مخاطب باسواد رسانه ای ، این توانایی را دارد که پدید آورندگان پیام ( کارگردان ، بازیگران ف تهیه کنندگان ، سیاستگذاران و … ) را تشخیص دهد .
۲-چگونه پیام ساخته و ارائه می شود ؟
مخاطب با سواد رسانه ای ، این توانایی را دارد که ابعاد فنی تولید و ارائه پیام ( دکوپاژ ، مونتاژ ، نورپردازی ، زاویه دوربین ، نحو تدوین تصاویر و … ) را تشخیص دهد .
۳-پیام برای چه کسی ساخته و ارائه شده است ؟
مخاطب با سواد رسانه ای ، این توانایی را دارد تا تشخیص دهد که پیام برای چه گروهی از مخاطبان تهیه و پخش شده است .
۴-برای چه هدفی پیام ارائه می شود ؟
مخاطب باسواد رسانه ای این توانایی را دارد تا هدف پیام آفرینان ( اعم از اهداف سیاسی – اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی ) را تشخیص دهد .
عکس مرتبط با اقتصاد
۵- تاثیر گذاری پیام تا چه حد است و چه جهت گیری دارد ؟
مخاطب با سواد رسانه ای این توانایی را دارد تا میزان تاثیر گذاری پیام را تعیین کند ، همچنین پیامدهای آسیب زا یا اثرات مثبت ( حفاظت کننده ) پیام را تشخیص دهد .
پاسخ به این پرسش که پیام رسانه ای برای چه کسی ، چگونه و توسط چه کسی شناخته شده است و پدید آورندگان آن با چه هدفی و با انتظار چه نوع تاثیرگذاری بر مخاطب آن را طراحی کرده اند « وضعیت زمینه ای پیام » را برای مخاطب روشن میکند . همچنان که پاسخ به مهم ترین پرسش در حوزه ارتباطات رسانه ای یعنی اینکه پیام چیست ؟ وضعیت ساختار متن پیام را به مخاطب نشان می دهد . این ساختارها شامل « انواع ژانرها » و قالب های پیام رسانه ای است .
ویژگی لایه درونی
هر پیام ارزش ها و سبک های زندگی متناسب با خود را به نمایش می گذارد ؛ منظور از سبک زندگی « اعمال و کارهایی است که به شیوه ای خاص طبقه بندی شده اند و حاصل ادراکاتی خاص هستند . سبک زندگی شامل آن دسته از اولویت های افراد است که به صورت عملی قابل مشاهده اند ( فاضلی ، ۱۳۸۲؛ ۶۷ )
در گستره سبک زندگی ، پیام شکل می گیرد و مخاطب دارای سواد رسانه ای میتواند سبک زندگی القا شده در پیام را شناسایی کند .. به عبارت دیگر ، مخاطب دارای سواد رسانه ای قادر است که زندگی ای را که رسانه ها بر افکار و اعمال و زندگی او اعمال می کنند ، تشخیص دهد .
بنا بر تعریف تامن، با عمیق تر شدن لایه ها، میزان سواد رسانه ای مخاطبان بیشتر می شود؛ به این ترتیب که در لایه اول، مخاطب خود را ملزم می کند در استفاده از رسانه، جیره مصرف داشته باشد و در لایه دوم، باتوجه به ویژگی های پیام دهنده برخی از پیام ها که مطلوب مخاطب است، برگزیده و بقیه پیام ها نادیده گرفته می شود. در لایه سوم نیز به نقد پیام های رسانه ای پرداخته می شود. بنابراین سواد رسانه ای با دادن توانمندی خاصی به مخاطب، وی را در برابر هر متن نوشتاری یا دیداری و شنیداری از حالت انفعال به وضعیتی فعال تبدیل می کند(درک بولز، ۲۰۰۲: ۳ به نقل از سپاسگر، ۲۸۱:۱۳۸۵).
به این ترتیب سواد رسانه ای توانمندی خاصی است که خواننده را در برابر هر متن (نوشتاری، دیداری یا شنیداری و در برابر انواع کتاب، مجله، بیلبورد، رادیو، تلویزیون، ماهواره و …) از حالت شیء مانند به موجودی فعال تبدیل می کند. در نتیجه با برخورداری از سواد رسانه ای (از انتخاب ساده رسانه ای تا نقد متن) و رسیدن به سطح عمیق آن (فهم و تفسیر زمینه های متن) این امکان برای مخاطب فراهم می شود که در برابر هجوم سرسام آور القای پیام های رسانه ای مخاطب هویت خود را حفظ کند. از این رو این دسته از مخاطبان که دارای سواد رسانه ای هستند اجازه نمی دهند نظام سلطه جویانه ی پیام های رسانه ای آنان را کنترل کند. آنان همچنین جهان واقعی را همسان با تفسیرهای رسانه ای در نظر نمی گیرند(طلوعی به نقل از درک بولز،۸۰:۱۳۹۱).
