کسب انگیزه داخلی

ساختن خوش نیتی

مضمون یکسان در رسانه های گوناگون

ایجاد انحصاریت

ایجاد سربلندی و مباهات

سخت گیری در رابطه با اجتناب از مخاطبان هدف

۲-۴-۲ اشکالات حمایت مالی

بازاریابی کمین[۱۸]

مجادلهها ونگرشهای منفی

عدم استاندارد سازی

انعطاف ناپذیری

مشکلات ارزیابی

مصرف زمان

انتقال ضعیف پیام

ریسک آرزوی بد

پایین آمدن فراخوانی و تاثیر پیام (فائد[۱۹]،۲۰۰۶).

۲-۵ حمایت مالی ورزشی

مفهوم حمایت مالی ورزشی یک پدیده جدید نیست چنانکه منشاء آن تقریبأ به ۱۴۰ سال قبل بر می‌گردد با توجه به گزارش هوول[۲۰] در سال ۱۹۸۳ که گراتون و تیلور(۱۹۸۵) آن را نقل کردهاند. این مطالعه میان فرهنگی توصیف کرد که چطور یک شرکت استرالیایی که یک تور کریکت انگلیسی را حمایت مالی کرد، یک سود قابل توجه در معامله کسب کرد. در همان گزارش حمایت مالی ورزشی این چنین تعریف شد پشتیبانی و حمایت از یک ورزش، رویداد ورزشی، رقابت یا سازمان ورزشی بوسیله یک شخص یا هیات خارجی برای سود دو سویه هر دو طرف (گراتون و تیلور[۲۱]، ۱۹۸۵).
در تعریفی دیگرحمایت مالی ورزشی تدارک کمک بوسیله یک سازمان تجاری (حامی). نقدی یا جنسی، به یک مایملک[۲۲] ورزشی(حمایت شونده). در تبادل برای حقوقی که با آن مایملک ورزشی در ارتباط باشد با هدف کسب سود اقتصادی و تجاری، تعریف شده است (جان،۲۰۰۱).
عکس مرتبط با اقتصاد
گزارش حمایت مالی IEG نشان داد که ورزش ۶۹% از کل هزینه های حمایت مالی بوسیله مؤسسات آمریکای شمالی را بوجود آورده است و هنر ۶% ، بازاریابی با دلیل(در اموری که مورد دلخواه مردم است) ۹% ، جشنوارهها و نمایشگاه ها ۸% ، جاذبهها و تورهای سرگرمی ۸% به دنبال آن هستند(گزارش حمایت مالی آی ایی جی، ۲۰۰۳). در یک جهت گیری ویژه تر بوسیله اوتکر و هایس[۲۳](۱۹۹۵). حمایت مالی را به عنوان پشتیبانی مالی که یک صنعت در عوض نمایش علامت تجاری فرآهم میآورد تعریف میکنند. موریاریتی و دانکن[۲۴] (۱۹۹۷) یک تعریف کمتر تجاری از حمایت مالی با در برداشتن هدایای بشر دوستانه به عنوان یک شکلی از حمایت مالی ، ارائه میدهند؛ جائیکه شهرت ایجاد شده بوسیله حمایت مالی یک نقش ثانویه را بازی میکند تا واقعأ کردار نیک برای امور نیازمند انجام شود. مک کارویل و کوپلند[۲۵](۱۹۹۴) تلاش کردند تا حمایت مالی را بوسیله مقایسه آن در رشد اعتبار مالی با حمایت مالی درگیر در پیشرفت اهداف تجاری توصیف کنند که آن را از شکلهای دیگر کمک مؤسسه شبیه بشر دوستانه ، نیکوکاری، و قیومیت متمایز میکند. یک تعریف جامع تر دیگر بوسیله شانی و سندلر[۲۶] (۱۹۹۳) از حمایت مالی ارائه شده بود تا اهمیت اهداف حمایت مالی را روشن سازد: تدارک منابع بوسیله یک سازمان مستقیمأ با یک رویداد یا فعالیت در عوض یک تداعی معنی[۲۷] مستقیم با رویداد یا فعالیت. سازمان تدارک دهنده میتواند تا آن زمان این تداعی معنی مستقیم را استفاده کند که هر یک از اهداف بازاریابی، مؤسسه ، یا رسانه را کسب کند (کوشاک،۲۰۰۴).
در ایران فوتبال به نسبت دیگر رشته های ورزشی به صورت حرفهای تر دنبال میشود که درآمدهای آن از محل تبلیغات و بلیط فروشی میباشد و حق پخش تلویزیونی، و حمایت مالی شرکتها در وضعیت نا مشخصی قرار دارد در حالیکه در سایر کشورهای صاحب فوتبال حق پخش تلویزیونی و حامیان مالی جزء اصلی ترین منابع درآمد محسوب میشوند به طوریکه به طور میانگین حدود ۳۰ درصد درآمدهای صنعت فوتبال از طریق حامیان مالی بدست میآید (الهی،۱۳۸۷).
حمایت مالی در فوتبال انگلیس انواع مختلفی دارد. حامیان مالی اصلی، حامی مالی رسمی، تامین کنندگان لوازم و حامی مالی پیراهن تیم مهمترین انواع آن به شمار میروند. به عنوان نمونه تیم منچستر یونایتد یک قرارداد ۳۵۷ میلیون یورویی با شرکت تولید کننده لوازم ورزشی نایک منعقد کرده است. طبق این قرارداد تیم فوتبال باشگاه منچستر یونایتد به مدت ۱۳ سال از سال ۲۰۰۲ ملزم به استفاده از لباس‌های تولیدی این شرکت به همراه آرم تبلیغاتی آن در مسابقات میباشد(الهی،۱۳۸۳).

