۲-۲-۹) مفهوم درگیری محصول
درگیری محصول همهجا به عنوان یک متغیر توضیحی در رفتار مصرف کننده مورداستفاده قرار میگیرد (دولاکیا، ۱۹۹۸). این مهم محرز می کند که سطحی از درگیری، ژرفا، پیچیدگی و وسعت شناختی و رفتاری را طی روند انتخاب مصرف کننده پردازش می کند. بنابراین درگیری محصول چارچوب اصلی، حیاتی برایدرکرفتار و ارتباطات وابسته به تصمیم گیری مصرف کننده می باشد(چاکراوارتی وجانیسوسکی[۶۶]، ۲۰۰۳).
تحقیقات نشان میدهد که وقتی که درگیری محصول زیاد است، گمان میرود فرآیندهای تصمیم خریدار ناشی از تصمیم گیری بسط یافته از مجموعه ای از مراحل ترتیبی درگیر با جست و جوی اطلاعات و ارزیابی معیارها هستند. مصرف کنندگان نیز همچنین قادر و یا مایل به اجرای اقدامی برای پردازش اطلاعات در موقعیت درگیری کمتر نیستند (چانگ و ژای[۶۷]، ۲۰۰۳). بنابراین، زمانی که درگیری یک محصول بالا میباشد، مصرف کنندگان بیشتر علاقهمند به تلاش بیشتر بوده و قادر به ارزیابی محصولات تقلبی جعل به عنوان ضد همتاهای شان، محصولات با برند اصلی، در زمینه جعل غیر فریب آمیز میباشند. روند اطلاعات مبتنی بر مشاوره درگیر با موشکافی اطلاعات در دسترس و ویژگیهای مثبت و منفی و تحلیل ارزشها و مزایا هستند (بیان، ۲۰۱۱).
وقتی که درگیری محصول بالا است، شانس اینکه مصرف کننده قادر به ایجاد تفاوت میان محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی باشد وجود دارد، ادراکها محصولات تقلبی جعل شده را به عنوان موضوعی در تضاد با محصولات با برند اصلی توسعه داده و مزیت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی نشان میدهد. در طرف دیگر، وقتی که درگیری محصول پایین است، تقاوتهای بین محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی ممکن است به دلیل کمبود محرک مصرف کننده تلاش و حتی توانایی پردازش اطلاعات به آسانی تشخیص داده نشود. در نتیجه تصویر برند ادراک شده مصرف کننده از یک محصولات تقلبی جعل شده و یک محصولات با برند اصلی می تواند به طور قابل توجهی در این اوضاع که منتهی به ادراک های بهتر از محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی می شود تفاوت قائل نشود (نیا و زایچکوسکی[۶۸]،۲۰۰۰).
۲-۲-۹-۱) درگیری ذهنی مصرف کننده
مصرف کنندگان ممکن است بسیار به محصول وابسته شوند. انگیزه یک مصرف کننده برای رسیدن به یک هدف، خواست او را برای هزینه کردن به منظور به دست آوردن محصولات و خدماتی که فکر می کند به هدف او کمک می کنند، بیشتر می کند، درحالی که دیگری علاقهای به این موارد ندارد. درگیری، وابستگی ادراکی یک شخص به یک شی بر پایه نیازها، ارزشها و علایق درونی است. از آنجایی که درگیری ذهنی دارای بنای انگیزشی است پیشرانههای مختلفی ممکن است آن را به کار بیندازند. این عوامل میتوانند مربوط به شخص، آن شی، وضعیت یا ترکیبی از این عوامل باشند و انگیزه فرد را تعیین کنند. وقتی مصرف کننده به دنبال برآوردن نیاز خود است به محصولات مرتبط با این نیاز توجه بیشتری کرده و اطلاعات آن را در ذهن خود پردازش می کند. درگیری را میتوان انگیزه ای برای پردازش اطلاعات درنظر گرفت. اگر بین نیازها، اهداف، ارزشها و دانش مصرف کننده درباره محصول ارتباطی وجود داشته باشد، مصرف کننده به اطلاعات مربوط به محصول توجه خواهد کرد و آنها را در ذهن خود پردازش می کند. زمانی که دانش مربوط در ذهن فعال می شود، حالت انگیزشی به وجود می آید که رفتار را هدایت می کند. با افزایش احساس درگیری مصرف کننده با محصول انتظار میرود که مصرف کننده توجه بیشتری به تبلیغ مرتبط با آن محصول مبذول دارد و برای فهم این تبلیغات بیشتر تلاش کند (سید جوادین و همکاران، ۱۳۹۱).
