مشتریان از محصول شما چگونه استفاده می کنند؟

مشتریان وقتی از محصول شما استفاده می کنند به چه کمکی نیاز دارند؟

آیا امکان پس دادن یا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چیست؟

چگونه محصول شما تعمیر یا سرویس می شود؟

چه اتفاقی می افتد وقتی محصول شما مصرف می شود یا کاربردش تمام می شود؟

جدول ۲-۱ علل مطالعه رفتار مصرف کننده

۰۱ اساس مدیریت بازاریابی می بایست تحلیل رفتار مصرف کننده باشد. این موضوع به مدیران در موارد زیر کمک می کند:
الف. طراحی آمیخته بازاریابی[۲۶]
ب. بخش بندی بازار[۲۷]
ج. تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول[۲۸]
د. بهسازی تحلیل محیطی
ه. توسعه مطالبات تحقیق بازار[۲۹]
۲٫ رفتار مصرف کننده باید نقش مهمی در ایجاد سیاست گذاری عمومی داشته باشد.
۳٫ مطالعه رفتار مصرف کننده باعث می شود که فرد به مصرف کننده مؤثرتری تبدیل شود.
۴٫ مطالعه رفتار مصرف کننده در مورد رفتار مصرفی انسان شناخت ارائه می دهد.
۵٫ مطالعه رفتار مصرف کننده سه نوع اطلاعات فراهم می سازد:
الف. جهت گیری مصرف کننده[۳۰]
ب. واقعیات مربوط به رفتار انسانی
ج. نظریاتی که فرایند تفکر را هدایت می کنند
نظریه[۳۱] به دسته ای از اظهارات مرتبط به هم اطلاق می شود که روابط علی[۳۲] بین متغیرهای متفاوت را شرح می دهد. نظریات می توانند بزرگ یا کوچک باشند اما تمامی آنها باید پایه و پشتیبان تحقیقاتی داشته باشند. یکی از دلایل اصلی مطالعه رفتار مصرف کننده این است که این رشته دارای نظریات متعددی است که از پشتیبانی تحقیقاتی برخوردارند و می توان آنها را برای شناخت و حل مشکلات مربوط به مدیران و سیاست گذاران عمومی به کار برد.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

۲-۲۴-۲ فرایندهای مبادله و رفتار مصرف کننده

تأکید بر فرایند مبادله در مرکز رفتار مصرف کننده قرار دارد. هرگاه یک کالا، خدمت، ایده یا تجربه از یک موجودیت[۳۳] به موجودیت دیگری منتقل شود مبادله رخ داده است. به طور رسمی مبادله را می توان فرایندی که شامل «انتقال چیزی ملموس یا غیر ملموس، واقعی یا نمادین بین دو یا بیش از دو کنش گر اجتماعی[۳۴] می باشد» تعریف کرد.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
این عقیده که مبادله در بازاریابی بنیادی[۳۵] می باشد بیش از ۴۰ سال است که مورد بحث است. در سال ۱۹۵۷ روآلدرسن[۳۶] یکی از اولین بنیانگذاران این حوزه بیان داشت که بازاریابی مبادله ای است که بین گروه های مصرف کننده و گروه های عرضه کننده انجام می شود. در سال ۱۹۸۵ انجمن بازاریابی امریکا، بازاریابی را به عنوان فرایند برنامه ریزی و به اجرا درآوردن مفاهیم، قیمت گذاری، ارتقا و توزبع ایده ها، کالاها و خدمات به منظور مبادلاتی جهت دستیابی به اهداف فردی و سازمانی تعریف کرد.

۲-۲۴-۳عناصر مبادله

محققان برای شناسایی این که چه چیزی بین دو شخص یا دو واحد اجتماعی مبادله می شود به صورت توان فرسایی کار کرده اند. یک سیستم طبقه بندی، شش نوع منبع را که ممکن است مبادله شوند شناسایی کرده است: کالاها، خدمات، پول، منزلت[۳۷] اطلاعات و احساسات.

شکل ۲-۴ فرایند مبادله

شکل ۲-۵ چارچوب سازمانی رفتار مصرف کننده

۲-۲۴-۴ شخصیت و رفتار مصرف کننده

مفهوم شخصیت چهار مشخصه اصلی دارد. اولا” برای این که رفتار یک فرد به عنوان خصوصیات شخصیتی او در نظر گرفته شود باید دارای تداوم زمانی باشد. ثانیا” رفتارهای بخصوصی باید فرد را از دیگران متمایز کند. یک خصوصیت شخصی نمی تواند در بین تمام مصرف کنندگان مشترک باشد. ثالثا” محققین قادر نیستند دقیقا” رفتار یک فرد را در یک موقعیت خاص فقط طبق یک سنجه شخصیتی پیش بینی کنند. آنچه که با متغیرهای شخصیتی قابل پیش بینی است تمایلات باثباتی است که شخص را در طبقات کلی رفتار[۳۸] جای می دهد.
چهارمین خصوصیت شخصیت، تعدیل تأثیر پیام ها و موقعیت ها بر رفتار مصرف کننده است در حوزه شخصیت متغیر تعدیل کننده[۳۹] متغیر تفاوت فردی است که با موقعیت یا نوع پیام مبادله شده تعامل می کند منظور از موقعیت های مصرف کننده عوامل محیطی موقتی هستند که زمینه ای را که در فعالیت مصرف کننده رخ می دهد ایجاد می کنند. یک نوع موقعیت زمینه اجتماعی است که در آن خرید انجام می گیرد. محققان دریافته اند که مصرف کنندگان بر حسب این که دیگران خریدهای آنها را زیر نظر دارند یا نه به صورت متفاوتی عمل می کنند. این متغیر موقعیتی ممکن است با خصوصیت های شخصیتی که افراد را بر حسب تمایلشان به همنوایی با فشارهای اجتماعی هنگام خرید از یکدیگر متمایز می کند، تعامل داشته باشد. یک مقیاس که توجه به تعامل مقایسه اجتماعی[۴۰] نامیده می شود برای اندازه گیری گرایش به پیروی از دیگران ایجاد شده است.