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.

۲-۶ فاکتورهای کمک کننده به رشد بالای هزینه های صرف شده در حمایت های مالی

جوبر[۲۸](۱۹۹۵) بیان میکند که شش فاکتور کمک کننده به این رشد عبارتند از:

سیاستهای محدود کننده دولت روی تبلیغ تنباکو و الکل

هزینه های فزآینده و بالای تبلیغ در رسانه

افزایش فعالیتهای اوقات فراغت و رویدادهای ورزشی

سابقه آزمایش شده حمایت مالی

پوشش رسانهای بیشتر رویدادهایی که از آنها حمایت مالی صورت گرفته است

کاهش کارایی تبلیغ رسانهای سنتی بوسیله پخش ناگهانی پیامهای بازرگانی بین برنامههای تلویزیون[۲۹](وان هردن،۲۰۰۴).

تاثیر پخش تلویزیونی رشته های ورزشی مربوطه، نوع سازمان یا شرکت حامی مالی، شرایط اقتصادی کشور و قوانین و مقررات دولتی و از همه مهمتر سیستم کلی حاکم بر نظام اجتماعی از موارد بسیار قابل توجه در ساز و کارهای حمایتهای مالی ورزشی محسوب میشوند. برای مثال در کشور چین یکی از دلایل اصلی حمایت مالی شرکتهای تجاری از ورزش به علت گران بودن تبلیغات در تلویزیون میباشد و کسب نتایج بهتر در ورزش میباشد در حالیکه در کشور ما تبلیغات در تلویزیون برای شرکتهای تجاری مقرون به صرفه تر میباشد. پخش تلویزیونی رشته ورزشی مربوطه نیز برای حامیان مالی از نکات و معیارهای بسیار مهم میباشد.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

۲-۷ اهداف حمایت مالی

تمام ابزار ترویجی بکار گرفته شده توسط بازاریابان باید با هدف کسب اهداف تعیین شده بکار گرفته شده باشند. حمایت مالی نیز استثناء نیست. تعیین اهداف شرکت حمایت کننده را قادر میسازد تا از عهده ارزیابی بعد از حمایت مالی با توجه به این اهداف برآید، بدین معنی که ایجاد مدیریت مؤثر حمایت مالی از طریق سند محسوس سرمایهگذاریشان. اروین و آسماکوپولوس[۳۰](۱۹۹۲) اهداف حمایت مالی رایج مرتبط با علامت تجاری/محصول و شرکت را به صورت زیر فهرست کردند.
الف) اهداف مرتبط با شرکت

افزایش آگاهی عمومی از شرکت و خدماتش

بالا بردن وجهه شرکت (افزایش تصویر شرکت)

دگرگون کردن درک عموم

افزایش درگیر شدن در اجتماع

ساختن روابط تجاری/بازرگانی و حسن نیت

افزایش انگیزش و روابط کارمند/ستادی

ب) اهداف مرتبط با علامت تجاری/محصول

افزایش آگاهی بازار هدف

مشخص کردن/ساختن وجهه(تصویر) درون بازار هدف (تثبیت موقعیت[۳۱])

افزایش فروش و سهم بازار

سد کردن/ اخذ به شفعه کردن[۳۲] رقابت(جان،۲۰۰۱).

