد دیگر از آن کالا نسبت به واحدهای قبلی کاهش خواهد یافت. بنابراین،مصرف کننده تنها زمانی به مصرف یک کالا ادامه خواهد داد که حاصل مصرف افزایش خالص مطلوبیت باشد.
اما بر خلاف مطالب بالا «پروفسور جان . ار . هیکز» معتقد است که فرضیۀ اندازه گیری عددی مطلوبیت، یک فرضیۀ غیر واقعی است. علاوه بر غیر واقعی بودن تا حدود زیادی نیز محدود کننده می باشد. رفتار یک مصرف کنندۀ منطقی را می توان با بهره گرفتن از فرضیاتی که کمتر محدود کننده می باشند نیز استنتاج نمود. بنابراین برای بررسی رفتار مصرف کننده نیازی به این فرضیه نیست، آنچه در تئوری رفتار مصرف کننده مورد نیاز است، اینست که مصرف کننده کدام کالا را به کالای دیگری ترجیح می دهد. به جای اندازه گیری عددی مطلوبیت وی رده بندی کالاها بر حسب ارجحیت نسبی آنها برای مصرف کننده را پیشنهاد نموده است. به عبارت دیگر مصرف کننده به جای معیار عددی برای اندازه گیری مطلوبیت دارای یک معیار ترتیبی و رتبه ای است. پس در نظریۀ رفتار مصرف کننده، طبق نظر هیکز ، دانش دربارۀ این مسئله که مصرف کننده کدام کالا را به کالای دیگر یا کدام گروه از کالاها را به گروه دیگر از کالاها ترجیح می دهد، کافی است.اگر مصرف کننده کالای الف را به کالای ب ترجیح دهد، ما می گوییم که کالای الف یا گروه الف برای مصرف کننده نسبت به کالای ب مطلوبیت بیشتری داشته است. با فرض منطقی بودن رفتار مصرف کننده و با در نظر گرفتن معیار ترتیبی یا رتبه ای مطلوبیت مصرف کننده، هیکز نتایج زیر را ارائه می کند:
۱ . برای کلیۀ حالات انتخاب بین ترکیب الف و ب از کالاها و خدمات،مصرف کننده می داند که آیا ترکیب الف را به ب ، یا ب را به الف ترجیح می دهد، و یا نسبت به ترکیب الف یا ب بی تفاوت است ( یعنی الف و ب به یک میزان خشنودی برای وی به همراه دارند).
۲ . تنها یکی از ۳ حالت بالا امکان پذیر است.
۳ . اگر مصرف کننده ترکیب الف را به ب و ب را به ج ترجیح دهد،او ترکیب الف را به ج نیز ترجیح خواهد داد (تقوی،۲۸:۱۳۶۸).
۳ـ۱ـ۲٫ نظریه پردازان مصرف و رفتار مصرفی
از آنجا که هیچ مفهومی عاری از نظریه وجود ندارد،نظریه پردازان مختلفی در حوزه های مختلف از جمله اقتصاد، جامعه شناسی،روان شناسی، مدیریت بازاریابی و … به مطالعۀ رفتار مصرف کننده و ذکر نظریاتی در مورد مصرف و رفتار مصرفی پرداخته اند که به نمونه هایی از آنها اشاره خواهیم کرد.
