مزایا ،ارزش های شخصی است که توسط مصرف کننده به برند الصاق می شود.این موارد ، انتظارات و یا ارزیابی های شخصی[۸۳] و مخصوص افراد است در مورد این که برند گذاری چه کاری برای مصرف کننده می تواند انجام دهد . سه مقوله کارکردی[۸۴] ، تجربی[۸۵] و نمادین[۸۶] برای این مزایا وجود دارد :

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

مزایای کارکردی ؛ به انتظارات شخصی از آنچه محصول می تواند برای مصرف کننده انجام دهد ،اشاره دارد.این انتظارات با خصوصیات مرتبط با محصول مشابهت دارد ، اما بیش تر ارزیابی های شخصی است؛ مزایای کارکردی نسبت به مشخصات مرتبط با محصول عینیت کمتری دارند.

مزایای تجربی ؛ به تجربیات حسی در استفاده از برند معطوف است .چه احساسی در زمان استفاده از برند وجود دارد؟ چه لذتی از مصرف برند حاصل می آید ؟ این جنبه از مزایا تنوع زیادی برای مصرف کننده فراهم می آورد و نیازهای مربوط به لذت از مصرف را در وی برطرف می سازد.

مزایای نمادین ؛ پیرامون خوداظهاری و شیوه ای که به دیگران از طریق اهداف مصرف علامت می دهیم ، هستند.

نگرش ها به عنوان آخرین گروه از تداعیات برند در نقشه تصویر آن هستند. نگرش ها پیرامون برند ، در واقع ارزیابی های همه جانبه مصرف کننده از برندند.این ارزیابی همه جانبه از آن جا که انتخاب برند را هدایت می کند، بسیار مهم تلقی می شود.
بدین ترتیب باید توجه داشت که برند ( که مصرف کننده از آن آگاهی دارد ) ،یک گره در شبکه به هم تنیده دانش برند است . عنوان برند به یک فعالیت انتشار منجر می شود که تداعیات را به تکان وا می دارد.برخی تداعیات سریع تر و تند تر از بقیه به حرکت در می آیند. این تداعیات با روابط قوی تری به گره برند متصلند و لذا ، به نسبت گره هایی که ارتباط ضعیفی با گره اصلی دارند ، تداعیات قدرتمند تری به حساب می آیند.
تداعیات از آن جهت که همگی تفسیرهایی هستند که به وسیله دستگاه فکری و شناختی ما ایجاد شده اند ، به صورت انواع مختلفی از نمایش های ذهنی ظاهر می شوند.برخی تداعیات بیش تر ماهیت دیداری دارند و برخی بیشتر ماهیت گفتاری .
چنان که ذکر شد ،اساس بحث پیرامون ارزش ویژه برند ، آگاهی از برند است. اگر بتوان آگاهی از برند را اظهار کرد ،فرایند بعدی ، خلق نقشه ای از تداعیات مصرف کننده می باشد که شامل عناصر فوق الذکر است .محتوا ، خود یک مورد است ، اما ارزش ویژه برند باید ارزشی را ارائه کند که در مقابل رقبا قابل اندازه گیری باشد.
برند گذاری که می خواهد از ارزش ویژه بالا برخوردار باشد ، لازم است تا تداعیاتی مطلوب تر[۸۷] ، قوی تر[۸۸] ، و منحصر به فردتری[۸۹] را برای مصرف کننده به نسبت تصویر برند رقبا ایجاد کند.

مطلوبیت : بیانگر آن است که آیا تداعیات همه جانبه برند در ذهن مصرف کننده از تداعیات ناشی از سایر برندها بیشتر است و یا کم تر.در واقع ، آیا مشخصات کلی برند چنان مطلوب است که بر رفتار مصرف تاثیر گذار باشد ؟

قوت تداعیات : برند به شیوه ای که تداعیات در شبکه ارتباطی با فعال شدن گره برند انتشار می یابند، معطوف است.تداعیات قوی به سرعت ظاهر می شوند و نیازمند توجه هستند (باعث می شوند که مصرف کننده به اطلاعات ذخیره شده در تداعیات دقت کند.)

منحصر به فرد بودن تداعیات : برند که ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده خوبی دارا است ، می تواند مدعی برخی تداعیات منحصر به فرد باشد .تداعیات منحصر به فرد،نقطه منحصر به فرد فروش برند است.