۳-۱-۵-۲ سواد رسانه ای از نظر «پاتر»
از نظر جیمز پاتر، سواد رسانه ای الگویی چند عاملی است و «ساختارهای دانش »، «منبع شخصی »، «وظایف پردازش اطلاعات » و «مهارت ها و توانایی ها » عامل های مدل سواد رسانه ای وی هستند.
براساس دیدگاه پاتر، ارتباط این عوامل، فضایی و حلزونی(نه سطحی) است؛ در هر برش عرضی، یکی از عوامل سواد رسانه ای قرار دارند و از اینرو هر یک از عوامل، عامل دیگر را پشتیبانی می کنند( سپاسگر، ۲۹۱:۱۳۸۴ ). در ادامه به هر یک از این عوامل اشاره می شود:

وظیفه پردازش اطلاعات
مهارت ها و توانایی های پیام
پیام مخاطب و یا منبع شخصی
ساختار دانش

شکل ۳-۲:سواد رسانه ای از منظر پاتر
الف- ساختارهای دانش[۵۰]
ساختارهای دانش منظومه به هم پیچیده ای از دانسته های مخاطبان است که ویژگی های خاصی دارد. نخست آن که این منظومه، توده ای بی شکل و درهم و برهم از اطلاعات نیست و مخاطبان در شکل دهی به آن، وضعیت فعال دارند. دوم آن که دانسته ها در این بافت به هم پیچیده، ارزش برابر و یکسان ندارند. برخی از اطلاعات مهم‌تر هستند و برخی ارزش کمتری در وضعیت ساختارهای دانشی دارند. برای مثال دانستن عنوان های تلویزیون و هنرپیشه های آن ها و بطور کلی، اطلاعاتی که در پاسخ به عنصر «چه» ارائه می شوند، اطلاعات کم اهمیتی در «ساختارهای دانش» هستند. اطلاعات ارزشمندتر، دانسته هایی هستند که در پاسخ به پرسش های «چرا» و «چگونه» مطرح می شوند. پاتر همچنین یادآوری می کند که ساختارهای دانش رسانه ای افراد پنج حوزه را در بر می گیرد:
۱- محتوای رسانه ای[۵۱]
۲-تأثیر رسانه ای[۵۲]
۳- صنایع رسانه ای[۵۳]
۴- جهان واقعی[۵۴]
۵- خود[۵۵]
منبع شخصی

خود جهان واقعی صنایع تاثیر رسانه ای محتوای رسانه ای

شکل ۴-۲: منظومه دانش از پنج حوزه
منظومه دانش این پنج حوزه، پشتیبانی کننده منبع شخصی در برابر رسانه است. جالب است که در سه جزء محتوای رسانه ای، تاثیر رسانه ای و صنایع رسانه ای به طور مستقیم «رسانه» مورد توجه قرار می گیرد. به این ترتیب که در مؤلفه ی صنایع رسانه ای، به ظرف رساننده پیام و ویژگی های فناورانه ی آن در جزء محتوای رسانه ای به درونمایه رسانه و در خبر و در تاثیر رسانه ای، به پیامد های رسانه ای (شامل جنبه های آسیب رسانه ای و سلامت رسانه ای) توجه می شود. در حالی که دو بعد دیگر به بنیادهای دانش فرد مربوط می شود چنان که در یک سو، جهان واقعی قرار دارد؛ جهانی که پیام نسبتی با آن دارد هرچند از منظر نظریه ی سازه گرایی[۵۶] ، نسبت این ارتباط آیینه وار نیست به این معنا که رسانه، تصویر آیینه واری از واقعیت ایجاد نمی کند. از سوی دیگر مخاطبی وجود دارد که تنها بخشی از جهان واقعی در فهم و ادراک او گنجانده می شود و هر یک از مخاطبان بخشی از واقعیت موجود در جهان واقعی را تجربه و درک می کنند. رسانه ها، واقعیت جهان واقعی را برای انسان پیچیده تر می کنند؛ به این ترتیب که در نقش میانجی گری در نسبت بین واقعیت و جهان واقعی، ابهام بیشتری ایجاد می کنند(هابز،۱۰:۲۰۰۳).