۳ـ۱ـ۲ـ۱٫ تورشتاین وبلن (۱۹۲۹ ـ ۱۸۵۷)[۳۰]
مصرف کنندگان ابتدای دورۀ مدرن را می توان به عنوان گروهی تعریف کرد که الگوهای مصرف نقشی محوری را در زندگی شان بازی کرد و از این طریق ابزار تمایز آنها را از سایر گروه های هم منزلت اجتماعی فراهم کرد. این روند،هم چنین به آنان یک حسّ هویت اجتماعی می داد. چنین گروه های مصرف کننده ای در اواخر سدۀ نوزدهم، در ایالات متحدۀ آمریکا و در اروپای غربی هم زمان با توسعۀ سرمایه داری صنعتی ظهور کردند. یکی از این گروه ها، طبقۀ متوسط به تازگی ثروتمند شده ای در ایالات متحده بود که از طریق تجارت و تولید، ثروت قابل ملاحظه ای کسب کرده بود ـ پولداران نوکیسۀ آمریکایی ـ که این طبقه موضوع تحقیق «تورشتاین وبلن»، جامعه شناس آمریکایی بود. وبلن اعضای ثروتمند این گروه را تحلیل کرد، در حالیکه آنان را به مثابۀ طبقۀ مرفه جدیدی می دید که می کوشند سبک زندگی طبقات بالای اروپا را تقلید کنند. بر خلاف گروه اخیر، اینان ثروت تازه یافتۀ خود را در چیزی به نمایش گذاشتند که وبلن با عبارت به یادماندنی اش از آن به عنوان «مصرف متظاهرانه» یاد کرد؛ عقاید و مشاهدات وبلن در کتاب نظریۀ طبقۀ مرفه[۳۱] ، برای اولین بار در سال ۱۸۹۹ منتشر شد و ویرایش مجدد تجدید نظر شده ای از آن در سال ۱۹۱۲ چاپ شد ( باکاک،۲۷:۱۳۸۱). او در این اثر سخنان کنایه آمیزی را در برشمردن ویژگی های طبقۀ مرفه یا تن آسا بیان می دارد. این رساله اساساً تحلیلی است از کارکردهای پنهان «مصرف تظاهری »[۳۲] که از جمله نمادهای منزلتی طبقۀ بالای جامعه بوده و از جمله روش های رقابت آمیز آنها به منظور بالا بردن حیثیت فردی. وبلن قصد دارد بگوید مردم طبقۀ مرفه، نشانه هایی از خوی بربریت دنیای قدیم را باخود دارند، هدف این طبقه از مصرف آشکار و ولخرجی و تفاخر به آنها، ثبت برتری و تسلط خود بر طبقۀ لایه های پایین جامعه است (وبلن،۲۳۶:۱۳۸۳). در این کتاب، وبلن انگیزش های اجتماعی برای انجام رفتار رقابت آمیز را، بنیان تبیین پدیدۀ مصرف مدرن می داند . سؤال اصلی وبلن این است که مبنای افتخار و منزلت و جایگاه اجتماعی چیست؟ وی پاسخی ساده می دهد: ثروت. حال هرگونه ثروتی برای آنکه بیشترین شأن و منزلت را برای صاحبانش به ارمغان آورد، باید به صورت خودنمایانه یا متظاهرانه به نمایش گذاشته شود( همان،۲۱). فرد در شرایط پیچیدۀ کلان شهری، در اثر گسترش وسایل ارتباطی و تحرک جمعیت،در معرض دید افراد بی شماری قرار می گیرد. در این شرایط نمایش دادن کالا ، تنها وسیله ایست که برای داوری کردن دربارۀ اعتبار شخص وجود دارد. برخی معتقدند وبلن منزلت اجتماعی را بر مبنای ثروت تحلیل می کند که کسب آن منوط به آن است که سایر اعضای جامعه، از ثروتمند بودن فرد مطلع باشند، بنابراین فرد برای کسب منزلت باید ثروت و دارایی های مالی خود را به نمایش بگذارد و بهترین راه برای ارائۀ این توانایی، مصرف است(باکاک،۲۶:۱۳۸۱). در یک فرهنگ رقابت ، انسان ها ارزش خود را