ارائه گزارشات بدون غلط
*پاسخگویی
کارکنان به مشتریان می گویند که دقیقا چه خدماتی را انجام خواهند داد.
کارکنان خدمات فوری را به مشتریان ارائه می دهند.
کارکنان همیشه برای کمک به مشتریان تمایل دارند.

کارکنان در هر حال آماده پاسخگویی به سوالات مشتریان هستند.
*اطمینان خاطر
رفتار کارکنان به مرور اعتماد را در مشتریان ایجاد می کند.
مشتریان در تعاملات خود با سازمان احساس امنیت می کنند.
کارکنان همواره نسبت به مشتریان با ادب رفتار می کنند.
کارکنان برای پاسخگویی به سوالات مشتریان دارای دانش کافی هستند.
*همدلی
توجه فردی به مشتریان
ساعات کاری مناسب برای تمامی مشتریان
کارکنان به مشتریان توجه شخصی نشان می دهند.
خواستار بهترین منافع برای مشتریان بودن
کارکنان نیازهای خاص مشتریان را درک می کنند.
۲-۲-۷-۲. مزایای بکار گیری سروکوآل
می توان کیفیت را با توجه به دیدگاه های مشتری بهبود بخشید.
می توان تصورات و انتظارات مشتری را فراتر از زمان و اختلاف بین آن ها را دنبال کرد.
می توان از این روش برای بهینه کاوی استفاده کرد.
می توان از این روش برای مقایسه ادراکات و انتظارات گروه های مختلف مشتریان سود جست ( به ویژه در بخش عمومی).
می توان فاصله ادراکات و انتظارات مشتریان داخلی را کاهش داد ( مثلا در بخش های داخلی سازمان).
می توان از نتایج در اولویت بندی نیازهای مشتری در برخی از روش های کیفیت نظیر گسترش کارکردهای کیفیت (QFD) سود جست (شاهین، ۱۳۸۰).
۲-۲-۷-۳. انتقادهایی بر علیه سروکوال
علی رغم معروفیت و کابرد گسترده آن ، سروکوآل موضوع بسیاری از انتقادها بوده است. از جمله:
سروکوآل در بکارگیری تئوری های اقتصادی ، آماری و روان شناختی ناموفق است.
شواهد کمی وجود دارد که مشتریان برحسب شکاف انتظارات - ادراک کیفیت خدمت را ارزیابی کنند.
سروکوآل صرفا بر فرایند ارائه خدمت تمرکز دارد نه بر ستانده خدمات.
۲-۲-۸. مفهوم کیفیت خدمات
کیفیت خدمات به عنوان یک عنصر کلیدی موفقیت در جذب مشتریان شناسایی شده است و اغلب در نظر رقیبان ارزش قابل توجهی دارند تا از این طریق بتوانند مزیت رقابتی در دنیای خدمات محور بدست آورند. مطالعات قبلی پیشنهاد کرده اند که نیروی کار خدماتی نقش اساسی را در ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات بازی می کنند.
ادراک کیفیت خدمات مطالعات گسترده ای در طول سه دهه اخیر داشته است . به دلیل غیر محسوس بودن ، ناهمگن بودن و طبیعت جدا نشدنی خدمات ، کیفیت خدمات می تواند به عنوان «ارزیابی مشتریان از مزیت و برتری خدمات » یا به عنوان «اثر کلی مشتریان از برتری یا پستی نسبی سازمان و خدمات آن ها » تعریف شود. خیلی از مدل ها توسعه یافته اند تا ادراک مشتریان از کیفیت خدمات را اندازه گیری کنند. تلاش های ابتدایی برای اندازه گیری کیفیت خدمات بر اساس پارادایم کیفیت خدمات توسط گرونروس انجام گرفته است . او بین کیفیت خدمات فنی تمایز قائل شده است که اشاره به نتیجه عملکرد خدمات و کیفیت عملکرد وابسته به ادراک موضوعی از چگونگی تحویل خدمات می باشد، دارد (مارتینز و دیگران ، ۲۰۱۰).
راست و اولیور مدل گرونوس را بوسیله اضافه کردن بعد محیط خدمات توسعه دادند. پاراسورامان ، زیتهامل و بری مطالعات موثر و مشهوری روی کیفیت خدمات در رابطه با پیشرفت ابزار کیفیت خدمات انجام داده اند. در مطالعه اولیه آن ها متوجه ادراک ۱۰ بعد خاص مشتری از کیفیت خدمات شدند. هم چنین ، به عنوان نتیجه مطالعه بعدی ، آنها ابعاد کیفیت خدمات را از ۱۰ بعد به ۵ بعد کاهش دادند که شامل: محسوس بودن ، اطمینان ، پاسخگویی ، اعتماد و همدلی با مشتریان می باشد. مدل کیفیت خدمات طراحی شده تا اختلاف بین انتظارات کیفیت و خدمات درک شده طی این ۵ بعد را اندازه گیری کنند.