ب- منبع شخصی[۵۷]
این عامل اهداف و سلایق انگیزشی مخاطبان از رسانه ها، پیوستاری از کنش فعالانه تا منفعل را در بر می گیرد؛ به این ترتیب که جایگاه قوی و ضعیف مخاطبان در برابر رسانه مطرح می شود؛ جایگاه ضعیف یعنی مخاطبان، از اهداف رسانه ای خود آگاه نیستند و کنترل کمی بر روش استفاده از آن دارند. بنابراین استفاده هدفمند مخاطبان از رسانه های گوناگون و تجزیه و تحلیل پیام رسانه ای، به قوی شدن جایگاه آنان منجر می شود(همان،۱۲).
ج- وظایف پردازش پیام اطلاعات[۵۸]
به نظر پاتر، سواد رسانه ای مخاطب، در عالی ترین شکل به وظیفه «پردازش کنندگی» اطلاعات می پردازد که در سه نظام مندی «گزینشگری»، «همتاسازی معنایی» و «سازه های معنایی» متبلور می شود.
در گزینشگری، مخاطب تصمیم می گیرد که با پیام مواجه شود یا آن را نادیده بگیرد. این تصمیم گیری، جنبه ای کاملاً ارادی دارد و در صورتی که مخاطب تصمیم به برخورداری از پیام بگیرد، پیام برای او حامل معنا می شود. به عبارت دیگر، مخاطب معنای هر پیام را با منظور معنایی خود همتا می سازد و در نتیجه در این سطح، نمادهای مستتر و آشکار اطلاعات را کشف و شناسایی می کند. از سوی دیگر، در مرحله گزینشگری، تمرکز مخاطب بر بررسی پیام های دریافتی از رسانه ها در محیط است. در دیدگاه پاتر منظور از محیط، هم جهان واقعی و هم منابع رسانه‌ای دیگر است. در مرحله دوم، مخاطب بر منظومه انسجام یافته نمادها در پیام متمرکز می شود یعنی به پیام‌هایی می پردازد که با معناهای آموخته او در گذشته هماهنگ باشد. در مرحله سوم، مخاطب بار دیگر به مرحله اول، یعنی ساختارهای دانش برمی گردد و سعی دارد این ساختارها را گسترش دهد( سپاسگر، ۱۳۸۴: ۳۴۱-۲۹۱ ).
۲-۵-۲ نظریه های ارتباطات مرتبط با سواد رسانه ای
۱-۲-۵-۲ نظریه استفاده و خشنودی
نظریه ی استفاده و خشنودی ضمن فعال انگاشتن مخاطب، بر نیازها و انگیزه های وی در استفاده از رسانه ها تأکید می کند و بر آن است که ارزش ها، علایق و نقش اجتماعی مخاطبان مهم است و مردم براساس این عوامل آن چه را می خواهند ببینند و بشنوند، انتخاب می کنند.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
پرسش اساسی نظریه ی استفاده و خشنودی این است که چرا مردم از رسانه ها استفاده می کنند و آن ها را برای چه منظوری به کار می گیرند؟ پاسخی که به اجمال داده می شود این است که مردم برای کسب راهنمایی، آرامش، سازگاری، اطلاعات و شکل گیری هویت شخصی، از رسانه ها استفاده می کنند(مک کوایل، ۱۰۴:۱۳۸۵).
نظریه ی استفاده و خشنودی با اتخاذ رویکردی کارکردگرایانه به ارتباطات و رسانه، مهم ترین نقش رسانه ها را برآورده ساختن نیازها و انگیزه های مخاطب می داند، بنابراین، به هر میزان که رسانه ها این نیازها و انگیزه ها را برآورده سازند، به همان میزان موجبات رضایتمندی مخاطب را فراهم می کنند.
فرض اصلی نظریه ی استفاده و خشنودی این است که افراد مخاطب، کم و بیش به صورت فعال، به دنبال محتوایی هستند که بیشترین رضایت را [برای آنان] فراهم سازد. میزان این رضایت بستگی به نیازها و علایق فرد دارد (ویندال، سیگنایزر و اولسون، ۲۷۴:۱۳۷۶).