در مقایسه با ارزش های دیگری می سنجند ( کوزر،۳۶۲:۱۳۸۳). وی در توضیح رفتار طبقۀ مرفه دو اصطلاح «تن آسایی تظاهری»[۳۳] و «مصرف تظاهری» را مطرح می کند. تن آسایی یعنی توانایی کناره گیری از امور جزیی، کثیف و نامساعد تولیدی از طریق خوش گذرانی، آموزش مسافرت ، و مصرف تظاهری یعنی خرید و به نمایش گذاشتن کالاهای گران قیمت. نکته ای که وبلن به آن توجه می کند این است که در یک شهری که همه غریبه اند، فرد از طریق مصرف بهتر می تواند منزلتش را به نمایش گذارد تا از طریق تن آسایی تظاهری. اما آنچه که باید به آن توجه داشت این است که این مسئله فقط به مصرف آزادانه و بدون محدودیت گونۀ درخور و شایستۀ کالاها مربوط نیست،بلکه علاوه بر آن فرد باید بتواند آنها را به شیوه ای آشکار مصرف کند و در واقع مصرفش را به نمایش بگذارد (پترسون،۲۰:۲۰۰۶). در واقع این طبقۀ متوسط تلاش می کند که ثروت خود را نه نتیجۀ کاروکوشش، بلکه امری طبیعی جلوه دهد( گویا از اول ثروتمند بوده اند). وبلن فکر می کرد که طبقۀ مرفه بدین وسیله به اقتدار هنجاری دست می یابد و خود را به الگوی جامعه تبدیل می کند. رفتار رقابت آمیز در جامعه ناشی از همین مسئله است . گروه های اجتماعی زیردستی می کوشند تا خود را با الگوی هنجاری طبقۀ مرفه تنظیم کنند و بدین ترتیب، رقابت اجتماعی، مبنای اجتماعی پیدا می کند. الگوی وبلن از مصرف فرهنگی مبتنی بر نوعی چشم و هم چشمی و رقابت است . وبلن هم چنین نقش زنان را در طبقۀ مرفه آمریکا تحلیل کرد،زیرا اسباب و اثاثیۀ منزل، پوشاک، جواهرات، خوردن و نوشیدن خوراکی های گران قیمت در مرکز زندگی اجتماعی طبقۀ مرفه قرار گرفتند و اینها فعالیت هایی بودند که معمولاً به وسیلۀ زنان سازماندهی می شدند. همسران و دختران نیز وسیلۀ به رخ کشیدن ثروت مندان شدند( باکاک،۲۸:۱۳۸۱).
به طور کلی می توان گفت از نظر وبلن، منزلت طبقاتی بر اساس الگوی مصرف قابل تحلیل است،بدین گونه که الگوهایی که سبک های زندگی گوناگونی پدید می آورند، منزلت های متفاوتی را نیز به نمایش می گذارند. در واقع او بر نقش منزلت به الگوی مصرف در جامعه مدرن تأکید داشته است و به رقابت و چشم و هم چشمی به عنوان سازوکارهای مصرف در جهت کسب منزلت توجه نموده است.
۳ـ۱ـ۲ـ۲٫ گئورک زیمل[۳۴]
تقریباً تمام تأملات زیمل دربارۀ مصرف در مقاله ای با عنوان «کلان شهر و حیات ذهنی» جمع شده است. این مقاله که در سال ۱۹۰۴ منتشر شد جزئی از طرح وسیع تر تأملات زیمل در مورد فرد، فردیت و تناقضات درونی فرد در دوران گذار از اروپای قرن ۱۹ به عصر مدرن است. مدرنیته ای که او به خوبی در برلین مشاهده می کرد، وی کلانشهر مدرن پرهیجان و به شدت در حال تغییر برلین را در چرخش قرن ۲۰ بررسی می کرد و مهاجرین جدیدی را مشاهده می کرد که وارد شهر می شوند و بسیاری از آنها لهستانی تبار بودند. نظریۀ مصرف زیمل حول مفهوم «شهر» و پیامدهای مترتب به شهرنشینی سامان یافته است؛ او در مقالۀ « کلانشهر و حیات