۲-۲-۱۰) مفهوم دانش محصول
ویتنر[۶۹]و همکاران(۱۹۹۱) در تحقیقی در مورد نقش دانش محصول در ارزیابی توسعه برند انجام دادند و دریافتندکه دانش محصول در پذیرش توسعه برند توسط متخصصان تاثیر تعدیلکننده دارد. بر اساس تعریف براکس[۷۰] (۱۹۸۵) میتوان دانش محصول را به سه دستهی مهم تقسیم بندی کرد.
۱.دانش ذهنی یا درک شده
-
- دانش عینی
-
- دانش بر مبنای تجربه
اسمیت[۷۱] (۱۹۹۸) اشاره می کنند که مصرف کنندگان با سطوح بالاتر دانش محصول، تشخیصی تر و مطلع تر از آنهایی هستند که دانش محصول با سطوح پایینتر دارند. بنابراین، با سطح بالاتری از دانش محصول یک مصرف کننده، شانس کمتری برای ایجاد ارزشیابی نامنظم با این نتیجه وجود دارد که مصرف کنندگان مطلع علاقه به ارزشگذاری این موضوع دارند.
دانش خود ادراک شده به عنوان عامل تاثیرگذار مثبت و مستقیمی برای قصد خرید محصولات بادوام برند اصلی عمل می کند (برگر و همکاران[۷۲]، ۱۹۹۴). در زمینه جعل غیر فریب آمیز، مصرف کنندگان با سطوح بالاتری از دانش محصول قادر به ارزیابی دقیقتری از محصولات تقلبی جعل شده هستند و کمتر مورد علاقه و متمایل به محصولات تقلبی جعل شده میشوند. بنابراین، آنها بایستی تاییدکمتری برای نوع محصولات تقلبی جعل شده داشته و اولویت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده نشان دهند. آلبا و هتکینسون[۷۳] (۱۹۸۷) اشاره دارندکه دانش محصول بر دو نوع تقسیم میشودکه اولی مهارت و تخصص و دومی تبحر با کالا، دانش محصول ویژگی است که در تمام ابعاد فرایند تصمیم گیری موثر است.
۲-۲-۱۰-۱) خصوصیات دریافت شده محصول
خصوصیات محصول می تواند به سبکهای مختلفی دسته بندی شود. دیدگاه وسیع کلر[۷۴] (۱۹۹۳) درباره مفهوم خصوصیت محصول اظهار میدارد که خصوصیات آن ویژگیهای توصیفی میباشند که یک محصول را توصیف مینمایند. استوکمانس[۷۵] (۱۹۹۱) نشان میدهد که یک محصول می تواند به عنوان یک مجموعه ذاتی و خصوصیات برونی یا به عنوان یک مجموعه خصوصیات دریافت شده دیده شود. مصرف کننده از خصوصیات دریافت شده در روند تصمیم ساز استفاده مینماید. یک رابطه مثبت بین پیوند برند و خصوصیات دریافت شده محصول و انتخاببرند توسط تعداد زیادی محققان از دهه ۶۰ میلادی بنا نهاده شد (ندونگادی[۷۶]، ۱۹۹۰).
۲-۲-۱۰-۲) ویژگی محصولات
مهمترین عامل درانتخاب یک کالا شناخت مشتری نسبت به آن کالا است. حتی توزیعکنندگان و عوامل پخش نیز باید نسبت به کالایی که روی آن کار می کنند شناخت دقیق و تخصصی پیدا کنند تا به توانند در هنگام لزوم با تکیه بر اطلاعات خود، کالا را به فروش برسانند یا از آن دربرابر کالاهای مشابه دفاع نمایند برای شناخت یک کالا تنها آگاهی ازخواص فیزیکی، شیمیایی یا کاربرد آن کافی نیست، بلکه بسیاری ازاطلاعات دیگر باید مورد استفاده قرار گیرد. محصول باید دارای ویژگیهایی باشد تا مورد مبادله قرارگیرد. زیرا ویژگیهای مهم کالا که تقاضا را تحریک و مصرف کننده را مصمم به خرید می کند عبارتند از:
۱- قیمت رقابتی : قیمت یک کالا به معنی تعداد واحدهایی پولی است که در هنگام مبادله دو کالا بر سر آن توافق می شود. اما قیمت رقابتی یعنی حدودی از قیمت یک کالا که بیشترین حجم ازآن کالا به آن قیمت به فروش میرسد و سایر ویژگیهای کالا را تحت الشعاع قرار میدهد به همین علت اگر مشتری دریابد قیمت کالایی در حدود قیمتهای رقابتی نیست احتمالا با وجود سایر ویژگیهای مورد علاقه، از انتخاب آن کالا خودداری خواهد نمود.