در اولین گام برای درک کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفاهیم کیفیت و خدمت داشته باشیم. به طور کلی می توان تعاریف زیر را برای آشنایی با مفهوم کیفیت در نظر گرفت:
- کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز آن چه که مشتری واقعا می خواهد ، ندارد. به عبارت دیگر ، زمانی محصول یا خدمت با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری مطابقت داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق با نیاز مشتری تعریف شود (کروزبی^[۶۴]، ۱۹۸۴).
- کیفیت عبارت است از مجموعه فعالیت ها ، فرایندها ، اعمال و تعاملاتی که به منظور بر طرف ساختن مشکلات مشتریان به آنان ارائه می شود( وارگاس^[۶۵]،۲۰۰۴).
واژه خدمت نیز معانی مختلفی را شامل می شود و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد :
خدمات نوعی فعالیت اقتصادی است که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت یا به نیابت از او در مکان ها و زمان های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می کنند و منافعی را مهیا می کنند.
خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند. خدمت ، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساسا نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد. نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد (کاتلر،۱۳۸۲).
خدمات ، محصولات ناملموس و ناپایداری هستند که تولید و مصرف آن ها به صورت هم زمان صورت می پذیرد (ساسر^[۶۶]،۱۹۸۷).
کلس معتقد است که کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی ، موقعیتی و رفتاری را در بر می گیرد. به عبارت دیگر ، کلس معتقد است که کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود، موقعیتی که خدمات در آن ارائه می شود و این که آن خدمات چگونه ارائه می شود (رز و جواهیر^[۶۷]،۲۰۰۴).
امروزه سازمان های خدماتی متوجه این موضوع شده اند که به منظور حفظ مشتریان خود و کسب مزیت رقابتی ، بهبود کیفیت خدمات ، یکی از موضوعات مهم و کلیدی است که بایستی همواره مدنظر قرار دهند. چرا که در پژوهش های مختلف مشخص گردیده است که کیفیت خدمات منجر به رضایت و وفاداری مشتریان شده و نهایتا منجر به بقا و سودآوری سازمان می شود.
در واقع می توان گفت که رضایت مشتریان از خدمات دریافتی و بهبود کیفیت خدمات توسط سازمان ، دو شاخص مهم در ارزیابی عملکرد سازمان به حساب می آیند (یوسین و لیسبوا ^[۶۸]، ۲۰۰۲).
۲-۲-۹. عوامل موثر بر بهبود کیفیت خدمات
۲-۲-۹-۱.افزایش انتظارات مشتریان
واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد ، از جمله افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان ، تبلیغات سازمان ، عملکرد رقبا و … .
۲-۲-۹-۲. فعالیت رقبا
رقبا با تغییر مداوم محصولات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان ، مدام در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راهکار در صددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند ، این خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود. این امر سایرین را وادار می سازد تا در جهت ارتقاء کیفیت محصولات خود گام بردارند.
۲-۲-۹-۳. عوامل محیطی
عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی ، اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی ، سازمان ها را وادار به ارائه محصولات با کیفیت تر می کند. برای مثال طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می رود. به علاوه امروز با گسترش دسترسی به اینترنت ، مشتریان به راحتی می توانند اطلاعات به هنگامی از سراسر جهان به دست بیاورند ، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات مشتریان شده است.
۲-۲-۹-۴. ماهیت خدمت به مشتری
ارزیابی کیفیت خدمت به مشتری با توجه به ویژگی های آن برای دریافت کنندگان آن مشکل می باشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمت و نیز رفتار و برخورد کارکنان به ارزیابی کیفیت می پردازند.
۲-۲-۹-۵. عوامل درون سازمانی
سازمان ها با فعالیت های ترفیعی خود انتظارات و خواسته های مشتریان را بالا می برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند ، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراین عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.
۲-۲-۱۰. مفهوم کیفیت خدمات الکترونیکی
با گسترش تجارت اینترنتی ، واحدهای سنتی جای خود را به وب سایت ها داده اند. با افزایش وب سایت ها و تجارت اینترنتی سرمایه گذاری شده در آن ها ، ارزیابی کیفیت وب سایت ها مورد توجه قرار گرفته است.