ذهنی» بحث می کند که شهر مدرن یک هویت فضایی با نتایج جامعه شناسی نیست ، بلکه هویتی جامعه شناختی است که به نحو فضایی شکل گرفته است. یعی شهر یک فضای از پیش شکل گرفته نیست که افراد به سادگی روانۀ آن شوند، بلکه به واسطۀ کردارها و کنش های متقابل اجتماعی ما از قبیل مصرف ، ساخته و حفظ می شود. در چنین برداشت پویا و در حال جریان از شهر،مهاجرین جدید و شیوه های متغیر زندگی، زیمل اظهار می دارد که فرد به عنوان پاسخی به یورش برق آسای نشانه ها،پوسترها،رنگها، بوها، صدا و مردم ساکن شهر به فرایند غربال کردن محرک های پیچیده روی می آورد. در نتیجه نگرشی دلزده نسبت به دیگر ساکنان شهری را پرورش می دهد. در این محیط شهری بزرگتر و گمنام، الگوهای مصرف یکی از شیوه هایی است که او می تواند به واسطۀ آن فردیت و حس هویت خود را تحکیم بخشد. بنابراین، به راحتی می توان ارتباط میان صور جدیدتر زندگی شهری و الگوهای مدرن تر مصرف را مشاهده کرد. او در این مقاله مدل چشم و هم چشمیاجتماعی وبلن را بسط داد و این تقلید را در سراسر جامعه مدرن میدید. از نظر زیمل به گونه ای خاص رفتار کردن و ظاهر شدن در چشم دیگران لازمه برخوردهای کوتاه مدت وگذر در کلان شهر است و گرنه در محیطهای سنتی و روستایی که افراد شناختی عمیق از یکدیگر دارند نیازی به این گونه رفتارها نیست. نوشتههای زیمل در مورد «مد» تضاد میان مصرف به مثابه نشانه ای از ثروت ومنزلت در درون هنجارهای جامعه و مصرف به مثابه نمایش فردیت را نشان میدهد. این نظر زیمل که پذیرش مد ابزاری است که افراد از طریق آن میخواهند به هویت شخصی متمایز خویش شکل دهند، بعدها، دست مایه بسیاری از جامعه شناسان در طرح نظریاتشان در خصوص مصرف، سبک زندگی وفراغت گردید (کرایب،۱۸۷:۱۳۸۸). زیمل همانند وبلن معتقد بود که مد یک پدیدۀ طبقاتی است، اما نه با این معنا که ذوق و سلیقههای مردم در مسائل زیبایی شناختی و هنر ناشی از گزینشهای جمعی طبقاتی است. زیمل مد را با توجه به دیالکتیک میل فرد به شبیه بودن و درهمان حال متمایز بودن از دیگران و تشبت مرزهای اجتماعی بررسی میکند (فریزبی،۱۹:۱۳۸۶). زیمل توضیح میدهد که «شهر همچون ارگانیسم اجتماعی عظیم پیامدهای عمده ای بر افراد ساکن خود دارد. واکنشهای آنها در برابر روش زندگی مادر شهری و مدرنیته شهر، ایجاب میکند که این افراد ناچارند در برابر تنزل یافتن و فرسوده شدن به دست این مکانیسم اجتماعی تکنولوژیک مقاومت کنند. یکی از شکلهای این مقاومت را میتوان در جستجو برای راه و روش تاکید بر تشخص و تفاوت اجتماعی پیدا کرد» ( بنت به نقل از همیلتون :۹۹:۱۳۸۶). بنابراین عمل مصرف از نظر زیمل یکی از عناصر راهگشا در بر ساختن هویتهای شهری بود (همان،۹۹). در واقع وبلن و زیمل هر دو، سبک زندگی نوظهور در کلانشهر و سبک زندگی نوکیسه وار را در چرخش سده تحلیل کردند، سبک زندگی ای که در آن مصرف چیزهایی مانند پوشاک،زیورآلات شخصی و علایق مفرّح پرخرج، نقشی محوری داشتند.