۲- نام کالا: نام کالا باید ساده، یک یا دوسیلابی، دارای آهنگ خوب و دلنشین، تلفظ روان و معنایی مناسب داشته باشد. نام کالا باید طوری انتخاب شود که به راحتی به خاطر سپرده شود.
۳- نام تولیدکننده: بسیاری ازتولیدکنندگان در تبلیغات تجاری ازمعروفیت نام بنگاه استفاده می کنند. بدیهی است همیشه نام بنگاه و نام محصول مشابه نیست اما شهرت بنگاه به خوبی می تواند عامل موثری در پیشبرد فروش باشد. وقتی بنگاه دارای شهرت ومعروفیت باشد تمام تولیدات آن بنگاه دارای مزیت رقابتی خواهد بود.
۴-کیفیت کالا: کیفیت کالا ازنظر مشتری به معنی تامین رضایت او و تطابق خواسته ها و نیازهای وی با مشخصات و صفات و عملکرد کالا است. بدیهی است کالایی که انتظارات مصرف کننده را تامین ننماید یا موجبات رضایت او را فراهم نسازد، فاقد کیفیت تلقی شده و از بازار خارج خواهد شد.
۵-کالاهای جانشین: برای تامین هرنیاز، کالا یا کالاهای متفاوتی در بازار یافت می شود و مصرف کننده دقیق و باریک بین که احیانا منابع محدودی در اختیار دارد کالای جانشین را نیز مورد بررسی قرار میدهد.
۶-کالای رقیب: کالاهای رقیب در بسیاری از صفات مانند ابعاد و اندازه، شکل و طرح و… بایکدیگر مشابهاند ولی از منابع تولید گوناگونی به بازار راه یافتهاند. وجه انتخاب این کالاها قیمت، کیفیت، طول عمر است. مصرف کننده معمولا در هر جریان خرید چندین نوع کالای مشابه را بررسی و نهایتا یکی را انتخاب می کند.
۷-شکل و طرح و رنگ و بسته بندی: طرح و رنگ و بسته بندی کالا باید زیبا، چشم نواز و تداعی کننده صفات کالا باشد. بسته بندی عامل تسهیل فروش و فراخوان مشتری است. کالایی که در بسته بندی مناسب تهیه و عرضه گردد نیاز به فروشنده ندارد و خود گویا است. بستهبندی مناسب در مشتری القای نیاز می کند.در ذهن بیننده اثر میگذارد و او را وادار به خرید می کند.
۸- ابعاد و اندازه : فزونی جمعیت، بزرگ شده شهرها، کوچکتر شدن فضای حیاتی برای فعالیت هر فرد انسانی و صرفه جوییهایی اقتصادی باعث شده است ابعاد و اندازه کالاها روز به روز کوچکتر، پیچیدهتر و مناسب با مقتضیات زندگی و همگام با پیشرفتهای فنی باشد. بدیهی است در چنین شرایطی کالاهایی که در مقایسه با کالاهای رقیب خود دارای ابعاد، اندازه و حجم کوچکتر و مناسب ترین طول و عرض بوده و وظایف اساسی خود را انجام دهد، موفقتر خواهد بود.
۹- تسهیلات خرید: در بررسیهای مربوط به شناخت مشتری و محاسبه ظرفیت فروش سه عامل مهم در نظر گرفته می شود: نیاز و احتیاج، قدرت خرید وانگیره. بدیهی است وجود نیاز به تنهایی نمی تواند محرک خرید باشد، بلکه الزاما باید توان پرداخت وجود داشته باشد تا شخص بتواند به عنوان مصرف کننده یا مشتری بالقوه کالایی شناخته شود. مصرف کننده بالقوه تا زمانی که انگیزه لازم را برای خرید کالایی تحصیل ننماید یا نسبت به خرید کالایی متقاعد نشود، عمل خرید اتفاق نمیافتد.
