عملیات ایمیل سرد- در این مورد، دریافت کننده ایمیلی را از یکی از سازمان هایی که فهرست ایمیل را از یک تامین کننده‌ی فهرست ایمیل مصرف کننده مانند ()، () و () یا یک تامین کننده‌ی فهرست ایمیل کسب و کار مانند () یا ناشران تجارت و حتی تهیه کنندگان مانند VNU اجرا کرده است، دریافت می‌کند. اگرچه آنها با دریافت پیشنهادات به وسیله‌ی ایمیل موافقت کرده‌اند ایمیل اساساً سرد است. به عنوان مثال یک تامین کننده‌ی کارت اعتباری می‌تواند یک ایمیل سرد را برای یکی از اعضای فهرست ارسال کند که در حال حاضر عضو آنها نیست.
برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت fotka.ir مراجعه نمایید.
 

ایمیل مارک گذاری شده به طور همزمان- در اینجا دریافت کننده، ایمیلی را همراه با پیشنهادی از طرف یک شرکت دریافت‌ می‌کند که احساس نزدیکی زیادی با آن دارد. به عنوان مثال یک شرکت کارت اعتباری می‌تواند با یک تهیه‌کننده‌ی موبایل مانند ودافون[۴۶] شریک شود و پیشنهادی را برای مشتریانش ارسال کند. ایمیل‌های مارک گذاری همزمان از این دست نسبت به ایمیل‌های سرد نسبت به فهرست‌های اجاره شده پاسخگوتر هستند زیرا بین آنها رابطه وجود دارد و پیشنهادات کمتر در میان است.
 

خبرنامه‌ی الکترونیکی شخص ثالث- در گزینه‌ی کسب بازدید کننده، یک شرکت خودش را در یک خبرنامه‌ی الکترونیکی شخص ثالث تبلیغ می‌کند. این کار می‌تواند به شکل آگهی، ضمانت یا روابط عمومی باشد که به سایت مقصد متصل می‌شود.
 

گزینه‌های ایمیل برای تبدیل مشتری احتمالی و حفظ مشتری (فهرست خانگی):
ایمیل به طور گسترده به عنوان ابزار تبدیل مشتری احتمالی و حفظ مشتری با بهره گرفتن از «فهرست خانگی[۴۷]» مشتریان احتمالی و مشتریانی که اجازه‌ی تماس با آنها از طرف یک سازمان اخذ گردیده، مورد استفاده قرار می‌گیرد. به عنوان مثال، سایت Lastminuti.com یک فهرست خانگی بالغ بر بیش از ده میلیون مشتری احتمالی و مشتری در اروپا ایجاد کرده است. بعضی از گزینه‌ها برای بازاریابی ایمیل خانگی عبارتند از:

ایمیل تبدیل- بعضی از افراد از یک وب سایت بازدید می‌کنند و علاقه‌شان را به یکی از کالاها یا خدمات به وسیله ثبت نام و ارائه آدرس ایمیل‌شان، نشان می‌دهند، هرچند خرید نمی‌کنند. ایمیل‌های تنظیم شده می‌تواند برای متقاعد کردن دریافت کننده برای بازخورد و بازنگری در کیفیت خدمات ارسال شوند.
 

نوع منظم خبرنامه‌ی الکترونیکی- گزینه‌ها برای دوره‌های متفاوتی مانند دوره‌های هفتگی، ماهیانه یا هر سه ماه یکبار با محتوای گوناگون برای مخاطبان و بخش‌های مختلف، مورد بررسی قرار می‌گیرند. این گزینه‌ها عموماً برای به روز رسانی اطلاعات مصرف کنندگان درباره‌ی آخرین محصولات یا ترفیعات یا مشتریان کسب و کار در مورد پیشرفت‌های داخل یک بازار، به کار می‌روند.
 

