۹٫برای جلت اعتماد مشتریان،کمتر از توان خود قول‏ بدهید و بیشتر از قولی که داده‏اید،عمل کنید.
۱۰٫معادل ۹۸ درصد مشتریان ناراضی،بدون شکایت به‏ سمت رقبا می‏روند.
۱۱٫احتمال این‏که مشتریان ناراضی کاملا راضی(شاد)مجددا از شرکت شما خرید کنند،شش برابر مشتریان فقط راضی است.
۱۲٫گوش دادن به شکایت مشتری،۹۰ درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن‏ مشتری هم سه درصد دیگر است.
یکی از علل نارضایتی مردم‏ کشورمان از سازمان‏های‏ خدماتی،این است که‏ اینگونه سازمان‏ها توقعاتی‏ را ایجاد می‏کنند که قادر به‏ ارائه مطلوب و به موقع آنها نیستند.۹۸ درصد مشتریان‏ ناراضی،بدون شکایت به‏ سمت رقبا می‏روند.(یامینی،۱۳۸۵،۲۴)
۲-۴۵-تعریف مشتری‏مداری‏:
تعاریف مختلفی از مشتری مداری ارائه شده است که اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه استراتژیک سازمانهاست.برخی تعاریف مشتری‏مداری به‏ شرح زیر است:
شاپیرو [۵۶](۱۹۸۸)مشتری‏مداری عبارتست از نشر اطلاعات مربوط به مشتریان در کل سازمان، تدوین استراتژیها و تاکتیکهایی برای رفع نیازهای بازار به شکل عملی و از سوی تمام‏ بخشهای سازمان و دستیابی به احساس تعهد همگانی نسبت به اجرای برنامه‏های‏ اتخاذ شده.
کوهلی و جاورسکی[۵۷] مشتری‏مداری عبارتست از جمع‏آوری اطلاعات مشتری به منظور استفاده‏ واحدهای کسب و کار.
نارور و اسلتر[۵۸] (۱۹۹۰)مشتری‏مداری نوعی فرهنگ سازمانی است که به کار آمدترین و مؤثرترین‏ شکل رفتارهای لازم برای خلق ارزش برتر برای خریداران را اجاد می‏کند.
روکرت[۵۹] (۱۹۹۲)مشتری‏مداری عبارتست از درجه‏ای که سازمان اطلاعات را از مشتریان بدست‏ می‏آورد و مورد استفاده قرار می‏دهد،برای برآورده ساختن نیازهای مشتری،استراتژی‏ تدوین می‏کنند و از طریق پاسخ به نیازهای و خواسته‏های مشتری،آن استراتژی را به‏ اجرا در می‏آورد.
دشپاند[۶۰] و دیگران (۱۹۹۳مشتری مداری عبارتست از مجموعه باورهایی که منافع مشتری را نسبت به‏ سایر ذینفعان نظیر صاحبا سازمان،مدیران و کارکنان به منظور ایجاد شرکتی سوآور در صدر قرار می‏دهد.
در تمام تعاریف فوق،مشتری کانون توجه استراتژیک سازمانها است.به عبارت‏ دیگر تمامی اقدامات و فعالیتهای سازمانی باید براساس خواست و نظر مشتری تعریف‏ و انجام شود.(کردنائیج،۱۳۸۱،۱۵۹)
۲-۴۵-۱-فلسفه مشتری‏گرایی:
با ورود به هزاره سوم،بسیاری از مفاهیم دچار دگرگونی‏ گشته‏اند.واژه مشتری نیز از این مقوله مستثنی نبوده و مفهوم آن‏ صرفا به معنای یک تعامل تجاری نیست،بلکه به مفهوم تعامل‏ طرفینی است،یعنی هر فرد از یک سو مشتری افراد دیگر و از سوی‏ دیگر خود مشتریانی دارد.
تأمین مشتریانی راضی تنها هدف بازاریابی موفق نیست،بلکه‏ اهداف دیگری نیز دنبال می‏شود مانند رسیدن به سود رقابتی یا ایجاد منافع برای شرکت.آن‏چه مهم و سودمند می‏باشد نگه داشتن‏ مشتریان خوبست،زیرا رضایت مشتری در نهایت منجر به وفاداری‏ و ماندگاری بیشتر وی می‏شود.