بنابراین یک برند از ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده مثبت (یا منفی ) برخوردار است ، اگر مصرف کنندگان با مطلوبیت بیشتر (کم تر ) به محصول ، قیمت ، ترفیعات و یا توزیع آن در مقایسه با آنچه در قبال همین آمیخته بازاریابی در نسخه ای بی نام و جعلی از محصول یا خدمت انجام می دهند ، عکس العمل نشان دهند. ( کلر، ۱۹۹۳ )
رحیم نیا و فاطمی ، (۲۰۱۲) در پژوهش خود با عنوان « بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل های ۵ ستاره مشهد» به بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند در تاثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند پرداختند که نتایج حاصل از این پژوهش حاکی از ان است که متغیر ارتباط با مشتری تاثیر مثبت معناداری بر ارزش ویژه برند و تصویر برند داشته است، هم چنین تاثیر مثبت معنادار ارزش ویژه برند بر تصویر برند تایید شد.در این تحقیق اثر غیر مستقیم ارتباط موفق با مشتری بر تصویر برند بیشتر از اثر مستقیم آن است و نقش واسط ارزش ویژه برند تایید شد،به طوری که نشان دهنده موثر بودن این متغیر در بهبود رابطه بین ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند است.

۹-۷-۲نگرش برند :

مفهوم نگرش بسیار گسترده است و حوزه های مختلفی از این مفهوم استفاده می کنند.
نگرش برند را ارزیابی کلی فرد از یک نام تجاری تعریف کرده اند.این بدان معنی است که نگرش نسبت به برند به طور عمده به برداشت مصرف کننده در مورد آن نام تجاری بستگی دارد ( دلگادو و مونرا [۹۰]،۲۰۰۵ (.
نگرش نسبت به یک موضوع یک امر غریزی نبوده و قابل اندازه گیری است لذا می توان آن را با بهره گرفتن از استراتژی های ارتباط بازاریابی خلق کرد یا تغییر داد. نگرش نقش بسیار مهمی در تعیین رفتار دارد.
نگرش برند به عنوان قدردانی کلی مصرف کننده از برند تعریف شده است.(میشل و اولسون [۹۱] ، ۱۹۸۸ )
نگرش ها بر اساس ارزش ها و باورها شکل می گیرند که قابل یادگیری هستند.در واقع نگرش ها بیانگر احساسات درونی هستند که احساس تمایل یا عدم تمایل یک فرد نسبت به برخی از «محرک ها» و یا «اشیا» را نشان می دهند.نگرش ها به عنوان حاصل فرایندهای روانشناختی در نظر گرفته شده اند.به این معنی که به طور مستقیم قابل مشاهده نیستند ، و تنها از طریق آنچه که افراد می گویند یا انجام می دهند استنباط می شوند، نگرش ممکن است توسط تاثیرات ناشی از ۴ منبع اصلی به دست آید و یا اصلاح شود.قرارگرفتن در معرض اطلاعات ، عضویت در گروه ، محیط و نیاز به رضایت . (فرانسن[۹۲] و همکاران ، ۲۰۰۸ )
به عقیده کلر ، (۱۹۹۳) برای ایجاد یک نگرش مثبت ، مشتری باید به این باور برسد که کالای این برند ویژگی هایی دارد که می تواند نیازهای او را برطرف نماید.

۱-۹-۷-۲اجزا نگرش :