عملیات فهرست خانگی- اینها ایمیل‌های دوره‌ای برای پشتیبانی از اهداف مختلف مانند تشویق به آزمایش یکی از خدمات یا محصولات تازه راه‌اندازی شده، خریدهای مکرر یا فعال‌سازی مجدد مشتریانی است که مدتهاست از خدمات استفاده نکرده‌اند.
 

ترتیب و تسلسل ایمیل- نرم‌افزار می‌تواند مجموعه‌ای از ایمیل‌ها را با یک فاصله‌ی زمانی بین ایمیل‌های تعیین شده توسط بازاریاب ارسال کند.
 

مزایا و معایب بازاریابی ایمیل
مزایای بازاریابی ایمیل:

هزینه‌ی نسبتاً پایین اجرا- هزینه‌های فیزیکی ایمیل اساساً کمتر از پست مستقیم هستند.
 

رسانه‌ی پاسخ مستقیم اقدام فوری را به دنبال دارد- بازاریابی ایمیل باعث تشویق به کلیک بر روی یک وب سایت می‌شود، به طوری که خرید بلافاصله‌ی محصول توسط بازدید کننده را افزایش می‌دهد. به همین دلیل یکی از بهترین شیوه‌های جذب مشتریان موجود برای بازگشت به یک سایت است.
 

اجرای سریع‌تر عملیات- زمان مورد نظر برای کل چرخه‌ی عمر عملیات بازاریابی ایمیل کوتاهتر از رسانه‌ی سنتی است.
 

سهولت شخصی‌سازی- شخصی‌سازی ایمیل نسبت به رسانه‌ی فیزیکی آسانتر و ارزانتر است.
 

گزینه‌هایی برای آزمایش- آزمایش پیام‌های مختلف ایمیل نسبتاً آسان و به صرفه است.
 

ادغام- از طریق ترکیب بازاریابی ایمیل با رسانه‌های مستقیم دیگر مانند پست مستقیمع پیام به وسیله‌ی رسانه‌های مختلف تقویت می‌شود.
 

معایب بازاریابی ایمیل:

قابلیت تحویل- مشکل تحویل پیام از طریق تامین کنندگان خدمات اینترنتی ISP، و سیستم‌های ایمیل وب وجود دارد.
 

قابلیت ارائه- دشواری نمایش پیام در داخل جعبه‌ی (Inbox) سیستم‌های مختلف ایمیل.
 

کاهش پاسخ ایمیل- دریافت‌کنندگان ایمیل در هنگام دریافت نخستین ایمیل به سرعت پاسخ می‌دهند. اما حفظ پاسخ‌گویی آنها مشکل است.
 

اولویت‌های ارتباطات- دریافت کنندگان، دارای اولویت‌های مختلفی برای پیشنهادات ایمیل‌، محتوا و تکرار آن هستند که بر پاسخ آنها تاثیر می‌گذارد. این وضعیت باید از طریق اولویت‌های ارتباطات مدیریت شود.
 

افزایش منبع- اگرچه پست الکترونیک فرصت‌های زیادی را برای هدف‌گیری، شخصی سازی و ارتباطات پی در پی ارائه می‌کند، برای ارائه‌ این موارد نیاز به افراد و منابع بیشتر و تکنولوژی جدیدتری دارد.
 

بازاریابی ویروسی و شفاهی:
بازاریابی ویروسی و شفاهی چیست؟
بازاریابی ویروسی تاثیر شبکه‌ی اینترنت را نشان می‌دهد و می‌تواند در دسترسی به تعداد زیادی از افراد موثر باشد و به طور سریع پیام بازاریابی را به عنوان یک ویروس طبیعی یا یک ویروس کامپیوتری به آنها انتقال دهد. بازاریابی ویروسی آنلاین شکلی از ارتباطات شفاهی است که گاهی اوقات بازاریابی BUZZ نامیده می‌شود. دو شکل اصلی بازاریابی ویروسی عبارتند از: «ایمیل‌های دورگذر[۴۸]» یا «مباحثات در داخل شبکه‌های اجتماعی.» در هنگام برنامه‌ریزی عملیات تلفیقی باید به یادداشت که تاثیر بازاریابی ویروسی آنلاین از طریق رسانه‌های آفلاین یا تبلیغات بر روی تلویزیون و رادیو یا پرینت قابل افزایش است. «بازاریابی شفاهی (WOM[49])»، یک مفهوم ایجاد شده است که صرفاً مربوط به بازاریابی ویروسی است اما زمینه‌ی آن وسیع‌تر است. همه‌ی تکنیک‌های بازاریابی شفاهی بر اساس مفاهیم رضایت مشتری دیالوگ دو طرفه و ارتباطات شفاف است. عناصر اساسی آن عبارتند از:

آموزش افراد درباره‌ی کالاها و خدمات شرکت.
 

شناسایی افرادی که احتمال بیشتری برای تبادل نظر با آنها وجود دارد.
 

فراهم کردن ابزارهایی که تبادل اطلاعات را آسانتر می‌کنند.
 

بررسی چگونگی، کجایی و چرایی تبادل نطقه نظرات.
 

گوش دادن و پاسخ به حامیان، کاهش دهندگان و بی‌طرفها.
 

مزایا و معایب بازاریابی ویروسی
مزایای بازاریابی ویروسی:
مزیت اصلی بازاریابی ویروسی این است که یک عامل ویروسی موثر می‌تواند به مخاطبان زیادی به شیوه‌ی اقتصادی دست پیدا کند. همچنین مصرف کنندگان نظرات خویشاوندان، دوستان و خانواده‌شان را به شدت مورد ارزیابی قرار می‌دهند، بطوریکه شدت تاثیر آنها می‌تواند قابل ملاحظه باشد.

معایب بازاریابی ویروسی:
عیب اصلی بازاریابی ویروسی این است که یک تکنیک ارتباطات بازاریابی با ریسک بالاست زیرا نیازمند سرمایه‌گذاری اولیه‌ی قابل توجه در عامل ویروس است. با وجود این هیچ گونه تضمینی مبنی بر اینکه عملیات به صورت ویروسی پیش برود، وجود ندارد، در این صورت سرمایه‌گذاری به هدر خواهد رفت.
البته، اگرچه بازاریابی ویروسی مثبت می‌تواند به سرعت گسترش یابد به همین شیوه احساسات منفی در مورد شرکت نیز می‌تواند گسترش یابد که در بخش مربوط به مدیریت اعتبار آنلاین به آن اشاره کردیم.
بازاریابی مستقیم:
بازاریابی مستقیم می‌تواند روش موثری در ایجاد ترافیک برای سایت باشد همانطور که قبلاً ذکر کردیم، یک مدل پاسخ وب می‌تواند در جایی مورد استفاده قرار گیرد که وب سایت وسیله‌ای برای اجرای پاسخ است. اما یک عملیات ایمیل مستقیم برای کسب پاسخ مورد استفاده قرار می‌گیرد. بسیاری از شرکت‌های کاتالوگ به استفاده از پست مستقیم سنتی به منظور ارسال مجموعه‌ای از محصولاتشان ادامه خواهند داد و دریافت‌ کننده از طریق پیشنهادات کاملتر و مشوق‌هایی مانند پیشنهادات خاص وب تحریک به بازدید از سایت می‌شود.
یادآوری کنندهای فیزیکی دیگر:
از آنجا که ما وقت مان را بیشتر در جهان واقعی صرف می‌کنیم تا دنیای مجازی، یادآوری کننده‌های فیزیکی که توضیح می‌دهند چرا مشتریان باید از وب‌سایت‌ها بادید کنند، مهم هستند. آنچه که در دستان مشتری و روی دسک تاپ آنهاست به عنوان محرکی برای بازدید از سایت و مواجه با ضعف‌های وب به عنوان یک ابزار رسانه‌ی کشش عمل می‌کند. این وضعیت احتمالاً در زمینه‌ی B2B مهمتر است که در آن یک یادآوری کننده‌ی فیزیکی در اداره کمک کننده خواهد بود. نمونه‌هایی که معمولاً از طریق بازاریابی مستقیم ارائه می‌شوند عبارتند از: بروشورها، کاتولوگ‌ها، کارتهای تجاری، کارت پوستال‌ها. این موارد در مجلات درج می‌شوند و تبدیل به یادآوری کننده برای ایکسترانت‌های می‌شوند.
بازاریابی ویروسی
مقدمه