۲-۴۵-۲-ضرورت حرکت به سمت مشتری مداری:
امروزه سازمانها در محیطی پویا،پرابهام و متحوّل فعالیّت می‏کنند.یکی از بارزترین‏ ویژگیهای عصر حاضر،تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی(نظیر تحولات در طرز تفکر،ایدئولوژی،ارزشهای اجتماعی)، سیاسی،اقتصادی،فناوریکی و فراملی آنها روی می‏دهد.از طرف دیگر یکی از مشخصه‏ های عرصه‏ی فعالیت سازمانها،هرچه بیشتر رقابتی‏تر شدن آن و سخت‏تر و پیچیده‏تر شدن شرایط رقابتی سازمانها است،این در حالی است که انتظارات و توقع‏ مشتریان نیز هر روز جلوه‏ی تازه‏تری به خود می‏گیرد و آنها توقع دارند تا سازمانها به‏ کیفیت و تنوع کالاها و خدمات خود،زمان ارائه‏ خدمت و نحوه برخورد با مشتری‏ توجه ویژه‏ای کنند.بنابراین سازمان هایی موفق هستند که خود را با این نیازهای محیطی‏ منطبق سازند و در صدد تأمین خواسته‏ها و نیازهای محیطی برآیند و این امکان پذیر نیست مگر آنکه سازمانها ضرورت حرکت به سمت مشتری را درک کنند.در واقع سازمان های مشتری‏ مدار فعالیت خود را براساس انتظارات و ترجیحات مشتریان برنامه‏ ریزی می‏کنند و به‏ دنبال ارضای نیازها و آرزوهای مشتریان هستند.این سازمانها کالاها و خدمات خود را با هدف ارضای نیازها و خواسته‏های مشتریان طراحی و ارائه می‏کنند. .(کردنائیج،۱۳۸۱،۱۵۸)
عکس مرتبط با اقتصاد
۲-۴۶-بانک چیست:
بطورکلی تعریف جامع ازبانک که بتواند کلیه عملیاتی که بانکها انجام میدهند پوشش دهد وبانک را ازسایر موسسه های مالی متمایز سازد ، باسهولت همراه نیست . ازاین امربرخی صاحب نظران معتقدند بهتراست بانک را پس ازبیان وظایف که دراقتصاد امروزبعهده دارد تعریف کرد . برعلاوه تعریف بانک ازنظام بانکی متاثرمیباشد . بانک یک موسسه واسطه است که اصولاً وجوه اشخاص را تحت عنوان امانت دریافت واین وجوه را دراشکال وام واعتبار- تنزیل بروات تجارتی – خریداوراق بهادارمعرفی مینماید . یک وظیفه مهم بانک افتتاح حساب جاری وپرداخت انتقال وجوه توسط چک میباشد . سایر وظایف وعملیات مهم واساس بانک ارائه خدمات به مشتریان ، تامین مالی معاملات خارجی ،عملیات دربازارپول وبالاخره ارائه خدمات مالی مشاوره ای می باشد .
۲-۴۷-تاریخچه بانکداری:
بانکداری در ایران از قرون وسطی تا اوایل قرن نوزدهم منحصر به فعالیت‌های صرافی بود. صرافی‌های بزرگی در تبریز، مشهد، تهران، اصفهان، شیراز و بوشهر یعنی مراکز تجاری عمده آن دوره وجود داشتند. در این دوره هیچ موسسه دولتی یا بانک خارجی در کشور فعالیت نداشت و نقل و انتقال وجوه در داخل یا در خارج توسط صرافان انجام می‌گرفت. موسسات صرافی عمده آن روزگار شامل تجارت‌خانه برادران تومانیانس، تجارت‌خانه جمشیدیان، تجارت‌خانه جهانیان و شرکت اتحادیه بودند که فعالیت اکثر آنها تا قبل از سال ۱۳۰۰ هجری شمسی متوقف گردید…اولین بانکی که در ایران تاسیس شد، شعبه یک بانک انگلیسی بود که مرکز آن در لندن و حوزه فعالیت آن جنوب آسیا به‌ویژه هندوستان می‌بود. این بانک، “بانک جدید شرق” خوانده می‌شد. در سال ۱۲۶۶ هجری شمسی ابتدا شعبه‌ای در تهران ایجاد کرده و سپس به ایجاد شعب در اصفهان، بوشهر، تبریز، رشت، شیراز و مشهد اقدام نمود.