۳ـ۱ـ۲ـ۳٫ والتر کریستالر[۳۵]
بحث پویا یی های محیطی مصرف در دهۀ ۱۹۳۰،توسط یک جغرافی دان آلمانی به نام والتر کریستالر مطرح شد. وی نظریۀ «مکان مرکزی»را برای ترسیم سلسله مراتب خرده فروشی در شهرها و قصبات ارائه کرد. بر اساس فرضیه های او، اندازه و فضای شهرهاو روستاها نتیجۀ رفتار مصرفی مردم است. کریستالر با مطالعۀ جوامع آلمان جنوبی،پی برد که اجتماعات کوچک بسیاری وجود دارند که خدمات محدودی ارائه می کنند و در فواصل نسبتاً کمی از یکدیگر قرار دارند. اما تعداد شهرهای بزرگ و فاصله آنها از هم بیشتر بود. در شرایط امروزی،خدمات عمومی(برای مثال،بقالی یا پمپ بنزین) بر اساس نظم خاصی قرار نگرفته اند،در حالی که خدمات ویژه(برای مثال، مغازه های لوازم الکتریکی،دانشگاه ها و غیره) از نظم بهتری برخوردار هستند. کریستالر به این نتیجه رسید که یک شهر با خدمات منظم تر نشان دهندۀ آن است که خدماتی با نظم کمتر در اطراف آن قرار دارد،اما ضرورتاً عکس این رابطه درست نیست. او جوامعی را که خدمات را با نظم کمتری ارائه می دادند،جوامع کم نظم نامید. او استدلال می کرد که فاصلۀ این جوامع از شهرهای با نظم بالا که کمتر و فاصله شان بیشتر است،نزدیک تر و تعدادشان بیشتر است. در مدل کریستالر متغیرهایی مانند رشد جمعیت،هزینۀ سفر، جغرافیای طبیعی و فن آوری در سال های گوناگون،از مکانی به مکان دیگر متفاوت است. بعد از کریستالر،جغرافی دانان توجه خود را به تحلیل مکان های خرده فروشی و برنامه ریزی فیزیکی معطوف کردند،بویژه هنگامی که مسئلۀ مقیاس،اندازه و ابعاد مناطق خدمت رسانی که پیامدهایی عملی برای اجتماعات خرده فروش داشت، مطرح شد. به طور طبیعی این الگوهای جابه جایی در خرده فروشی مورد علاقۀ جغرافی دانان بود؛زیرا آنها در پی فهمیدن نقشی بودند که مصرف در این جابه جایی ایفا می کرد و به دنبال روش هایی بودند که این تغییرات جدید را در الگوهای مصرف ایجاد کرده بودند. همان طور که ساک[۳۶] یادآوری کرده است، تشکیلات خرده فروشی،مانند مراکز خرید و فروشگاه های غرفه ای، فقط مکانی برای مصرف کالاها و خدمات نیستند،بلکه به طور محیطی برای ارتقاء مصرف سازمان دهی شده اند. زیرا مصرف فقط به محصولات مربوط نمی شود، بلکه به مکان های مصرف، فضاها و زمان نیز مربوط می شود که نه فقط محل خرید،بلکه محل تولید و توزیع کالاها و خدمات را نیز دربری گیرد. در واقع مصرف،فضا ایجاد می کند و مکان ها را با معنابخشی اجتماعی و هویت جمعی تغییر می دهد. ساک استدلال می کند که مکان های ایجاد شده از طریق مصرف توده ای یا برای مصرف توده ای، برای فهم دنیای مدرن و درک قدرت انسان ها به عنوان عناصر این جهان بسیار مهم هستند (تیموتی،۲۳:۱۳۸۸).