«امروزه بازارها بسرعت تغییر می‌کنند. مشتریان حساس به قیمت، رقبای جدید، کانال‌های توزیع جدید، کانال‌های ارتباطی جدید، اینترنت، تجارت بی‌سیم، جهانی‌سازی، قانون‌زدایی، خصوصی‌سازی…، فهرست ادامه دارد. نه تنها آن بازارها، بلکه تکنولوژی‌هایی که آن‌ ها را حمایت می‌کند نیز تغییر می‌کنند. تجارت الکترونیک، پست الکترونیک، تلفن‌های موبایل، ماشین‌های فاکس، فروش‌ها و بازارهای اتوماتیک، تلویزیون کابلی، ویدئو کنفرانس، شرکت‌ها ناگزیرند که به تأثیر بنیادی این تکنولوژی‌های جدید بیاندیشند.»[۵۰]
نقل‌قول فوق دو عامل اساسی برای کار بازاریابان را در قرن بیست‌ویکم بیان می‌کند. اولاً تاکید دارد که در دنیای بازاریابی امروز، روش ارتباط شرکت‌ها با مشتریانشان علاوه‌بر چگونگی همکنشی مشتریان با همدیگر، بصورت چشم‌گیری تغییر یافته است. ثانیاً به یک مفهوم مهم این تغییرات اشاره می‌کند. برای شرکت‌ها ضرورت دارد که روش‌های مبتکرانه‌ای برای استفاده از این تکنولوژی‌ها بیابند و در ارتباط با این تغییرات، به طریقی از اهداف مشترک خود حمایت کنند.
در ابتدا و قبل از هر چیز، این تغییرات انقلابی، به‌ظهور و ورود اینترنت بدهکار است. بدنبال مراحل اولیه ایجاد آن، که در آن هیجان شدید و انتظارات اغراق‌آمیز در میان شرکت‌ها و مشتریان به یک نحو ایجاد شد، در بقیه مواقع، توسط یک کانال ارتباطاتی و توزیعی مهم در تعداد زیادی از شرکت‌ها، ظاهر گشت. امروزه تلاش‌های بسیار مهمی برای اینترنت بعنوان یک بخش لاینفک برخی فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها، صورت می‌گیرد. ضمناً مشتریان در کاربرد اینترنت داناتر شده‌اند، آن‌ ها سپاسگزارند که اطلاعات زیادی در دسترس دارند که آن‌ ها را در یک موقعیت فوق‌العاده عالی خرید قرار می‌دهند:«امروزه خریداران می‌توانند قیمت‌ها و جذابیت‌های محصول را نسبت به محصولات
دیگر مقایسه نموده و نیز اجناس نامرغوب را شناسایی کنند. آن‌ ها برای فهمیدن قیمت رقبا فقط لازم است یک کلیک کنند و می‌توانند حتی قیمتی را که برای یک اتاق در هتل، بلیط هواپیما یا یک وام می‌خواهند بپردازند، ببینند و مشاهده کنند که آیا عرضه‌کنندگان مایل به پاسخ‌گویی هستند یا خیر. بعلاوه آن‌ ها می‌توانند به یک محل گفتگو(چت) پیرامون یک سطح علاقه مشترک و تبادل اطلاعات و افکار وارد شوند».[۵۱] شرکت‌ها با غفلت یا دست‌کم گرفتن مفاهیم در این محیط بازاریابی متغیر، خصوصاً در حیطه ارتباط با مشتری، تقریباً بطور قطع مشتریان خود را به نفع رقیب از دست داده و نقطه ضعف‌هایی را تجربه می‌کنند. درضمن، احتمالاً شرکت‌هایی که فقط وابسته به شیوه‌های سنتی و بدون انعطاف‌ تبلیغات هستند کلاً مشتریانی را که عمدتاً به استفاده از کانال‌های ارتباطی جدید روی آورده‌‌اند را از دست می‌دهند. دلیلی که این کار را انجام می‌دهند و احتمالاً به نحو احسن هم انجام می‌دهند آن است که«با این تبلیغات(سنتی) یک سطحی از زودباوری را روی بخشی از خواننده یا بیننده بدست می‌آورند که بمدت طولانی وجود ندارد. امروزه مشتری دلزده است و از تحریف‌های آشکار و تلاش‌های یک اندازه برای همه، جهت تحت تأثیر قرار دادن بیزار است».[۵۲]