اولین بانک ایرانی در سال ۱۳۰۴ به نام “بانک پهلوی قشون”، از محل وجوه بازنشستگی نظامیان و برای سامان دادن به امور مالی ارتش به‌وجود آمد. سپس نام آن به “بانک سپه” تغییر کرد. فعالیت‌های بانکی این بانک در آغاز تاسیس محدود بود. در سال ۱۳۰۵ با بهره گرفتن از وجوه صندوق بازنشستگی کشور، “موسسه رهنی ایران” تاسیس شد. این موسسه که تحت نظارت وزارت دارایی فعالیت می‌کرد، در مقابل اخذ وثیقه منقول به افراد وام به بهره پایین ارائه می‌کرد. این موسسه پس از تاسیس بانک ملی ایران، جزیی از این بانک شد و از سال ۱۳۱۸ که بانک رهنی به‌وجود آمد، به “بانک کارگشایی” تغییر نام یافت. .(مقیمی وکیاسمی،۱۳۹۰،۴)
۲-۴۸-بانک ملی ایران
قانون اجازه تاسیس بانک ملی ایران در ۱۴ اردیبهشت ۱۳۰۶ به‌وسیله مجلس شورای ملی تصویب شد. بر اساس این قانون، دولت مکلف شد که بانکی به‌نام “بانک ملی ایران” تاسیس کند. سرمایه بانک ۱۵ میلیون ریال در نظر گرفته شد. در سال ۱۳۰۷ بانک ملی با سرمایه ۲۰ میلیون ریال تاسیس شد و علاوه‌بر مسئولیت نگاهداری حساب‌های دولت، حق نشر اسکناس نیز در سال ۱۳۱۱ به این بانک واگذار شد.
بانک ملی ایران از همان ابتدای تاسیس شکل شرکت سهامی را داشت و سرمایه اولیه آن یعنی ۲۰ میلیون ریال به ۲۰ هزار سهم هزار ریالی (۱۳۵۰۰ سهم با نام و ۶۵۰۰ سهم بی‌نام) تقسیم شده بود. اما در سال ۱۳۱۷ انتقال سهام بانک به غیر دولت ممنوع شد. سرمایه بانک در سال ۱۳۱۴ به ۳۰۰ میلیون ریال و در سال ۱۳۳۱ به ۲ میلیارد ریال افزایش یافت. بانک ملی با توجه به محدودیت‌های نظام بانکی تا پیش از سال ۱۳۳۵ کلیه وظایف بانک مرکزی در اقتصاد را نیز به‌عهده داشت. پس از تاسیس بانک مرکزی وظایف مزبور به این بانک واگذار گردید.(مقیمی وکیاسمی،۱۳۹۰،۸)
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)
۲-۴۸-۱-آرم بانک ملی
افشار محمدیان معاون اداره کل روابط عمومی بانک ملی ایران بیان می کند که آرم یا نشان ، در واقع نماد یا برندی از رسالت ، نقش و وظایف هر سازمان است و طراحان سعی بر این دارند که با بکارگیری خطوط و علائم معنی دار و هدفمند ، اهداف اصلی و بنیادی ان سازمان یا نهاد را در اذهان و نگاه بیننده متجلی نمایند . در تعاریف مدرن، برند یا لوگو بر خلاف تصورات گذشته ، تصویر ؛ مارک ، کیفیت ؛ طراحی هوشمندانه و موارد مشابه نیست بلکه برند، مجموعه تجاربی است که روی مشتری در ارتباط با نوع محصولات و یاخدماتی که ارائه می دهید تاثیر می گذارد . برند فقط در ذهن مصرف کننده است . تقریبا ۸۶% صاحبان کالا و خدمات معتقدند تجربه مشتری مهمترین عامل حفظ و تقویت برند سازمانی شما نزد افکار عمومی است . پس حتی یک کارمند ساده میتواند با رفتار ؛ پوشش و عمل خود نام و نشان و برند بانک را ارتقا ء دهد .