۱۰- زمان تحویل: زمان تحویل کالاهایی مانند لوازم خانگی، اتومبیل و برخی دیگر از کالاهای واسطه صنعتی باید به گونه ای انتخاب شود که مصرف کننده را نسبت به دریافت آن کالا امیدوار و نسبت به آن تولیدکننده وفادار نگه دارد.
۱۱- خدمات حمل و نقل: بسیاری از کالاها از نظر ابعاد، اندازه یا وزن در وضعیتی هستند که حمل و نقل و جا به جایی آنها با دشواری صورت میگیرد. یکی از روشهای پیشبرد فروش، ایجاد تسهیلات حمل و نقل رایگان برای چنین کالاهایی است. بنابراین کالاهایی که حمل و نقل آن ها برای مصرف کننده دشوار باشد شانس کمتری برای فروش دارند.
۱۲- تضمین مرغوبیت کالا: تضمین مرغوبیت کالا به معنای تعهد رفع نقایص، معایب یا تامین قطعات لازم بطور رایگان درمدت معینی پس از فروش مثلا شش ماه یا یک سال است. تضمین از عوامل جلب رضایت مشتری و ایجاد اطمینان نسبت به صحت عملکرد کالا است.
۱۳- خدمات بعد از فروش: علاوه بر ضمانت نامه(گارانتی) که مدت اعتبار معینی دارد، باید همواره نمایندگان مجاز بنگاه برای تعمیرات و تامین قطعات به قیمت مناسب دردسترس مشتریان باشند. ضمنا بسیاری ازاطلاعات و آمارهای مورد نیاز تولیدکنندگان می تواند از طریق این شبکه یعنی افرادی که وظیفه خدمات بعد از فروش بر عهده آنها است و با مشتری در ارتباط هستند جمعآوری شود (امیدی،۱۳۹۰).
۲-۲-۱۱) مفهوم قصد خرید مجدد
قصد خرید مجدد عاملی است که بر روی ارتباط آینده مشتری و سازمان، سوددهی شرکت و موفقیت آنها تاثیر میگذارد. به طور کلی دو دیدگاه اصلی در ارتباط با قصد خرید مجدد مطرح است : دیدگاه اتفاقی و دیدگاه قطعی خرید مجدد. در دیدگاه اتفاقی، خرید مجدد به صورتی کاملا تصادفی رخ میدهد حال آن که در خرید مجدد قطعی، خرید بر اساس رضایت از تجربیات قبلی و به عبارتی بهتر بر اساس وفاداری به برند صورت میگیرد (آقازاده و همکاران،۱۳۹۲). در حالی که محصولات با خودبیانگری بالا (مثل البسه، مواد آرایشی و عطر و ادکلن) دارای فواید موثر و سمبلیک برای مصرف کننده میباشد، محصولات با خودبیانگری کم (مثل فیلم، مُسکنها و خمیردندان) دارای مزایای کاربردی بوده که برحسب شناخت مصرف کننده مورد استفاده قرار می گیرند. بر این اساس هدف اصلی از استفاده محصولات با خودبیانگری بالا ایجاد ارزشهای آشکار و ناشی از لذت میباشد (آکر[۷۷]،۱۹۹۹). مصرف کنندگان احتمالا در هنگام خرید محصولات با خودبیانگری بالا، اعتبار برند آن را مورد بررسی قرار می دهند. ویگنرون و جانسون (۱۹۹۹) میگویند که رفتار مصرف کننده ای که به دنبال اعتبار برند باشد تحت تأثیر انگیزه های اجتماعی و خودبیانگری میباشد. علاوه بر این اوکاس[۷۸] (۲۰۰۲) بیان می کنند که مصرف خود نمایانه فرایندی از بدست آوردن وجهه اجتماعی از مصرف محصولاتی است که اشخاص و افراد مهم برای بودن در یک موقعیت خوب درک می کنند. به عنوان مثال و آلدن و همکاران[۷۹] (۲۰۰۳) متوجه شدند زمانیکه طبقه بندی محصول خودنمایانهتر است و مالکین یا مصرف آن در اجتماع قابل مشاهدهتر میباشد، پرستیژ برند تأثیر بیشتری بر قصد خرید دارد. بر این اساس مفهوم نامتجاری همراه با ارزشهای آشکار و لذتی درک شده است پرستیژ برند در انتخاب نام تجاری برای یک محصول با خودبیانگری بالا نسبت به محصولات با خودبیانگری کم دارای تأثیر بیشتری است (ویگنرون و جانسون، ۱۹۹۹). طبق نظریهریدی و همکاران[۸۰] (۲۰۰۱) شناخت وجهه درک شده از یک نامتجاری ممکن است حاکی از شخصیت فرد باشد. از آنجا که اعتبار برند نوعی مؤلفه ادراکی است لذا در محصولات با خودبیانگریکم نسبت به محصولات با خودبیانگری زیاد مهمتر می باشد. بنابراین انتظار میرود که اثر کلی پرستیژ برند بر قصد خرید نسبت به اثر کلی اعتبار برند برای محصولات با خودبیانگری بالا قویتر باشد درحالیکه اثرکلی اعتبار برند برای محصولات با خودبیانگری پایین از اثر کلی پرستیژ برند بیشتر است. قصد خرید به تمایل مصرف کننده به خرید یک نام تجاری بخصوص طبق روال عادی در آینده و مقاومت در برابر تغییر آن اشاره می کند (یو و همکاران[۸۱]،۲۰۰۰).