نگرش شامل ۳ جز اصلی است که در عین حالی که از یکدیگر مستقل اند اما به هم مرتبط هستند ، این ۳ جز عبارت اند از :
جز شناختی[۹۳] : عبارت است از دانش و یا شناخت محصول پس از یکپارچه سازی تجربه و یا اطلاعات به دست آمده . به هر میزان که باورهای مثبت بیشتری نسبت به یک برند در ذهن افراد به وجود آیند و هرچقدر این باورها قوی تر باشند ، به همان نسبت جز شناختی نگرش های آن ها نسبت به یک محصول کامل تر می شود و در نتیجه نگرش بهتر و مثبت تری نسبت به برند پیدا خواهند کرد.این منطق پایه و اساس مدل چند خصیصه ای نگرش در افراد است . (وانگ[۹۴] و همکاران ، ۲۰۰۶ )
جز عاطفی[۹۵] : احساس یا واکنش عاطفی مصرف کننده نسبت به محصول یا نام تجاری است که ارزیابی کلی مصرف کننده نسبت به محصول را نشان می دهد. (وانگ و همکاران ، ۲۰۰۶ ) از آنجا که محصولات براساس چارچوب موقعیتی خاصی مورد ارزیابی قرار می گیرند واکنش های احساسی افراد نسبت به محصول می تواند با تغییر شرایط تغییر کنند.هم چنین به خاطر شیوه های انگیزشی ، شخصیت ، تجارب گذشته ، گروه های مرجع و شرایط فیزیکی متمایز افراد نسبت به یکدیگر ارزیابی آن ها از باورهای مشابه متفاوت است . ( یو ، دونتو و لی [۹۶]، ۲۰۰۰ )
جز رفتاری[۹۷] : تمایل فرد در بروز واکنش خاص نسبت به یک محصول است ( وانگ و همکاران ، ۲۰۰۶ )
در تحقیقات بازاریابی ،جزء رفتاری اغلب به عنوان قصد خرید مصرف کننده بیان می شود.شاخص قصد خریدار برای ارزیابی احتمال خرید مصرف کننده و یا رفتاری خاص استفاده می شود.شاخص نیت رفتار در تحقیقات بازاریابی تجاری کاربرد گسترده ای دارد.
پورتر (۱۹۷۴) معتقد است که نگرش های تجاری بدین دلیل اهمیت دارند که آن ها اغلب در پردازش سطح پایین به عنوان یک نشانه اکتشافی برای کاهش ریسک و یا برای کمک به مصرف کننده در انتخاب سریع یک نام تجاری استفاده می شوند.

۱۰-۷-۲تجربه برند :

در ادبیات بازاریابی ،مفهوم تجربه در زمینه های مختلف همچون تجربه خرید،تجربه محصول،تجربه زیبایی،تجربه سرویس دهی و تجربه مصرف،تجربه مصرف کننده بحث و بررسی شده است.تجربه برند به معنای پاسخ درونی(احساسی،عاطفی و شناختی)مصرف کننده و همچنین پاسخ رفتاری وی به محرک های برند است.این محرک ها شامل طراحی،بسته بندی،هویت برند و مفهوم هایی از این قبیل است.تجربه برند می تواند مثبت یا منفی باشد و از آن مهم تر اینکه این تجربه توانایی تاثیر بر میزان رضایت و وفاداری مصرف کننده را نیز دارد(زارانتونلو و اسمیت[۹۸] ، ۲۰۱۰(
عموما ماهیت تجربه برند از اوایل ۱۹۸۰ مورد بررسی قرار گرفته است ، اما این مفهوم برای اولین بار توسط اشمیث در سال ۱۹۷۷ مطرح گردید. تجربه برند از مجموعه تعاملات بین مشتری با یک برند ، یک شرکت یا قسمتی از یک سازمان نشات می گیرد (اسمیت و همکاران، ۲۰۰۴ ) . تجربه برند شامل واکنش های احساسی ، رفتاری و شناختی تحریک شده به وسیله مولدهای مربوط به برند مثل طرح ، هویت ، بسته بندی ، ارتباطات و محیطی که برند در آن عرضه می گردد، می شود. بسیاری از صاحب نظران بازازیابی معتقدند که شناخت و درک چگونگی تجربه برند به وسیله مصرف کنندگان ، برای توسعه استراتژی های بازاریابی محصولات و خدمات امری حیاتی است ؛ زیرا تجربه برند می تواند در پیش بینی رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار گیرد ( براکوس ، اسمیت و زارانتونلو ، ۲۰۰۹) . تجربه یک برند می تواند به دو صورت مستقیم یا غیر مستقیم اتفاق بیفتد. تجربه مستقیم مصرف کننده از تماس فیزیکی با یک محصول به وجود می آید و تجربه غیر مستقیم ناشی از تبلیغات یا ارتباطات بازاریابی است.تجربه برند می تواند کوتاه مدت یا بلند مدت و مثبت و منفی باشد ( ها و پرکس[۹۹] ، ۲۰۰۵)
تحقیقات بازاریابی و مصرف کننده نشان داده است که تجربه زمانی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان برای محصولات جستجو می کنند،زمانی که محصولات را خرید می کنند و خدمات دریافت می کنند و زمانی که آن را استفاده می کنند.(پین ، ژوزف و جیمز[۱۰۰] ،۱۹۹۸ )
تا به امروز بسیاری از تحقیقات انجام شده در زمینه تجربه برند،به فایده ی ویژگی های محصول و رده بندی تجربیات متمرکز شده اند و نه به تجربه ارائه شده توسط برندها .
زمانی که مصرف کنندگان برندها را جستجو می کنند، خرید می کنند و مصرف می کنند ، آن ها در معرض ویژگی های محصول قرار گرفته اند ، اما آن ها هم چنین در معرض انواع محرک های مربوط به برند مانند رنگ های شناسایی ، اشکال ، فونت ، عناصر طراحی پس زمینه ، شعار و شخصیت برند نیز قرار گرفته اند.
این محرک های مربوط به برند ، منبع اصلی پاسخ های ذهنی مصرف کننده را تشکیل می دهند که به عنوان تجربه برند می نامیم .( براکوس و همکاران ، ۲۰۰۸ )
براکوس و همکاران[۱۰۱] ( ۲۰۰۹ ) تجربه برند را سازه ای ۴ بعدی می داند که ابعاد ان عبارت اند از :

