۴-۳) میله ای سن پاسخ دهندگان ۶۸
۴-۴) میله ای تحصیلات پاسخ دهندگان ۶۹
۴-۵) هیستوگرام متغیر تمرکز بر مشتریان کلیدی ۷۰
۴-۶) هیستوگرام متغیر سازمان crm 71
۴ -۷) هیستوگرام متغیر مدیریت دانش ۷۲
۴-۸) هیستوگرام متغیر crm مبتنی بر فناوری ۷۳
۴-۹) هیستوگرام متغیر عملکرد تجاری ۷۴
۴-۱۰) ضریب همبستگی بین تمرکز بر مشتریان کلیدی و عملکرد تجاری بانک ها ۷۵
۴-۱۱) ضریب همبستگی بین سازمان crm و عملکرد تجاری بانک ها ۷۵
۴-۱۲) ضریب همبستگی بین مدیریت دانش و عملکرد تجاری بانک هاا ۷۶
۴-۱۳) ضریب همبستگی بین crm مبتنی بر فناوری و عملکرد تجاری بانک ها ۷۶
فهرست اشکال
شکل ۱-۱) مدل تحقیق ۶
۲-۱-۱) مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری ۱۸
۲-۱-۲) مدل استراتژیک CRM 19
۲-۱-۳) رابطه CRM و ساختار سازمانی ۲۰
۲-۱-۴) فرایند کلی مدیریت امور مشتریان ۲۶
۲-۱-۵) رابطه CRM با عملکرد بازاریابی ۲۷
۲-۲-۱) مدلسازی AMBITE برای یک سازمان تولیدی ۳۷
۲-۲-۲) الگوی کارت امتیازی متوازن ۴۰
۲-۲-۳) شمای کلی مدل مالکوم بالدریج ۴۲
۲-۲-۴) نمودار مدل تعالی بنیاد کیفیت اروپا ۴۳
۲-۲-۵) چارچوبی برای طراحی سیستم ارزیابی عملکرد ۴۵
۲-۲-۶) جریان های عملکرد شرکت ۴۷
۲-۲-۷) ماهیت معیارها ۴۸
چکیده:
امروزه پیشرفت اقتصادی و بازرگانی کشور در گرو پیشرفت صنعت بانکداری پا به پای سایر صنایع کشور و همچنین صنایع بانکداری سایر کشورهای پیشرفته است. در حال حاضر درصد بالایی از مالکیت این صنعت در اختیار دولت بوده ولی با ظهور برخی بانکهای خصوصی رقابت در این صنعت نیز آغاز شده اما با این وجود فاصله بسیار زیادی با سطح بانکداری جهانی دارد. در حقیقت نظام بانکی در هر کشوری یکی از مهمترین ارکان شکل گیری ساختارهای اقتصادی است که تعیین کننده مسیر توسعه یافتگی یا عقب ماندگی کشورها تلقی می گردد. از سوی دیگر بررسی دیدگاه های مختلف در مورد عملکرد بانک ها نشان می دهد که متغیرهای بسیاری می توانند در آن موثر باشند که از جمله این متغیرهاسیستم ارتباط با مشتری[۱] است. مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم استراتژیک است که باعث ایجاد وفاداری، رضایت و حفظ و نگهداری مشتریان و سودآوری برای سازمان می شود. در این راستا تحقیق حاضر با هدف بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تجاری بانک ها در بانک صادرات استان گیلان انجام یافته و در راستای اهداف تحقیق چهار فرضیه به صورت زیر مطرح شده است:
عکس مرتبط با اقتصاد
برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.
تمرکز بانک ها بر مشتریان کلیدی با عملکرد تجاری آنها رابطه دارد.
سازمان CRM در بانک ها با عملکرد تجاری آنها رابطه دارد.
مدیریت دانش در بانک ها با عملکرد تجاری آنها رابطه دارد.
CRM مبتنی برفناوری به کار رفته در بانک ها با عملکرد تجاری آنها رابطه دارد.
روش تحقیق حاضر توصیفی ، جامعه آماری تحقیق حاضر کارکنان بانک صادرات استان گیلان می باشند که طی نمونه گیری تصادفی از بانک ها ۱۴۶ پرسشنامه در سطح استان جمع آوری شد. پاسخ دهندگان تحقیق حاضر تمامی کارکنان بانک ها بودند. ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه و روش گردآوری اطلاعات میدانی بوده و جهت روایی سوالات از شیوه روایی محتوی و جهت سنجش پایایی متغیر ها از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. در نهایت جهت آزمون فرضیه ها از روش همبستگی پیرسون استفاده شد که نتایج حاکی از تائید تمامی فرضیه های تحقیق بوده است.