۳ـ۱ـ۲ـ۴٫ میشل سولومون ـ فیلیپ کاتلر
از دیدگاه «میشل سولومون»[۳۷]، بررسی رفتار مصرف کننده ،مطالعۀ فرایندهایی است که افراد یا گروه ها در انتخاب،خرید،استفاده و نهایتاً نگهداری یا به دور انداختن محصولات،خدمات،ایده ها و یا تجربیات به منظور ارضاء نیازها و خواسته های خود آنرا طی می کنند(سولومون،۷:۱۹۹۴). به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرایندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید شروع شده و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد. وی معتقد است اکثر مصرف کنندگان تصمیمات خود را برای خرید،طی ۳ مرحله انجام می دهند. به بیان دیگر هر مصرف کننده برای خرید کالا یا خدمات معینی معمولاً از ۳ فرایند عبور می کند که شامل این مراحل می باشد:
۱ . تصمیم قبل از خرید
۲٫ تصمیم در حال خرید
۳٫ تصمیم بعد از خرید
فرایند روش شناسی سولومون در مورد پدیدۀ مصرف
الف) فرایند تصمیم قبل از خرید:
در این مرحله مصرف کننده نیازی را درک می کند و برای حل مسئله ای که تشخیص داده و نیز ایجاد تعادل در بین وضعیت مطلوب و وضعیت موجودش، برانگیخته می شود. هنگامی که مصرف کننده بین حالت مطلوب و حالت موجود اختلافی را احساس کند،در واقع مسئله ای ایجاد می شود. منظور از مسئله، تشخیص هدفی است که مصرف کننده آرزوی دست یافتن به آنرا دارد. بنابراین مسئله می تواند نیاز به یک کالای مشخص یا به دست آوردن سلامتی با یک قرص آسپیرین یا سرمایه گذاری خوب بر روی یک موضوع معین و … باشد(همان:۱۲). در همین زمینه «فیلیپ کاتلر»[۳۸] معتقد است که، به طور کلی فرایند تشخیص مسئله یا توسط خود فرد انجام می پذیرد و یا اینکه دیگران فرد را از وجود نیاز یا مسئله ای آگاه می نمایند. برای مثال، نیاز به خرید مسکن جدید که فرد یا خود از این نیاز آگاه می شود و یا اینکه دیگران او را از وضعیت نامناسب مسکن فعلی و نیاز به خرید مسکن نو باخبر می سازند. هنگامی که انگیزۀ مورد نظر در مصرف کننده ایجاد شد او به دنبال کسب اطلاعات از منابع مختلف برمی آید. در صورتی که منابع جمع آوری شده به قدر کافی او را توجیه نماید و محصول موردنظر در دسترس باشد او اقدام به خرید کالای مورد نیاز می کند،در غیر این صورت آن تصمیم را به حافظه می سپارد و درصدد کسب اطلاعات بیشتری بر می آید(کاتلر،۲۳۶:۱۳۷۹).
ب) فرایند تصمیم در حال خرید
مصرف کننده پس از جمع آوری اطلاعات از منابع متفاوت، آنها را سبک و سنگین می کند و از بین گزینه های مختلف خرید،برترین گزینه را انتخاب می نماید. لازم به ذکر است که جدا کردن این مرحله از مرحلۀ قبل به سختی انجام می گیرد. اما می توان گفت آنچه بین قصد خرید و تصمیم به خرید قرار می گیرد به دو عامل برمی گردد : نگرش و طرز فکر دیگران و عوامل موقعیتی غیر قابل انتظار. هنگام ارزیابی،مصرف کننده، با معیارهای کمی و کیفی مختلف اطلاعات را ارزیابی می کند و بر اساس آن معیارها،در محدوده ای مشخص، تصمیم خرید خود را اتخاذ می کند . در این زمان هنر فروش و فروشندگی و میزان تسلط بر ابزارهای ترویج و پیشبرد فروش و متقاعد سازی مشتری نقش و اهمیت بسزایی دارند و در واقع می توان گفت در این مرحله تمام فعالیت های بازار یابی از قوه به فعل در می آید (سولومون،۱۲:۱۹۹۴).