بعد حسی :تمرکز بعد حسی تجربه برند بر حس بینایی ، بویایی ، چشایی و لامسه مصرف کننده است .بعد حسی میزان جذابیت یک برند برای حواس مصرف کننده و تاثیر آن را بر روی حواس وی نشان می دهد.

بعد عاطفی : بعد عاطفی تجربه برند دلالت بر عواطف و احساسات درونی مصرف کننده نسبت به یک برند دارد .

بعد شناختی : بعد شناختی (فکری) تجربه برند شامل تفکر خلاق مصرف کننده است.در واقع بعد شناختی نشان می دهد که چه میزان یک برند حس کنجکاوی ، تفکر و حل مسئله را در مصرف کننده تحریک می کند.

بعد رفتاری : بعد رفتاری تجربه برند دلالت بر هدف قرار دادن تجارب فیزیکی زندگی مصرف کننده دارد.این بعد توانایی برند برای درگیر کردن در فعالیت های فیزیکی نشان می دهد.

تحقیقات اخیر در حوزه تجربه برند به جای تمرکز بر تعریف و روش های اندازه گیری آن بیشتر تمرکز بر مقدمات و پیامدهای ان دارد . ( ایگلسیاس ، سینگ و فوگوئت [۱۰۲] ، ۲۰۱۱ ) .
بنابراین جای نعجب ندارد که بگوییم یکی از مهم ترین چالش ها در حوزه تجربه برند اینست که تجربه برند تنها یک پدیده ثانویه نیست ، بلکه تجربه برند می تواند در پیش بینی برخی از مهم ترین مفاهیم شناختی و تحلیلی مشتق شده از حوزه برند کاربرد داشته باشد.
تجربه برند در قدرت یا شدت متفاوت است . که برخی از تجارب برند قوی تر و یا شدیدتر از دیگران می شوند مانند تجربه محصول
تجربه برند هم چنین در ظرفیت نیز متفاوت است که برخی ممکن است مثبت تر از بقیه باشند و حتی بعضی ممکن است منفی باشند.(هولبروک و موریس [۱۰۳] ، ۲۰۰۰ )
علاوه بر این، برخی از تجارب برند خود به خود اتفاق می افتد بدون انعکاس بیشتر و کوتاه مدت هستند ولی برخی به صورت عمدی اتفاق می افتد و طولانی مدت هستند.با گذشت زمان، این تجربه های برند طولانی مدت ، در حافظه مصرف کننده ذخیره می شوند و باید رضایت و وفاداری مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهند.
تجربه برند،مفهومی متمایز از سایر سازه های برند است . تجربه برند متفاوت است که به طور خاص ، با سازه های ارزیابی ، عاطفی مثل نگرش برند ، مشارکت برند ، دلبستگی برند ، لذت مشتری و شخصیت برند . ( ماندل ، نوآمی و اریک [۱۰۴] ، ۲۰۰۲ )
نگرش ارزیابی کلی ، براساس اعتقادات و یا واکنش های عاطفی به صورت خودکار می باشد.در مقابل ، تجربه برند ، قضاوت و ارزیابی کلی از برند نمی باشد ( مثل، من برند را دوست دارم )
آن ها عبارت اند از احساس خاص ، احساسات ، شناخت و پاسخ های رفتاری ناشی از محرک های مربوط به برند خاص به طور مثال ، تجربه ممکن است شامل احساس خاص باشد نه فقط تمایل
بنابراین ، نگرش کلی نسبت به تجربه ، فقط بخش بسیار کوچکی از تجربه برند کلی را تسخیر می کند.(اولیور و ریچارد [۱۰۵] ، ۱۹۸۰ )
شاهین،زهیر و کیتاپسی[۱۰۶] (۲۰۱۱) به بررسی نقش تجربه برند، اعتماد برند و رضایت برند در ایجاد وفاداری به برند پرداخته اند.نتایج تحقیق حاکی از آن است که ، تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر اعتماد برند ، رضایت برند و وفاداری برند دارد ، رضایت برند و اعتماد برند اثر مثبت و معناداری بر وفاداری برند دارد.