آرم بانک ملی ایران نیز که تداعی کننده مبارزات طولانی این ملت تاریخ ساز با استعمار گران وسمبلی از استقلال مالی کشوربا هشتاد و سه سال قدمت است ؛ تلفیقی از خالق هستی ؛ بانکداری بر مبنای اصول شرعی و غیر ربوی و شکوفائی اقتصادی می باشد و به طریق اولی تبلور نکات حائز اهمیت ذیل است :
۱- اراده و عظمت و قدرت باریتعالی ( با نشان الله ) بر حیات و فعالیت نوع بشر حاکمیت دارد و هیچ عملی خارج از حوزه مقدرات الهی میسر نیست .
۲- گندم به عنوان قوت غالب و یک محصول استراتژیک ؛ نمادی از شکوفائی اقتصادی است که پایه و مبنای سایر تولیدات تعبیر شده است و افزایش و گسترش این محصول در گرو بکارگیری سرمایه و تامین منابع مالی توسط موسسه عظیم و شرافتمند بانک ملی ایران دیده شده است .
۳- شاخه زیتون نشان بر این است که هرفعالیت اقتصادی تنها در محیطی امن و عاری از هرج و مرج و آشفتگی میسر است . ضمن اینکه ایجاد انگیزه و حس اعتماد بیشتر در خصوص سرمایه گذاری و سپرده گذاری در بانک ملی ایران را از نگاه مشتریان به دنبال دارد
نتیجتا تلفیقی از قدرت لایزال الهی و اراده بشری که ماحصل آن شکوفایی اقتصادی ؛ امنیت مالی و سرمایه گذاری مطمئن در بانک بزرگ ملی ایران میباشد توجیه کننده آرم بانک از منظر معنا و محتوا است . در یک عبارت کوتاه این برند به همه ایرانیان میگوید سرمایه گذاری در این بانک نیاز به اندیشیدن . نگران شدن و چرتکه انداختن ندارد.
آرم بانک به زبان خود میگوید:
ما درکنار شما هستیم برای مسیری طولانی. برای موفقیتی ماندگار . ما عاشق مشتریانمان هستیم . ما از نقاط قوت مان برای ارائه ارزش به مشتری استفاده میکنیم.
۲-۴۹-پیشینه تحقیق
۲-۴۹-۱-پیشینه تحقیق در منابع فارسی:
دکتر امیرمحمدشریف رضویان ونسیرین خیلا در سال ۱۳۸۸تحقیقی تحت عنوان” استفاده از بازاریابی اجتماعی برای افزایش میزان استفاده از کلاه ایمنی در بین دوچرخه سواران “را انجام دادندکه در این مقاله نویسندگان یک مداخله بازاریابی اجتماعی را برای افزایش استفاده از کلاه ایمنی در یک مجموعه دانشگاهی در جنوب شرق ایالات متحده مورد بررسی قرار دادند.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
دکتر محسن شمس ودکترداود شجاعی زاده ودکترسید رضا مجدزاده ودکترآرش رشیدیان ودکتر علی منتظری تحقیقی با عنوان” دیدگاه های رانندگان تاکسی تهران درزمینه رفتارهای خطرناک رانندگی” درسال ۱۳۸۶را انجام دادند که این تحقیق از نوع کیفی پدیده شناسی بود و طی چهار جلسه بحث گروهی متمرکز با حضور ۴۲ نفر راننده تاکسی خطی شهرتهران، نظرات آنان درباره اجزای مربوط به تحلیل مخاطب، تحلیل بازار و تحلیل کانال، استخراج، دسته بندی و تحلیل شد. در این مقاله موارد استفاده از بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت مورد بررسی قرار گرفته و نمونه هایی از کار برد بازاریابی اجتماعی در حوزه ترافیک معرفی شده است .برنامه پیش گیری از تلفات ناشی از تصادف که به بستن کمربند ایمنی رانندگان توجه داشته و برنامه دیگری که باعث شد تا پیام های آموزشی و اطلاع رسانی مناسب به منع رانندگی در حالت مستی توسط دوستان راننده کمک نماید دو نمونه از برنامه های بازاریابی اجتماعی هستند که بر دو رفتار مشخص در گروه های خاص مخاطب متمرکز بود.
