ـ نوع و میزان تداعی معانی در ذهن مخاطب با شنیدن نام برند
ـ برداشت مخاطب از کیفیت و سایر ارزش های برند
ـ تجارب قبلی مخاطب در تعامل با برند و قدرت برند در یادآوری این تجارب
راه های خلق وافزایش ارزش ویژه برند
همان گونه که در بخش پیشین گفته شد ، ارزش ویژه برند ارتباط تنگاتنگی با تصور و برداشت مخاطب از برند دارد . از اینرو میتوان عوامل زیر را به عنوان المانهای موثر بر خلق و افزایش ارزش ویژه برند برشمرد :
ـ کسب شناخت کافی از جامعه هدف پیش روی برند
ـ جلب توجه جامعه هدف با بهره گرفتن از تکنیک های صحیح تبلیغات
ـ ایجاد زیر ساخت برای ماندگاری در ذهن جامعه هدف با بهره گرفتن از تکنیک های صحیح ارتباطات
ـ خلق یک تصویر کامل از برند در ذهن مخاطب
ـ تقویت تصویر خلق شده از برند (دهدشتی، 1391).
2-2-3-6 پارامترهای تاثیر پذیر از ارزش ویژه برند
بر اساس آنچه در خصوص تعریف و پارمترهای موثر در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شد ، میتوان به راحتی گفت این پارامتر یکی از اساسی ترین و حیاتی ترین المانهای تاثیر گذار بر موفقیت کسب و کار بر مبنای توسعه برند می‌باشد . از این میتوان متغیرهای حیاتی یک کسب و کار را تاثیر پذیر از ارزش ویژه برند شناخت . فاکتورهای زیر ، تاثیری مستقیم از ارزش ویژه برند می پذیرند :
ـ سهم برند از بازار
ـ حاشیه سود
ـ سرعت در نیل به اهداف کمپین های فروش
ـ رسیدن به مشتریانی وفادار
ـ قدرت رقابت پذیری برند در قبال رقبای قدیمی و جدید
نام تجاری ، دارایی شركت است كه باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی میشود . یک استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ارزش ایجاد و همچنین نخبگان را به كار جذب می كند . اما از آنجا كه یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد ، درك میزان ارزش آن مشكل است.
دو اتومبیل را در نظر بگیرید كه در خط تولید یک كارخانه اروپایی تولید می شوند . این دو خودرو دارای شكل یكسان و مشابه هستند و روی یک شاسی مشابه سوار شده اند . تنها فرق موجود میان آن دو ، نام آنهاست . یكی از آنها نامش فیات و دیگری نامش تویوتاكرولا است. بدون در نظر گرفتن كلیه موارد مشابه میان این دو خودرو ، تویوتا گرانتر از فیات به فروش مـی رسد . چرا ؟ برای این كه مصرف كنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حتی حاضرند جهت دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند . ایا این سناریو ،یک اتفاق نادر است . امروز ه مصرف كنندگان از فروشگاههایی خرید می كنند كه همه اجناس ، از خودرو و رایانه گرفته تا غذاهای حاضری و بطری های آب در آنها عرضه شوند . مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات كه به لحاظ كیفیت و شكل یكسان هستند ، تصمیم خرید مصرف كنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به نام تجاری محصولات سوق می دهد . در حقیقت ، نام های تجاری آنقدر در تصمیم گیری های خرید مصرف كننده دارای اهمیت شده اند كه به عنوان دارایی شركت (سازمان ) و دارایی اصلی یاد می شود.
نام تجاری كوكاكولا دارای ارزشی بالغ بر 84 میلیارد دلار است ، كه طبق اظهار یک شركت مشاوره جهانی در زمینه نام های تجاری مستقر در نیویورك ، این میزان سهم بزرگ 59 درصدی سرمایه ها بازار شركت كوكاكولا را تشكیل می دهد . جواناسدون رئیس بخش ارزش‌گذاری نام تجاری می گوید: روز به روز بیشتر مشخص می شود كه نام تجاری به عنوان یک دارایی مثل سایر دارایی ها ، برای شركت محسوب می گردد ، در هر زمانی كه به طور صحیح در آن سرمایه گذاری شود ، باعث افزایش ارزش محصول نهایی می گردد.
دیویدردهیل[19]، مدیر اجرایی ارتباطات جهانی در موسسه لاندورسان واقع در فرانسیسكو اعلام می دارد كه نام های تجاری در گذشته در ترازنامه ها نمی آمدند و مدیران این اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته اند . وی همچنین می گوید ، وقتی شما نام های تجاری نظیر كوكاكولا ر امی بینید كه از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه ای شركت برخوردار هستند ، متوجه خواهید شد كه حتماً باید چیز مهمی‌باشد كه مدیران سازمان ها به آن ارزش می گذارند.
فراتر از عنوان احتمالاً شما با یک نگاه سطحی ، در مـییابید كه چه عاملی نام تجاری را به لحاظ كلیه جنبه ها توسعه خواهد داد . در اول صبح ، وقتی می خواهید برای دویدن بیرون بروید ، كفش ورزشی نایك به پا می كنید. وقتی به خانه بر می گردید ، دوش میگیرید و لباس یا یک مارك معروف را به تن می كنید. با خودرو مدل بالای خود كه مارك معروفی دارد ، به اداره می روید . شما این محصولات را به صورت اتفاقی انتخاب نكرده اید برای این كه آنها نیازهای اولیه شما را برای لباس (پوشاك) و حمل و نقل (جابجایی) برآورده می كنند . همچنین نام تجاری آنها یک كیفیت مطمئن را به شما وعده میدهد ، به شكلـی كه شما به آن اعتماد می كنید . اما جدای از این درك مبهم از تاثیر نام های تجاری بر تصمیمات مصرف كنندگان ، ممكن است تعریف دقیقی از نام تجاری و یا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشید كه در شناخت نام تجاری كمك كند. نام تجاری شامل شهرت محصول ، وعدههای شركت به مصرف كنندگان و ارزشهایی است كه شركت نمایندگی آنرا بر عهده دارد.