۲-۲۵ تصویر محصول:

اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر محصول را مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تاکنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است.
تصویر محصول می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است.
تحقیقات نشان می دهد که تفاوتهایی در نظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوتها شامل:

نامهایی که برای این پدیده آورده شده است.

یک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است.

اجزاء تصویر محصول.

ابزار اندازه گیری آن.

ابعاد، منشاء خلق، و کاربرد ماهرانه آن.

رینولد و گوتمن، (۱۹۸۴) معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر می گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است.
جنسچ (۱۹۷۸) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک و تصور موقعیتها، کامیابیها و موارد مشابه.
این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی- عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود. فریدمن (۱۹۸۶) به مفاهیم روانشناختی، طبقه بندی حالتها، اولویتها و مزایای ادراکی- شناختی توجه به گسترده ای داشت. رینولد و گوتمن (۱۹۸۴) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می پردازند.
آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی (۱۹۸۷) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می آید ساخته می شود.
دان دوبنی و جورج زینخان (۱۹۹۰) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:

تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.

تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی و یا احساسی ادامه می یابد.

تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.

در جایی که تصویر محصول نقش مؤثری دارد، درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن، مهمتر از خود واقعیت است.

هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از محصول و یا دادن رنگ و بویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی درباره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد.
تصویر، درواقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت و محصول شما می دانند. این تصاویر می توانند از طریق راه های زیر به ذهن وارد شوند.

از طریق تبلیغات.

از طریق تجربه محصول.

از طریق عکس العملهای مردم، پس از استفاده از آن محصولات.

از طریق آنچه درباره آن شرکتها خوانده و شنیده ایم.

از طریق رقبای آنها.

مصرف کننده، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویؤگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک نام و نشان تجاری یا محصول نامیده می شود. (کاتلر و آرمسترانگ)
تصویر یعنی شخصیت. محصولات، مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت می تواند آن محصول را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول.
هر تبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر نام تجاری انگاشته شود. به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمرا” همان تصویر را به نمایش بگذارد. (اگیلوی، ۲۰، ۱۳۸۲)
راجاکوپال (۲۰۰۲) تحقیقی تحت عنوان تأثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتری انجام داد. وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می دهند.
علاوه بر عوامل روانشناختی، مارکهای تجاری می توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند. مارکهای تجاری می توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات، افکار وعقاید آنان را تحت تأثیر قرار دهند. مارکهای تجاری فقط اسامی، واژه ها و عبارات، علامتها، طرحها یا ترکیباتی از اینها نیستند.گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می توانند برخی تولیدات شرکتها را از بقیه متفاوت سازند. علاوه بر اینها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می آورد، شخصیت است.
در مورد مارک های خانوادگی مقوله های مربوط به گسترش مارک های اغلب بر اساس ویژگیهای مشترک، انتخاب می شوند. گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص، مستلزم استفاده ازطرحی است که هویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن می پندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت می کند.
تحقیق راجیوباترا (۲۰۰۴) تحت عنوان تأثیر موقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی را مورد بررسی قرار داده است.
به نظر وی تصویر ذهنی مثبت از یک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار می شود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است. وی این گونه نتیجه گیری می کند که آگهی های تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیتهای خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهی های تبلیغاتی بایستی به گونه ای باشد که تصویر ذهنی مصرف کننده را تقویت کند.
ویکتور فلچر (۲۰۰۵) نشان می دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگیهایی مانند قیمت، کیفیت، دوام و ماندگاری و مصرف مجدد کالاست، در حالی که تحقیقات انجام شده نشان می دهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب می کند. وی همچنین معتقد بود که مارک تأثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت.

۲-۲۵-۱ تصویر محصول و باورهای مصرف کننده:

برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر محصول[۴۱] ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود.
افراد در مورد مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریبا” درباره هر چیزی، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آنها برآمد. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۳، ۲۳۱-۲۳۰) باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است.این باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آنها دارد، هستند. پدیده ها در اینجا عبارت اند از محصولات، مردم، شرکتها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند ویژگیها، خصوصیات یا مختصات یک پدیده وپیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگیهای یک محصول با واقعیت منطبق نباشد.