۸-۲قصد خرید :

قصد خرید احتمال خرید یک محصول توسط مصرف کننده است (بامگارتنر و استینکمپ[۱۰۷] ، ۱۹۹۶ ) .یا نیت آگاهانه که منجر به خرید برندی درآینده می گردد .
به بیان دیگر ، مجموعه ای از رفتارهای آگاهانه مصرف کننده که بیانگر عزم مصرف کننده در خرید کالا ، خدمات یا برند خاصی می باشد.(هنسن ، سینگ و چینتانگونتا[۱۰۸] ،۲۰۰۶ )
تعریفی دیگر ، قصد خرید را آمادگی و تمایل برای خرید برند یا محصولی خاص بیان می کنند.
شابیر و همکاران (۲۰۰۹ ) قصد خرید را میزان آگاهی مصرف کننده که منجر به تلاش وی برای خرید یک برند می گردد تعریف کردند.
حال آنکه لی و هانگ[۱۰۹] (۲۰۰۳ ) قصد خرید را انعکاسی از رفتار واقعی خرید و پیش بینی اینکه مصرف کننده کدام برند را برای خرید انتخاب می کند عنوان کردند.
مفهوم قصد ، متفاوت از نگرش است . نگرش به معنای ارزیابی محصولات تعریف شده است ولی قصد ، انگیزه فرد می باشد یا به عبارتی هدف شخص، برای اجرای رفتاری .
قصد خرید یک نوع از تصمیم گیری ست که در آن چرایی خرید یک برند خاص توسط مشتری مورد مطالعه قرار می گیرد.ساختارهایی مانند در نظر گرفتن خرید یک برند و پیش بینی خرید یک برند،به دامنه قصد خرید کمک می کند.(پورتر [۱۱۰]، ۱۹۷۴ ).
بازخوانی برند ، نگرش نسبت به برند و تصویر ذهنی ایجاد شده برند ، ابعاد متغیر قصد خرید هستند .( برت [۱۱۱]، ۲۰۰۴)
از سوی دیگر ، ووگر (۲۰۰۰) ، استدلال کرد که نگرش مثبت به برند و میزان آشنایی و نزدیکی مصرف کننده با برند، ابعاد اصلی متغیر قصد خرید می باشند.مشخصه های خاص یک محصول ، یا ادراکات مصرف کنندگان عوامل تاثیرگذار بر قصد خرید می باشند. ( وانگ و چن[۱۱۲] ، ۲۰۰۴ )
قصد خرید بر این امر دلالت دارد که مصرف کنندگان براساس تجربیات ، ترجیحات و عوامل محیطی اطلاعات لازم را جمع آوری کرده و با ارزیابی گزینه های گوناگون ،اقدام به تصمیم گیری در مورد خرید می کند . (وانگ و چن ، ۲۰۰۴ )
قصد خرید اشاره به تمایل و گرایش مصرف کننده نسبت به خرید برندی خاص به طور مستمر در آینده دارد و مانع از تغییر جهت تمایل وی به سوی برندهای دیگر می گردد.(چی ، یه و یانگ[۱۱۳] ، ۲۰۰۹ )

۱-۸-۲ انواع قصد خرید :