ج)فرایند بعد از خرید
مصرف کننده پس از خرید کالا آنرا مورد استفاده قرار می دهد و معیارهایی را که پیش از خرید در نظر داشته با معیارهایی که هم اکنون در مورد محصول تحقق می یابد مورد مقایسه قرار می دهد. به عبارتی، انتظاراتی که مصرف کننده قبل از خرید کالای موردنظر داشته است با نقش هایی که کالا پس از خرید ایفا می کند، مورد سنجش قرار می گیرد،در صورتی که انتظارات او برآورده شود او از خرید لذت می برد و در غیر این صورت تصویری بسیار منفی از کالا در ذهن مصرف کننده بر جای خواهد ماند(همان:۱۳). هم چنین کاتلر از مرحلۀ دیگری تحت عنوان تصمیم برای آینده نیز سخن می گوید که معتقد است بعد از خرید محصول توسط مصرف کننده،کار بازاریاب پایان نمی پذیرد. رفتاری که مصرف کننده پس از خرید کالا از خود نشان می دهد،موضوع بسیار بااهمیتی برای بازاریابان حرفه ای به حساب می آید، چراکه مشتریان از کارکرد خوب محصول در حدّ انتظار یا بالاتر از آن همواره خوشحال و راضی هستند و باز هم درصدد خرید مجدّد آن برمی آیند و به سایر مشتریان نیز توصیه می کنند که کالای مورد نظر را خریداری کنند،در غیر این صورت مصرف کنندگان پس از تصمیم گیری راجع به خرید یک محصول دچار یک تنش روحی ـ روانی دربارۀ خرید کالای دیگر می شوند. به این تنش «ناراحتی پس از خرید» یا «ناسازگاری ادراکی ـ شناختی» می گویند. بنابراین بازار یاب باید برای کم کردن نارضایتی مصرف کننده پس از خرید کالا گام های اضافی بردارد و به مشتریان کمک کند،احساس خوبی نسبت به کالاهای خریداری شده پیدا کنند(کاتلر،۲۴۲:۱۳۷۹).
سبک زندگی،شیوه های زندگی و رفتار مصرف
در خصوص سبک زندگی و رفتار مصرف نیز «سولومون» معتقد است که،هر جامعه ای دارای سبک و شیوۀ زندگی متفاوتی است،سبک زندگی فعل و انفعال فرد را در محیط زندگی او نشان می دهد. در جوامع سنتی یا جمعی انتخاب های مبتنی بر مصرف به شکل گسترده ای بر اساس طبقه،کاست و محیط روستا یا خانواده دیکته می شوند در حالیکه در جوامع مدرن به هرحال مردم دارای آزادی عمل بیشتری در انتخاب کالاها و خدمات و فعالیت هایی هستند که به نوبۀ خود هویت اجتماعی را خلق می کند. در این نوع جوامع انسانها با آرزوها و خواسته هایشان هویت پیدا می کنند. در سطوح فردی نیز به رغم تجانس در آموزش و پرورش ، درآمد،شغل و حتی سن،اختلاف در انتخاب اوقات فراغت ناشی از سبک زندگی است. از اینرو به اعتقاد سولومون این اشتباه بزرگی خواهد بود که بین دو فرد که از بسیاری جهات به یکدیگر نزدیک هستند فرض کنیم که انتخاب های مصرف مشابهی داشته باشند.