– منیجه بحر امینی زاده در سال ۱۳۸۵ تحقیقی تحت عنوان “مدلی برای ارزش گذاری علایم تجاری ازدیدگاه مصرف کننده (رساله دکتری)در دانشگاه علامه طباطبایی تهران ارائه کرده بود که روش تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری هدف ،گروه مصرف کنندگان نهایی محصولات صوتی و تصویری با علایم منتخب سامسونگ،ال جی و سونی در شهرهای شیراز و بوشهر است که بالاتر از ۱۸ سال سن دارند.
نوع نمونه گیری غیر احتمالی آسان و در دسترس است. نتایج حاصله در این تخقیق عبارت بودند از :
وفاداری به علایم ، تصویر علایم ،نگرش به علایم ،صرف قیمت و تداعی علایم به ترتیب مهم ترین عوامل موثر بر ارزش علایم تجاری هستند.
کیفیت ادراک شده علایم ، ریسک ادراک شده علایم و ادراک از صحت و اعتبار اطلاعات علایم به ترتیب مهم ترین عوامل موثر بر نگرش به علایم هستند.
تداعی علایم و نگرش به علایم به ترتیب مهم ترین عوامل موثر بر تصویر علایم تجاری هستند.
تداعی ویژگی های کارکردی محصول ، ویژگی های غیر کارکردی علایم ،مهم ترین عوامل توضیح دهنده تداعی علایم هستند.
– راحیل شفیع ها در سال ۱۳۸۶ به بررسی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند گوشی موبایل از دیدگاه مصرف کننده با بهره گرفتن از مدل آکر(پایان نامه کارشناسی ارشد) در دانشگاه مدیریت علوم تحقیقات تهران پرداخته بود. این تحقیق شامل ۴ فرضیه می باشد:
۱٫کیفیت ادراک شده اثر مستقیم و معناداری بر ارزش ویژه برند دارد.
۲٫وفاداری به برند اثر مستقیم و معناداری بر ارزش ویژه برند دارد.
۳٫آگاهی از برند اثر مستقیم و معناداری بر ارزش ویژه برند دارد.
۴٫تداعی برند اثر مستقیم و معناداری بر ارزش ویژه برند دارد.
در این تحقیق محقق از پرسشنامه استفاده کرده است که شامل ۲۹ سوال بوده که حدود ۲۵ سوال آن براساس طیف لیکرت طراحی شده است این تحقیق ۳ فرضیه از ۴ فرضیه مورد قبول نمی باشد و تنها کیفیت از دید مصرف کنندگان مهم است و با توجه به این تحقیق،مصرف کنندگان گوشی موبایل به برند وفادارنمی باشند.
۲-۴۹-۲-پیشینه تحقیق در منابع خارجی:
– مک دونال و شارپ ( ۲۰۰۳ ) در تحقیق خود تحت عنوان (ادراک مدیریتی در مورد اهمییت آگاهی از نام و نشان تجاری به عنوان شاخصی برای اثر بخشی تبلیغات)اظهار داشته اند که آگاهی از نام و نشان تجاری یکی از بخش های اصل مدل های معروف سلسله مراتب تأثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می باشد و آن ها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازگیری اثر بخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی استفاده می کنند.
– هولت و کولئش و تیلور[۶۱] ( ۱۳۸۳ ) در سال ۲۰۰۲ یک تحقیق دو مرحله ای در مورد نحوه ارزش گذاری نام ها و نشان های تجاری توسط مصرف کنندگان به اجرا در آوردند ابتدا در ۴۱ کشور یک تحقیق کمی انجام شد تا مشخصات اصلی نام و نشان های تجاری به دست آید. سپس در بین ۱۲ کشور و از بین ۱۸۰۰ نفر,مرحله دوم تحقیق به امر شناسایی اهمیت هر یک از ابعاد اختصاص یافت. نتایج بدست آمده نشان داد مصرف کنندگان در سرتاسر دنیا نام و نشان های تجاری را با سه ویژگی می شناسند و به هنگام خرید آن را با دیگر نام و نشان های تجاری مقایسه می کنند. نشانه های کیفیت، اسطوره ای جهانی، مسئولیت اجتماعی.