یک نـام تجاری قوی حداقل به مصرف كنندگان میگوید كه چه انتظاری از یک محصول میتوانند داشته باشند . برای مثال ، نام تجاری مكدونالد كیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد . همچنین اكثر نامهای تجاری مصرف كنندگان را به انتخاب محصولات بر پایه شخصیت مطمئن و یا خصوصیات زندگی سوق میدهد . در این خصوص فكر كنید كه : نام تجاری مارلبورو دلالت بر فرد گرایی مطلق دارد و یا نایك فلسفه فقط این را انجام بده را خاطرنشان میسازد . تشخیص این امر مهم است كه بدانیم نام های تجاری صرفاً یک اسم خاص و بسته بندی محصول نیستند. نام های تجاری انحصاراً از طریق تبلیغات جذاب یا استراتژی بازاریابی هوشمند توسعه نمی یابند.
رد هیل می گوید: نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست ، شما نمیتوانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یكرنگ جدید ارائه كنید و از مردم انتظار داشته باشید كه هر نوع تغییری را بپذیرند. درك مشتری از نام تجاری به تاثیر كلیه جنبه های یک واحد تجاری باز می گردد. ارزش مالی نام تجاری نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یكپارچه می تواند فوق العاده باشد (یاورصاد و دیگران، 1393).
نام های تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می كنند.
-
- انتخاب مصرف كنندگان را هدایت می كند:
در یک محیط بازار بسیار پیچیده ، نام های تجاری یک راه میانبـر را در فرایند تصمیم گیری مصرف كننده به وجود می آورد. در مواجهه با محصولاتی كه به لحاظ كلیه جوانب برابر هستند ، مصرف كنندگان غالباً برند هایی را انتخاب میكنند كه آنرا می شناسند ، محترم می شمارند و تایید می كنند . هر چند كه این موضوع مدت هاست در صنعت محصولات مشتریان مصداق داشته است بیش از 160 سال است كه در صنعت صابون ایوری این چنین بوده است در حال حاضر انتخاب مصرف كننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی ، حمل و نقل ، و تجارت الكترونیك هدایت می كند . مركز مشاوره مدیریت مرسر ([20]MMC) اخیراً از مصرف كنندگان پرسیده است كه تمایل دارند با چه نوع شركت كار كنند ، مصرف كنندگان پاسخ دادند كه شركتها یی را انتخاب می كنند كه برند مورد تایید دارند ، به جای شركت هایی كه تنوع گسترده ای از كلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه می دهند.
-
- بر وفاداری مشتریان می افزاید :
از آنجاكه مشتریان بیشتر نام هایی را انتخاب می كنند كه می شناسند ، استنباط می شود كه وفاداری مشتریان به شركتهایی با برند مورد تایید ، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شركت ها به وجود می آورد برای اینكه هزینه جذب مشتریان جدید ،به طور متوسط 10 تا 20 برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است.
-
- ورود به بازار جدید را ممكن می سازد :
شركت هایی با نام های تجاری قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی كیفیت قوی است كه وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد ، خودرو كلاس M آن قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازار حكمفرمایی كند ، علی رغم اینكه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسایل نقلیه ورزشی تولید نمی كرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی كه وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد ، نام تجاری شركت آنقدر قوی است كه خط تفریحی دیزنی یكی از موفقترین ها در این زمینه شد (شاه بند زاده، 1391).
-
- افزایش قیمت محصول را امكان پذیرمی سازد:
شركت هایی با نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمت های بیشتری برای كالاهای خود درخواست كنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو ([21]GEO) می فروشد. برعكس ، یک برند ضعیف برای رقابت باید قیمت های پایین ارائه دهد. دیوید روبرت معاون اول استراتژی بازار در شیكاگو میگوید یكی از دلایلی كه نیسان ضرر داد (در سال های اخیر ) اینست كه شركت نیسان تقریباً 1000 دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن برند از دست داد. وی می افزاید: این چیزی است كه رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت.
-
- استخدام كاركنان را افزایش می دهد :
شركت هایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذب كنند. درسال 1998 مركز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) از فارغ التحصیلان كارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی كرد كه چه عاملی بر تصمیمات استخدامشان تاثیر گذاشته است . پاسخ دهندگان به این نظر خواهی نام تجاری و شهرت شركت را عامل شماره یک تاثیر گذارنده بر انتخابشان دانستند . در واقع نام تجاری شركت حداقل 25 درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق ، نوع كار ، فرهنگ شركت ، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز كسب كرد (هی و دیگران، 2011).
2-2-3-7 فرایندهای مدیریت استراتژیک برند
مدیریت استراتژیک برند به مفهوم طراحی و اجرای برنامه ها و فعالیت های بازاریابی با هدف ایجاد ، سنجش و مدیریت ارزش ویژهی برند می پردازد. با توجه به گرایش تحصیلی و تجارب اجرایی خود در این زمینه فرایند مدیریت استراتژیک برند را برمبنای چهار گام اصلی مورد بررسی قرار می دهیم ، امید اینکه در پیشبرد اهداف خوانندگان اثر بخش باشد .چهار گام اصلی فرایند مدیریت استراتژیک برند :
1- شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان
2- برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی برند