در نهایت، دلیل ریشه‌ای دیگر دگرگونی محیط بازاریابی، پدیده‌ای است که معمولاً خیلی به بی‌نظمی اشاره دارد. ست گودین در کتابش بنام Permission marketing ادعا می‌کند که امروزه مشتریان بطور متوسط در ۳۰۰۰ پیام در یک روز غرق هستند.[۵۳] تلاش‌های صورت گرفته توسط برخی بازاریان که در ارتباط با این پدیده انجام گرفته حیرت‌آور است:«به این مشکل با بدترین درمان احتمالی انفرادی، پاسخ می‌دهند. در ارتباط با بی‌نظمی و کاهش تأثیر بازاریابی مقطعی[۵۴]، حتی بیشتر ما را بهم می‌ریزند.»[۵۵]
با این‌وجود برخی بازاریان تلاش می‌کنند با کشف تعدادی از تکنیک‌های بازاریابی جدید، با این روند مقابله کنند. در میان آن‌ ها شیوه‌های مبتکرانه‌ای برای ارتباط با مشتری از قبیل بازاریابی چریکی[۵۶] و بازاریابی ویروسی وجود دارد. در بازاریابی ویروسی از زمان موفقیت قابل توجه سرویس پست الکترونیکی رایگان براساس شبکه(Hotmail)، رشد فوق‌العاده‌ای ایجاد شده است. Hotmail 5 تا ۱۲ میلیون مشترک را فقط در ۱۸ ماه بدست آورد، زیرا عمدتاً یک بخش تبلیغاتی برای خدمت را در زیر هر پست الکترونیک می‌گنجاند. استیوژوروتسون شریک مافوق در شرکت سرمایه‌گذاریِ Draper fisher jurvetson که در راه‌اندازی Hotmail سرمایه‌گذاری کرده است، می‌گوید که امروزه تقریباً ۸۰ درصد از طرح‌های تجارتی را که در DFJ می‌بینیم واژه«ویروس» را یدک می‌کشند.[۵۷]
به‌خاطر رشد باور نکردنی Hotmail و نمونه‌های دیگر از قبیل نرم‌افزار پیام فوری، ICQ‌[۵۸] و تهیه کننده کارت الکترونیکی رایگان، «Blue mountain Art»[۵۹]، کسانی هستند که معتقدند بازاریابی ویروسی مثل یک حل‌المسائل جهت مقابله با مشکلات بازاریابان می‌تواند عمل کند و می‌تواند بعنوان یک تجربه برای مشتریان هدف تبلیغات سنتی، عمل نماید. نقل‌قول بعدی این نقطه‌نظر را روشن می‌کند:«راجع به یک ویروس به‌عنوان برنامه بازاریابی نهایی فکر کنید. وقتی ویروس دریافت یک پیام با حداقل زمان، حداقل بودجه و حداکثر تاثیر را آشکار می‌کند، امکان شکستن روی زمین ناچیز است. بازاریاب درنظر دراد که تاثیری شگرف، روی فکر و رفتار در بازار موردنظر بگذارد، درواقع هر ویروس موفقی این کار را انجام می‌دهد.[۶۰] بعلاوه، به‌نظر می‌رسد در حال حاضر بازاریابی ویروسی موجب بحث بیشتری میان حرفه‌ای‌ها و هیجان بیشتر میان دست‌اندرکاران نسبت به بقیه تکینک‌های ارتباطی جدید که ذکر شده‌ بود، گردد.»
با این ذهنیت، اهمیت زیاد ارزیابی فرصت‌ها و خطراتی است که بازاریابان ویروسی به بازاریابان قرن بیست و یکم ارائه می‌دهند. در یک محیط با تکنولوژی‌های ارتباطی جدید، تاکیدهای بازاریابی دگرگون می‌شود و رفتار مشتری با سئوالات مهمی تغییر می‌کند که عبارتند از:

نقاط قوت بی‌نظیر بازاریابی ویروسی چیست؟
 

برای شرکت‌ها به چه میزان فرصت عرضه شود تا آن را برای انجام بهتر امور یا استفاده شیوه‌های مناسب‌تر تبلیغ بکار گیرند؟
 

با کاربرد آن چه تهدیدهایی ایجاد می‌شود؟
 

اصول بازاریابی ویروسی
اصول
«تولد» بازاریابی ویروسی به سال ۱۹۹۷ و معرفی سرویس ایمیل آزاد(Hotmail)، با سرمایه‌گذاری در شرکت DraperFisher Jurvetson برمی‌گردد. Hotmail سال قبل از آن توسط Sabeer Bhatia و Jack Smitj ایجاد شده بود که تبدیل به محصول جدید و بزرگی شد: رایگان. ایمیل بر پایه شبکه Tim Draper با امکان جستجوی به یک روش ساده برای تبلیغ محصول که یک ایده ساده و در عین حال جالب‌توجه را مطرح کرد. خلاصه، قبل از راه‌اندازی Hotmail، Smith و Bhatia در یک جلسه، پیشنهاد کردند که یک پیام تبلیغی باید ضمیمه هر ایمیل خروجی شود و با این بیان که«امور خصوصی‌تان را وارد کنید.»[۶۱] کار را آغاز نمودند.
Draper Jurvetson در یک مقاله با توضیح رشد شگفت‌انگیز Hotmail چند آمار تکان‌دهنده را مطرح کردند:«در یک سال و نیم سال اول، بیش از ۱۲ میلیون مشترک، Hotmail را امضا کردند. در عین حال، از زمان آغاز کار شرکت، ۱۲ میلیون کاربر برای Hotmail حدود ۵۰۰٫۰۰۰ دلار برای بازاریابی، آگهی و تبلیغ هزینه کردند. Hotmail یک پایگاه مشترکین را سریع‌تر از هر شرکت در تاریخ دنیا، سریع‌تر از هر آنلاین جدید، اینترنت، یا حتی نشریه چاپی افزایش داد».[۶۲]
در این موفقیت فوق‌العاده، سه چیز محوری وجود داشت. اولاً هر وقت یک مشترک جدید ایمیلی را می‌فرستاد تبدیل به یک بازاریاب برای آن شرکت می‌شد، زیرا دریافت کننده سطر برجسته را می‌خواند که به هر ایمیل تکی، ضمیمه شده بود. ثانیاً، حقیقت این بود، ایمیلی که به دریافت کننده می‌رسید ثابت می‌کرد که سرویس در حال کار است تا افراد دیگری نیز آن را به‌کار برند و بعلاوه هزینه‌ای ایجاد شده است. سومین و احتمالاً مهم‌ترین توضیح آن است که ایمیل از طرف یک منبع شناخته شده، یک دوست، آشنا، عضو خانواده، یا همکار ارسال شده است. یک منبع مطمئنی که مستقیماً و بطور غیرعمد، به سرویس برای افراد دیگری که به چه کسانی هستند، چه وقت خدمات را بکار می‌برند، آن را به شبکه‌های شخصی‌شان توصیه می‌کنند و از این قبیل اشاره دارد. بدین ترتیب، بازاریابی ویروسی متولد شد.
خصوصیات و تعاریف