۲-۵۰-خلاصه فصل:
در دنیای امروزی با رشد تکنولوژی و فناوری های اطلاعاتی، رفاه عمومی افزایش یافته و بالاتر رفتن سطح زندگی در جوامع مختلف باعث افزایش سطح آگاهی وانتظارات مشتریان گردیده است . در حال حاضر پذیرش رویکرد مشتری گرایی به صورت یک الزام برای سازمان ها تبدیل شده است و سازمانی که خود را با این رویکرد تطبیق ندهد به نابودی و شکست محکوم خواهد شد. تا چندی پیش رقابت بین شرکت ها درتصاحب سهم بیشتر بازار بود ولی امروزه سازمان ها به دنبال افزایش سهم مشتری می باشند.
توجه به رقابت و درک بازار رفتار مورد نظر، رمز موفقیت در استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی است. فهم درست از ایده ها و رفتارهای رقیب و بالابردن میزان منافع رفتار مورد نظر و یا کاستن ازمیزان هزینه ها و موانع دستیابی به آن، بازار رقابت را به نفع محصول یا خدمت تغییر خواهد داد.
بانک ها بایدبدانند روابط خلاق میان مشتریان و سازمانشان و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد و قضاوت مشتری در مورد بانک براساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است در کشور ما هدف و غایت نهایی مشتریان انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیار زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک ها قایل هستند.
بازاریابی اجتماعی حوزه جدیدی است که می کوشد بااستفاده از فنون بازاریابی تجاری، اهداف و مقاصد اجتماعی را تحقق بخشد. بازاریابی اجتماعی به سازمان ها کمک می کند تا به مخاطبین هدف خود دسترسی پیدا کنند و پیامهای متناسب با مخاطبین هدف برنامه خود را طراحی کنند وتغییرات رفتاری بزر گتر و با دوام بیشتری در مخاطبین خود ایجاد کنند. از مفهوم بازاریابی اجتماعی در حوزه های بهداشت وسلامت٬ آموزش٬ رفع مشکلات اجتماعی چون اعتیاد٬ فقر وترویج فرهنگ هایی چون اهدای اعضا استفاده گردیده است.دراین تحقیق می خواهیم از طریق بازاریابی اجتماعی به مفهوم مشتری محوری یعنی شناخت خواسته‌ها و نیازهای مشتری و پاسخ به آنها دست یابیم واین میسر نیست جز از طریق اصلاح برنامه‌ها، خدمات یا محصولات برای رقابت با رفتارهای کمتر جذاب، کمتر در دسترس و گران‌تر .که در این خصوص بایدگام هایی چون برنامه ریزی ٬تحلیل مشتری٬تحلیل بازار ٬تحلیل کانالها و پیش آزمون ها ٬مداخله ٬ ارزشیابی صورت پذیرد.هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد ، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند . نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثر بخش آن می باشد .یکی از دلایل اصلی اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است ، که این مزیت رقابتی در بازار حاصل می شود.(کرباسی ور ویاردل ،۱۳۹۰ ،۱۵)
از طریق بازاریابی اجتماعی می توان نام تجاری یک بانک را در میان نام تجاری سایر بانک هایی که خدماتی مشابه به مشتریان خود عرضه می کنند متمایز ساخت. اگرمشتریان این نکته را به وضوح احساس نمایند که هدف مدیران بانک تنها کسب منافع و افزایش سود سهام داران نیست ودرمقابل مدیران بانک ها نیز به مشتریان خود در عمل نشان دهند که در کنار منافع بانک و سهامداران، به منافع بلندمدت و کوتاه مدت جامعه نیز توجه دارند. علاوه بر حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان، قادر خواهند بود مشتریان بیشتری را به سوی خود جلب نمایند ولی اگربانک ها قادر نباشند پایبندی خود به مسئولیت های اجتماعی را نشان دهند، بخش مهمی از کارکرد و منافع بازاریابی اجتماعی و تاثیر آن بر تقویت نام تجاری خود را از دست خواهند داد. ( سلیمانی بشلی، ۱۳۸۸،۲)
فصل سوم
روش تحقیق
۳-۱مقدمه
این فصل به بررسی روش­تحقیق و نحوه­ گردآوری داده های مورد نظرتحقیق اختصاص داده شده است که شامل روش انجام تحقیق، جامعه آماری تحقیق، روش نمونه گیری از جامعه آماری و تعیین حجم نمونه مورد نیاز برای پژوهش، ابزارهای مورد نیاز به منظور گردآوری داده ها و روش­های تجزیه و تحلیل داده ها می­باشد.