یکی از مفاهیم و مفروضات اصلیِ نظریه ی استفاده و خشنودی، «فعال بودن مخاطب» است. به این معنا که مخاطب در استفاده از رسانه ها به دنبال رفع نیازها و کسب خشنودی است و باور دارد که انتخاب رسانه، خشنودی مورد نظرش را تأمین می کند.
رویکرد استفاده و خشنودی متضمن تغییر کانون توجه از مقاصد ارتباط گر به مقاصد دریافت کننده است. این رویکرد می کوشد تا معلوم سازد که وسایل ارتباط جمعی چه کارکردهایی برای مخاطب دارد(سورین و تانکارد،۴۲۰:۱۳۸۱). الگوی این نظریه در شکل شماره ۲٫۵ آمده است(اس تن، ۳۴۳:۱۳۸۸).

منابع غیر ارتباطی
ارضای نیازها
۱-خانواده،دوستان
۲-ارتباط میان فردی
۳-مشغولیت ها
محیط اجتماعی نیازهای فرد ۴-خواب
۱-ویژگی های جمعیتی ۱-نیازهای شناختی ۵-مواد مخدر و غیره
۲-وابستگی گروهی ۲-نیازهای احساسی
۳-ویژگی های ۳-نیازهای همبستگی فردی استفاده از رسانه های جمع خشنودی و رسانه
شخصیتی ۴-نیازهای همبستگی (کارکردها)
اجتماعی ۱-نوع رسانه: روزنامه،رادیو ۱-نظارت
تلویزیون،سینما ۲-تفریح و سرگرمی
۲-محتوای رسانه ۳-هویت فردی
۳-رویارویی مستقیم با رسانه ۴-روابط اجتماعی
شکل شماره ۵-۲: الگوی نظری نظریه استفاده و خشنودی
۲-۲-۵-۲ گفتمان و قدرت
فوکو ، هر نوع گفتمانی را گرفتار ساختار اجتماعی برآمده از قدرت می بیند و تحت تاثیر نیچه قدرت را علت العلل همه ی امور و خالق همه چیز از جمله انواع معرفت و مفهوم صدق(حقیقت) معرفی می کند. از دیدگاه او زبان و گفتمان نقش محوری در تبیین رابطه قدرت دارند. در واقع زبان، گفتمان یا متون، نقش محوری در ساختن فرد و فاعلان در ساختن سلسله مراتب قدرت دارند. به بیان دیگر، از منظر فوکو، زبان عرصه ی ظهور روابط قدرت و تعیین کننده ی فاعل مسلط و فاعل زیر سلطه به حساب می آید.
در منطق فوکو سخن از آن است که فرد در چه گفتمانی و چگونه ساخته می شود و سرانجام آن که، امر تعین بخش بیرون از گفتمان وجود ندارد. گفتمان، امتزاج پیچیده ای از امور زبانی و غیر زبانی دارد. فوکو که نامش اکنون با مفهوم پیوندی ناگسستنی دارد بر این عقیده است که گفتمان ها تشکیل شده از علامت ها هستند، اما کارکردشان از کاربرد این علامت ها، برای نشان دادن و برگزیدن اشیا بیشتر است و آن ها را غیر قابل تقلیل به زبان، سخن و گفتار می کنند. گفتمان امروزه بیانگر ویژگی ها و خصوصیات تاریخی چیزهای گفته شده و چیزهایی است که ناگفته باقی می ماند. گفتمان ها نه تنها مربوط به چیزهایی است که می تواند گفته یا درباره اش فکر شود، بلکه درباره این نیز هست که چه کسی، در چه زمانی و با چه آمریتی می تواند صحبت کند. گفتمان مجسم کننده ی معنا، شکل دهنده ی ذهنیت و نیز ارتباطات اجتماعی ـ سیاسی(قدرت) است. از نظر فوکو گفتمان ها همچنین اعمالی هستند که به طور نظام مند سوژه هایی را شکل می دهند که خود سخن می گویند. گفتمان ها در مورد سوژه ها صحبت نکرده و هویت آنها را تعیین نمی کنندف بلکه آن ها سازنده ی سوژه ها و موضوع ها بوده و در فرایند پیجیده این ساختن، مداخله خود را پنهان می کنند. گفتمان ها، نه تنها بر بسترها، عمدتا به طور نامرئی و ناآشکار است. این تاثیرگذاری غالبا در قالب های طبیعی و عادی زندگی روزمره روی می دهد(فرقانی،۱۳۸۲ :۶۵-۶۳).

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت abisho.ir مراجعه نمایید.