سبک زندگی در اصطلاحات ارزش ها، سلایق و خصوصیات مشترکی که در یک الگوی مصرف انعکاس می یابد، تعریف می شود. بازاریابی، سبک زندگی مردم را بر اساس آن چیزهایی که دوست دارند انجام دهند و یا اینکه چگونه دوست دارند اوقات فراغت شان را بگذرانند و یا درآمدشان را هزینه کنند، مورد مطالعه قرار می دهد،این انتخاب ها به نوبۀ خود فرصت هایی برای استراتژی بخش بندی بازاریابی فراهم می کند(سولومون،۴۳۸:۱۹۹۴). به عقیدۀ سولومون یکی از اهداف بازاریابی آن است که روش های انتخاب مصرف ـ کنندگان را به سوی لذّت بردن از زندگی و هم چنین احساس هویت اجتماعی ترغیب کند. لذا برای نیل به به این استراتژی،بازاریابان به مصرف انواع محصولات در موقعیت های اجتماعی مختلف تأکید دارند. مصرف ـ کنندگان اغلب محصولات،کالاها و خدماتی را انتخاب می کنند که با شیوۀ زندگی آنها پیوند خورده باشد. از اینرو استراتژی بازاریابی سبک زندگی،تلاش می کند تا با متناسب کردن یک محصول آنرا در الگوی مصرف مردم جای دهد. در واقع سبک زندگی به راه کارها و هدفی که یک شخص برای رسیدن به آن در زندگی انتخاب می کند اشاره دارد. از نگاهی دیگر،سبک زندگی شامل الگوی خاصی از زندگی است که بر رفتار مصرفی فرد تأثیر می گذارد(همان:۴۳۹).
کاتلر معتقد است،سبک زندگی آن الگوی کامل کنش و واکنش های فرد در زندگی است. وی «شیوۀ زندگی» افراد را با توجه به الگوی « ارزش ها و شیوه های زندگی» و بر اساس ابعاد اصلی «خودمداری و منابع» به گروه هایی طبقه بندی می کند(کاتلر،۲۱۹:۱۳۷۹). گروه هایی که خودمدار هستند یا جهت و مسیر شخصی خود را تعیین می کنند عبارتند از «مصرف کنندگان اصولگرا» که با توجه به زاویۀ دید شخصی خود اقدام به خرید کالاها و محصولات می نمایند. خریدارانی که «وضعیت گرا» هستند، اساس خرید خود را بر پایۀ عملیات و نظریات دیگران قرار می دهند. دستۀ دیگر خریداران «عمل گرا» هستند، این افراد با توجه به میل و علاقه ای که به نوع فعالیت محصولات گوناگون و ریسک پذیری دارند،اقدام به خرید می نمایند. درهر گروه،مصرف ـ کنندگان را بر اساس منابع زیاد یا منابع اندک طبقه بندی می کنند. مصرف کنندگانی را که از نظر دسترسی به منابع در ردۀ بسیار بالا یا بسیار پایین قرار گیرند،بدون توجه به گرایش شخصی،(پیشگام،تلاشگر) طبقه بندی می نمایند. گروه پیشگام منابع زیادی را در اختیار دارند به گونه ای که نمی توانند آنها را طبقه بندی و جهت ـ گیری نمایند. برعکس گروه تلاشگر منابع چندان زیادی ندارند و نمی توانند چیزی ورای نیازهای اصلی خریداری نمایند (همان:۲۲۰).
نکتۀ قابل بحث دیگر، تفاوت دیدگاه مطالعاتی بازاریابی و مطالعات ارتباطی در خصوص مفهوم سبک زندگی است. در مطالعات بازاریابی،همانگونه که مطرح شد سبک زندگی به مثابۀ یکی از عوامل شخصی انگیزانندۀ محیطی مؤثر در رفتار مصرف تلقی می شود، حال آنکه سبک زندگی در مطالعات ارتباطی ـ جامعه شناختی شامل روش های انتخاب فردی است که از عوامل اجتماعی فرهنگی تأثیر می پذیرد. از اینرو مطالعات بازاریابی در پی کشف ویژگی های شیوۀ زندگی به منظور انطباق محصولات تجاری است، حال آنکه تبلیغات تجاری با مطرح کردن این شیوه ها به گسترش سبک های انتخاب و مصرف الگوهای موردنظر می پردازد و مطالعات ارتباطی در پی کشف آثار ناشی از تبلیغات تجاری در ترویج سبک زندگی افراد جامعه است( روستا و
برای