تحقیق از نظر لغوی به معنای بررسی و پیدا کردن حقیقت است ولی در تعریف اصطلاحی و از نظر علمی عبارتست از تلاش و انجام یک فعالیت منظم و هدفدار برای رسیدن به حقیقت و پاسخ به سؤال و دستیابی به دانش و آگاهی بیشتر در مورد یک پدیده و یا یک مسئله به منظور چاره جویی با بهره گرفتن از مراحل و روش علمی. (میرزایی وحمیدی ،۱۳۸۷،۲۱)
۳-۲-هدف از انجام تحقیق:
تحقیق به منظور دستیابی به افق هایی است که غایت و هدف فعالیت را روشن می سازد که بر حسب مورد می تواند به دلایل زیر صورت پذیرد :
۱)بررسی و ارزیابی نظریه‌ها ۲)به منظور ارائه نظریه جدید ۳)برای حل مشکل.
هدف از این تحقیق استفاده ازمفهوم بازاریابی اجتماعی در بخش خدمات وایجاد یک تصویر روشن و شفاف از نیازها وخواسته های مشتریان بانک ها وبالا بردن آگاهی سازمان ها و شرکت ها از فضای کسب و کار شرکت ها وتوجه روزافزون به مفهوم واهمیت ارزش نام تجاری است تا مدیران بانک ها بتوانند با بکارگیری مفهوم بازاریابی اجتماعی به مشتریان خود نشان دهند که در کنار منافع بانک، به رفاه آنان و منافع جامعه نیز توجه دارند.
بررسی تاثیر عوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک(هدف عمومی)
بررسی تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی بر وفاداری،شهرت ،رضایت، آگاهی، کیفیت ادراک شده از نام تجاری.(هدف فرعی)
مساله مورد بررسی در این تحقیق این است که مشخص شود که خواسته وانتظارمشتریان از بانک ها چیست؟ وچه عواملی موجب تقویت وایجاد ارزش نام تجاری می گردد؟چه موانعی درخصوص عدم مشتری محوری از سوی بانک ها وجود دارد؟وآیا می توان با بهره گیری از رویکردهای پیشنهادی در بازاریابی اجتماعی به افزایش ارزش ومحبوبیت نام تجاری بانک ها در بین مشتریان پرداخت؟
۳-۳-انواع تحقیق:
تحقیقات براساس هدف به تحقیقات بنیادی تحقیقات کاربردی تحقیقات توسعه ای تقسیم بندی می شوند.
تحقیقات کاربردی تحقیقاتی که هدف از این تحقیقات حل مسایل و مشکلات فرا،روی جوامع انسانی برای یک زندگی بهتر و با امکانات مناسب تر می باشد. اختراعات و ابتکارات و نوآوری های بشر در رشته های مختلف در ردیف تحقیقات کاربردی محسوب می شود.
تحقیقات بر اساس ماهیت و روش به تحقیق توصیفی تحقیق همبستگی تحقیق موردی تحقیق تداومی و مقطعی تحقیق پس از وقوع تحقیق علی- مقایسه ای تحقیق پیمایشی طبقه بندی می شوند.
تحقیق پیمایشی عبارت است از مشاهده پدیده ها به منظور معنا دادن به جنبه های مختلف اطلاعات جمع آوری شده . (خاکی، ۱۳۹۰،۲۳۵)