کلمات کلیدی: عملکرد تجاری،CRM مبتنی برفناوری ، سازمان CRM ، مدیریت دانش، مشتریان کلیدی
۱-۱) مقدمه
فصل اول
کلیات تحقیق
نگرش شرکت ها و مؤسسات به لحاظ گسترش فضای رقابتی به ناگزیر بر جلب هر چه بیشتررضایت مشتری برای فروش و کسب سود بیشتر متمرکز شده است. با گذر از اقتصاد سنتی وشدت یافتن رقابت درابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای سازمانها درآمده است؛ به نحوی که ازدیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها درگرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است (شعبان اللهی وحیدری،۱۳۹۱). مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم نسبتاً جدید مدیریتی می باشد. یک رویکرد جدید که عناصرمختلفی همچون تکنولوژی، نیروی انسانی، منابع اطلاعاتی و فرایند های کاری را ترکیب میکند تا کسب و کاری خلق کند که نگاه ۱۰۰ درصدی به مشتریان خود دارد .(Galbreath & Rogers, 1999) امروزه پیشرفت اقتصادی و بازرگانی کشور در گرو پیشرفت صنعت بانکداری پابه پای سایر صنایع کشور و همچنین صنایع بانکداری سایر کشورهای پیشرفته است. در حال حاضر درصد بالایی از مالکیت این صنعت در اختیار دولت بوده ولی با ظهور برخی بانک های خصوصی رقابت در این صنعت نیز آغاز شده اما با این وجود فاصله بسیار زیادی با سطح بانکداری جهانی دارد. کسب برتری رقابتی مستلزم بهبود خدمات ارائه شده، است. با کشف رابطه عملکرد ومدیریت ارتباط با مشتری، بانک های مختلف بهتر می توانند به نقاط ضعف خود پی برده و درنتیجه نیازهای مشتریانشان را به نحو بهتری درک کرده و برای رفع آنها بکوشند. لذا هدف ازاین تحقیق بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد در صنعت بانکداری است. از آنجا که بازاریابی و فلسفه آن کشف نیازهای مشتری و رفع آنها به بهترین روش ممکن است (طاهر پور کلانتری ، طیبی طلوع،۱۳۸۹). درفصل اول تحقیق حاضر به بیان مساله ، اهمیت و ضرورت تحقیق، چهارچوب نظری تحقیق، فرضیههای تحقیق وتعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته می شود تا یک دید کلی از تحقیق حاضر حاصل شود.
۱-۲) بیان مساله
امروزه پیشرفت اقتصادی و بازرگانی کشور در گرو پیشرفت صنعت بانکداری پابه پای سایرصنایع کشور و همچنین صنایع بانکداری سایر کشورهای پیشرفته است. در حال حاضر درصد بالایی از مالکیت این صنعت در اختیار دولت بوده ولی با ظهور برخی بانکهای خصوصی رقابت در این صنعت نیز آغاز شده اما با این وجود فاصله بسیار زیادی با سطح بانکداری جهانی دارد. درحقیقت نظام بانکی در هر کشوری یکی از مهمترین ارکان شکل گیری ساختارهای اقتصادی است که تعیین کننده مسیر توسعه یافتگی یا عقب ماندگی کشورها تلقی می گردد (آل اسحاق،۱۳۸۸). به همین دلیل بررسی عملکرد تجاری بانک ها می تواند دارای اهمیت بسیار زیادی باشد. در حقیقت عملکرد نشان می دهد که یک سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود می رسد، عملکرد دلالت بر شروع از یک وضعیت معین و رسیدن به یک هدف دقیق داردکه این ممکن است شامل چندین نقطه هدف از قبیل سهم بازار، حجم فروش، انگیزش کارکنان، رضایت مشتری، سطح کیفیت و غیره باشد ( Boisvert, Hugues,2006 ). بررسی دیدگاه های مختلف در مورد عملکرد نشان می دهد که متغیرهای بسیاری می توانند در آن موثر باشند که از جمله این متغیرهاسیستم ارتباط با مشتری[۲] است. ( etal ,2011& Mamoun) مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم استراتژیک است که باعث ایجاد وفاداری، رضایت وحفظ و نگهداری مشتریان و سودآوری برای سازمان می شود .( Javalgi et al. , 2006) مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای از روش هایی است که یک دیدگاه محکم، منسجم و یکپارچه ازمشتریان در گستره کل کسب وکار فراهم می کند تا اطمینان حاصل کند که هر مشتری بالاترین سطح خدمات را دریافت می کند(etal,2005& Karakostas). از نظر سین، تسه و ییم[۳] ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری عبارتنداز:۱٫ تمرکز برمشتریان کلیدی [۴] ،۲٫ سازمان CRM[5] ۳٫ مدیریت دانش[۶] و۴٫ CRM مبتنی برفناوری[۷] ( etal ,2011& Mamoun).که این ابعاد متغیرهای مستقل تحقیق حاضر هستند. همچنین عملکرد تجاری بانک های استان به عنوان متغیر وابسته تحقیق است. به این ترتیب سوال اصلی تحقیق به صورت زیر است:
آیا ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تجاری بانک های استان تاثیر دارد؟
۱-۳) اهمیت و ضرورت تحقیق
ارزش واقعی هرسازمان به جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی است. برای سازمانها مهم است که بدانند ارزش تنها در اطلاعات بیشتر وفناوری پیشرفته تر نیست بلکه در داشتن دانش مدیریت روابط با مشتری است. چنانچه کسب وکارها داده های مشتریان را به دانش تبدیل کرده و ازآن برای بهبود روابط با مشتریان استفاده نمایند، باعث ایجاد وفاداری مشتری خواهد شد که مزایای ذیل را به همراه دارد (الوانی، کریمی، ۱۳۸۸).
– هزینه پایین جذب مشتری جدید،
– کاهش هزینه های فروش،
– سودآوری بالای مشتری،
– ارزیابی میزان سودآوری،
– ایجاد ارزش ثابت از کسب وکار نزد مشتریان،
– بهینه سازی کانال های خدمت دهی و جذب مشتریان جدید.
امروزه مدیریت ارتباط با مشتری به دلایل جهانی شدن، افزایش رقابت، بلوغ بازار و پیشرفت سریع تکنولوژی در کسب و کارها، بسیار مورد توجه قرار گرفته است. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلیدی کسب و کار محسوب می شود، به نحوی که یک شرکت برای بقاء نیازمند تمرکز بر نیازهای مشتریان خود می باشد. روند در حال افزایش رقابت و کاهش وفاداری مشتریان باعث شد تا شرکت ها از سمت محصول محور به مشتری محور سوق پیدا کنند. در اینجا تمرکز بیشتر بر نیازهای مشتری است تا ویژگی های محصول .(Liou,2009) امروزه مدیریت ارتباط با مشتری به طور فزاینده ای در همه کسب و کارها برای حفظ اثرات بلندمدت مشتری در محیط رقابتی مورد توجه قرار گرفته است. مدیریت ارتباط با مشتری فلسفه ای است که نیازهای مشتری را با هدف بدست آوردن مشتریان هدف با محصول مناسب، در زمان مناسب، و مکان مناسب مورد پیش بینی قرار می دهد (Chan & Cho, 2009) . مدیریت ارتباط با مشتری باعث افزایش توان رقابتی برای بسیاری از سازمانها و افزایش درآمد و کاهش هزینه های عملیاتی می شود. اداره روابط اثربخش و کارا با مشتریان باعث افزایش وفاداری و نرخ بازگشت مشتریان می شود. مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانها از طریق معیارهایی همچون تکرار فرایند خرید، هزینه صرف شده و ماندگاری مشتری به ارزیابی وفاداری و سودآوری مشتریان می پردازد (Chen & Popovich, 2003).
۱-۴) اهداف تحقیق
هدف اصلی:
بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تجاری بانک ها (مطالعه موردی بانک صادرات گیلان)
اهداف فرعی:
سنجش میزان تمرکز بر مشتریان کلیدی در بانک.
سنجش میزان سازماندهی CRM در بانک .
سنجش میزان مدیریت دانش در بانک ها.
سنجش میزان فناوری های CRM به کار رفته در بانک
سنجش میزان عملکرد تجاری در بانک ها.
۱-۵) چارچوب نظری تحقیق
چهارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده می شود. چهار چوب نظری یک شبکه منطقی ، توسعه یافته ، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه ، مشاهده وبررسی ادبیات موضوع (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است (خاکی ،۱۳۸۷). در این پژوهش محقق قصد دارد تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تجاری را بسنجد. در این راستا از تحقیقی که در سال ۲۰۱۱توسط مامون[۸] و همکارانش انجام شده است به عنوان چارچوب نظری تحقیق استفاده شده است که مدل تحقیق به صورت زیر می باشد:
شکل ۱-۱) مدل تحقیق