۲-۲-۱۱-۱) تاثیر پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید
اهمیت وتاثیر ابعاد تصویر ذهنی قیمت درفروشگاههای مختلف تغییر زیادی می کند. درحراج ها، مقدار قیمت مهمترین بعد تصویر ذهنی قیمت است. در فروشگاههای بزرگ، دو بعد مقدار قیمت و تراز قیمت مهمترین ابعاد تصویر ذهنی قیمت است. ولی قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت هم تاثیرگذار هستند. در چنین موقعیتی بسیار مهم است که مدیران خرده فروشیها، تصویر ذهنی قیمت فروشگاه خود را اندازه گیری کنند. این کار به آنها کمک می کند که اختلافات بین قیمت مورد نظر آنها و قیمت قابل درک توسط مشتری را تشخیص دهند. اندازه گیری تصویر ذهنی قیمت درثبت کردن تاثیرات استراتژی های مختلف قیمت گذاری نیز اهمیت زیادی دارد (هاینز و همکاران[۸۲]،۱۹۸۴). به هر حال خرده فروشان نباید تنها تصویر ذهنی قیمت اندازه گیری کنند. به دلیل اینکه یکی از تحقیق جدید نشان داد که تصویر ذهنی قیمت و رضایت از قیمت پارامترهایی چند بعدی هستند (ماتزلر و همکاران[۸۳]، ۲۰۰۶). بنابراین خرده فروشان باید تصمیم بگیرند که به کدام یک از این ابعاد اهمیت بیشتری بدهند. برای برخی از خرده فروشان بهتر است که بیشتر توجه خود را به سطوح تصویر قیمت معطوف کنند و برای برخی دیگر بهتر است که به بهبود درک مشتری از ارزش پول بپردازند. تصویر قیمت اشاره به درک و حس مشتری از گران فروش بودن یا ارزان فروش بودن فروشگاه دارد و ارزش پول، به معنی درک و دریافتی است که مشتری در ازای پولی که پرداخت می کنند خواهند داشت. همچنین خردهفروشان باید آگاه باشند که چگونه یقین در قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت، روی قصد و فکر مشتری در خرید از فروشگاه آنها تاثیر گذار است. از آنجایی که ابعاد مختلف تصویر ذهنی قیمت با هم در ارتباط هستند، اگر تنها اثرات مستقیم روی قصد خرید مورد آنالیز قرار گیرد ممکن است نتایج آنالیز گمراهکننده باشد. از این رو آگاهی از چنین اثرات غیرمستقیم نیاز به جمعبندی در مورد پارامترهای حقیقی مرتبط با تصویر ذهنی قیمت دارد. آنالیز این اثرات مستقیم و غیر مستقیم بدون در نظر گرفتن تفاوتهای ساختار فروشگاهها گمراهکننده است. ساختار فروشگاههای مختلف در قیمت و قیمت گذاری تفاوت دارند (مورشت و همکاران[۸۴]،۲۰۰۶). این نشان میدهد که تاثیرات ابعاد تصویر ذهنی قیمت در فروشگاههای مختلف می تواند متفاوت باشد. تحقیقات پیشین نقش معتدلکننده ساختار فروشگاه را در نظر نگرفته بودند. در حالی که آگاهی از این اثر معتدلکننده برای مدیران خرده فروشی، دانشی حیاتی است. برای مثال اگر ارزشدرک شده برای قصد خرید در حراجیها خیلی مهم باشد، مدیران چنین فروشگاههایی باید انرژی خود را روی این بعد متمرکز کنند و نه روی قابل درک بودن تراز قیمت. از این رو چگونگی تاثیر ساختارفروشگاه روی معتدلکردن اثرات ناشی از ابعاد تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید را آنالیز می کند. یکی از اولین تحقیقات بزرگ روی تصویر ذهنی قیمت خرده فروشی توسط نیستروم[۸۵] (۱۹۷۰) انجام شد. او تصویر ذهنی قیمت را با عنوان برخورد خریدار در مقابل قیمت در سطح طبقه بندی تعریف کرد. بطور مشابه بیشتر محققین تصویر ذهنی قیمت را تک بعدی و بصورت قیمت پایین تعریف کردند. تحقیقات اخیر از این تعریف فاصله گرفته و تصویر ذهنی قیمت بصورت یک متغیر پنهان چند بعدی تعریف کردند (زیلک[۸۶]، ۲۰۰۶). تصویر ذهنی قیمت یک متغیر پنهان چند بعدی است که شامل چندین بعد درکی در رابطه با پیش شرطهای یکخردهفروش در قیمت گذاری و نتایج آن قیمت گذاری است. به نظر می آید این تعریف، طبیعت تصویر ذهنی قیمت را بهتر نشان میدهد (بلکول و همکاران[۸۷]،۲۰۰۱). پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید انتخاب شده شامل قابل درک بودن تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی میشوند. دیگر ابعاد پیشنهاد شده مانند منصفانه بودن قیمت و فاکتورهای احساسی حذف گردید پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید عبارتند از:
قابل درک بودن تراز قیمت به معنی درک قیمت بدون در نظرگرفتن تفاوت درکیفیت محصول است. در سطح فروشگاه ها و خرده فروشها، قابل درک بودن تراز قیمت هم معنی تصویر تراز قیمت است. برای یک محصول واحد، قابل درک بودن تراز قیمت نتیجه مقایسه کردن قیمت های محصول با یک قیمت استاندارد به نام قیمت مرجع است. نتیجه می تواند با تصویر تراز قیمت خردهفروشیها یکپارچه شود. بسیاری ازمولفین قوانینی برای این یکپارچه سازی پیشنهاد کرده اند (تالوکدار[۸۸]،۲۰۰۲).
ارزش پول معمولا بصورت تفاوت بین کالا یا خدمات پرداخت شده و دریافت شده تعریف می شود. درزمینه خردهفروشی ارزش پول برابر است با نتیجه مقایسه سود و زیانهای ناشی شده از محصول و صفات کیفی فروشگاه. مشتریها علاوه بر قیمت، ممکن است هزینه های غیر مالی فرایند خرید را نیز جزو زیانها به حساب بیاورند (بکر و همکاران[۸۹] ،۲۰۰۲). اگر چه به نظر میرسد که قابل درک بودن تراز قیمت و ارزش پول به هم وابسته باشند، ولی یک فروشگاه خردهفروشی می تواند در این دو بعد رفتار کاملا متفاوتی داشته باشد. برای مثال ممکن قیمت گوشت در یک فروشگاه برای یک خریدار عمده ارزان به نظر برسد ولی خود گوشت ارزشمند نباشد. ولی در عین حال این فرد ممکن است قیمت نوشیدنی در فروشگاه مورد علاقه خود را با اینکه گران است ولی قابل قبول دریابد.
قابل درک بودن قیمت، همان آسانی دسترسی به قیمت کالاها در فروشگاه است. تحقیقات پیشین اهمیت نصب برچسب قیمت در بهبود قابل درک بودن قیمت را به روشنی نشان داده است (زیلک،۲۰۰۶).
قابلپردازش بودن قیمت به آسانی پردازش و تجزیه تحلیل قیمت اشاره دارد. خصوصا هنگامی که کار به مقایسه قیمت کالاهای مشابه میرسد. درحالی که نصب برچسب پیش شرطی مقدم بر قابل درک بودن قیمت است، قابل پردازش بودن قیمت وابسته به اعلام قیمت کالاها یا چیدمان قفسههای فروشگاه است. از این رو فروشگاهی که از برچسبهای قیمت بزرگ و قرمز رنگ استفاده می کند، پیشرفت بزرگی در زمینه قابل درک بودن قیمت کسب می کند ولی ممکن است در زمینه قابل پردازش بودن قیمت موفقیتی کسب نکرده باشد.
دقت درارزیابی قیمت روشن کننده این مطلب است که مشتریان با چه سهولتی فرایند ارزیابی قیمت را انجام می دهند. از آنجایی که ممکن است ارزیابی قیمت یک محصول واحد نیز برای مشتریان دشوار باشد، بطور حتم ارزیابی کل قیمتهای یک فروشگاهکاری بسیار دشوارتر خواهد بود. به احتمال زیاد در خردهفروشیها عدم قطعیت زیادی در ارزیابی قیمتها وجود خواهد داشت. زیرا دانسته های مشتری از قیمتها محدود است و فراگیری حجم زیاد قیمتها بسیار دشوار است (دسای و تالوکدار[۹۰]،۲۰۰۳).
۲-۲-۱۱-۲) تاثیرطبقه اجتماعی بر تصمیم خرید
مصرف کنندگان براساس طبقه اجتماعی خود، سعی می کنند محصولات مناسبی را انتخاب کنند. مصرفکنندگانی که در طبقه کارگری قراردارند، به استحکام و راحتی محصولات توجه می کنند نه به سبک آن. آنها تمایل چندانی به تجزیه محصولات جدید ندارند، اما مصرف کنندگان مرفه به ظاهر محصول، سبک و مد آن توجه بیشتری نشان می دهند. این تفاوت نشان میدهد که میتوان با توجه به طبقه اجتماعی، بازارها را نیز بخشبندی کرد. برای درک تفاوت خرید در طبقات مختلف اجتماعی میتوان از مفهوم فرهنگ سلیقه نیز استفاده کرد. فرهنگ سلیقه بیانگر ترجیحات زیبایی شناختی و فکری بین انسانها است. فرهنگ سلیقه ارتباط نزدیکی با آموزش و درآمد دارد. در بررسی سلیقه، قضاوتهای شخصی بسیار تاثیرگذارند، اما رویکرد جالبی برای بررسی رفتارمصرفکننده است. در این نوع مطالعات سلیقه افراد در ادبیات، هنر، دکوراسیون خانه و غیره بررسی می شود. به طور مثال، تحقیقات انجام گرفته نشان میدهد که استفاده از نمادهای مذهبی، گلهای مصنوعی و نقاشی از طبیعت بیجان در منازل افرادی که پایگاه پایینی دارند یافت می شود، ولی درپایگاه بالاتر از نقاشی های انتزاعی، مجسمهها و لوازم مدرن استفاده می شود. در بررسی طبقات اجتماعی از کدها نیز استفاده می شود. کد بیانگر روشی است که مصرف کنندگان معنایی را بیان و تفسیر می کنند. در لایه های مختلف اجتماعی، از کدهای مختلفی استفاده می شود. شناسایی این کدها در بازاریابی اهمیت زیادی دارد، زیرا در ارتباطات بازاریابی میتوان برای ایجاد درک بهتر از این کدها استفاده کرد. ماهیت کدها در طبقات اجتماعی مختلف، متفاوت است. کدهای محدود[۹۱] در طبقات کارگری بیشتر استفاده می شود، ولی کدهای بسط یافته[۹۲]در طبقات متوسط و بالا به کار میرود. کدهای محدود برای محتوای موضوع یا شی متمرکز است و رابطه بین اشیاء را در نظر نمیگیرد، اما کدهای بسط یافته پیچیده بوده و معانی آنها به جهان بینی پیشرفته تری وابسته است (سید جوادین،۱۳۹۱).
۲-۲-۱۱-۳) فرایند خرید
بازاریابان برای موفقیت باید بتوانند تاثیر عوامل متعددی که هنگام تصمیم گیری برای خرید بر نظر و تصمیم خریداران نفوذ دارند را بشناسند و بالاتر از این عوامل عمل و حرکت کنند به نحوی که بتوانند این تصمیمات را در جهت موردنظر خود هدایت نمایند. بازاریابان برای این کار قبل از هر چیزی باید بدانند اساسا در بازار مورد نظر آنها تصمیم اصلی و نهایی برای خرید را چه کسی میگیرد و فرایند خرید و نوع تصمیم گیری مربوط به خرید چیست. شکل زیر فرایند خرید را به طور خلاصه نشان میدهد:
تشخیص مسئله
جمع آوری اطلاعات
شناخت گزینه های ممکن
ارزیابی گزینه ها
تصمیم به خرید