روی هم رفته، بالا بردن تصویر و افزایش آگاهی برای علامتهای تجاری یا شرکتها به طور مرسوم مهمترین اهداف حمایت مالی بودهاند. هرچند، پراکندگی اهداف حامی مالی زیاد است و به عوامل ویژهایی بستگی دارد (کوپلند و همکاران، ۱۹۶۹) از قبیل فعالیت و حوزهی حمایت مالی به علاوه صنعت حامی، اندازهی شرکت. برای مثال، حامیان مالی محیط زیستی و اجتماعی، اصولأ تلاش میکنند تا مسئولیت اجتماعی را ثابت کنند. از سوی دیگر، برای حامیان مالی هنر، مهمان نوازی یک انگیزه مهم است (درس[۳۳]، ۱۹۹۱). خیلی اوقات تولید کنندگان یا صاحبان کارخانه بیشتر به دنبال پوشش رسانهای و فرصتهای تبلیغ و شهرت هستند، نظر به اینکه حامیان مالی خدمات بیشتر متمایلاند تا روحیه کارمندان را بهبود بدهند (کوستر و همکاران، ۱۹۹۸). در یکی از مطالعات نادر در درک کامل کسب و کارهای کوچک، نشان داده شده است که “بازگرداندن به اجتماع” مهمترین هدف آنها است (ماک[۳۴]، ۱۹۹۹)(بجورن،۲۰۱۱).
عکس مرتبط با محیط زیست
هر چند خیلی هم شگفت آور نیست ولی لیست ملاکهای انتخاب بکار برده شده برای گزینش یک فعالیت برای حمایت مالی بلند و وابسته به شرکت است (مک کوک و همکاران[۳۵]، ۱۹۹۷). در بررسیهای هرمانس و همکاران[۳۶] (۱۹۸۶). پوت من[۳۷] (۱۹۹۱) و توایتس و همکاران[۳۸] (۱۹۹۸) اولویتهای که در ادامه میآیند مشاهده شده است: قرابت درک شده بین محصول حامی و فعالیت حمایت شده، قرابت بین هدفگیریهای حامی و حمایت شده، محبوبیت عامه و وجهه(تصویر) طرف حمایت شده بالقوه و رضایتشان از شرکت ( در بلند مدت). دسترسی جغرافیایی، فراوانی تماس، کیفیت تماس، مزایا، هزینه های حمایت مالی پیش بینی شده، نوع حقوق درک شده، امکان انسجام حمایت مالی در استراتژی بازاریابی مراودات (بجورن،۲۰۱۱).
زمانی که خواص ورزش مزایای حمایت مالی قابل سنجش یا معینی را برای شرکتها فراهم میکنند، حامیان در یک وضعیت بهتری هستند تا اهداف را در شرایط دقیق تر شکل داده و آن فرصتهایی را دنبال کنند که ارزش مالی دارند. به چندین دلیل شرکتها سازمانها را حمایت مالی میکنند. خواص ورزش و رویدادها میتوانند فرصتهای بی نظیری را ارائه دهند که به فراتر از تبلیغات ساده توسعه مییابد که به مشتریان در تجربه ورزشی دسترسی پیدا میکند. به هر حال، تلاشهایی که میخواهند حمایت مالی را توسعه دهند باید به نیازهای کسب و کاری که برای بدست آوردن آن حامیان در حمایت مالی درگیر می‌شود توجه کنند (اپنزلر و لویس[۳۹]، ۲۰۰۰). بنابراین برای سازمان های ورزشی مهم است تا هدف پشت سر تصمیم یک شرکت برای حامی شدن را بدانند و اهدافی که آنها دنبال میکنند را فهمیده و درک کنند(بروکس[۴۰]، ۲۰۰۰). ماک[۴۱] (۱۹۹۹) اضافه کرد که شناخت اهداف بازاریابی سازمان حمایت کننده کمک میکند که هماهنگی با مزایایی یک حمایت مالی تسهیل شود (کوشاک،۲۰۰۴).
اهداف حمایت مالی، مزایای مطلوب یک شرکت، ثابت میکند زمان بررسی فرصتهای حمایت مالی، معمولأ بوسیله انگیزههای منطقی و عاطفی تحت تاثیر قرار میگیرند (آرتور، اسکات و وودز[۴۲]، ۱۹۹۷). شرکتها در روابط حمایت مالی وارد میشوند تا تابعیت بر اساس اجتماع، حسن نیت اجتماعی را ترویج دهند ، یا به طور ساده انگیزههای نوع دوستانه را برآورده سازند. زمانیکه حمایتهای مالی تحت این شرایط شکل گرفت یک دلیل حامی برای اشتیاق به فعالیت مبنی بر اهداف عاطفی است (کوشاک،۲۰۰۴).
توایتس و کاروترس[۴۳] (۱۹۹۸) دلایل عاطفی درحامی مالی ورزش شدن را به عنوان انگیزه سرگرمی[۴۴] نامیدند. این حالت یک مدیر شرکت با یک میل شخصی به یک تیم یا ورزش خاص را توصیف میکند که به عنوان سرگرمی وارد حمایت مالی یک ورزش میشود(کوشاک،۲۰۰۴).
حمایت مالی ورزشی میتواند از بیشتر اهداف سازمانی پشتیبانی کند. دن[۴۵] (۲۰۰۲) برای اولین بار متوجه شد که مدیران هنگام انتخاب حامی مالی شدن برای یک امر خیر هم اهداف اقتصادی (یعنی افزایش درآمد، سود، آگاهی، علاقه عضو کانال[۴۶]) و هم اهداف غیر اقتصادی(یعنی حسن نیتی، وجهه(تصویر)شرکت، روحیه کارمندان، نوع دوستی محض، پیدا کردن و استخدام کارمندان جدید) دارند (دن،۲۰۰۲). کورنول و مایگنان[۴۷] (۱۹۹۸) و جوالگی[۴۸] و همکاران (۱۹۹۴) فهمیدند مهمترین اهداف مدیران در اهداف غیر اقتصادی ، بالا بردن وجهه(تصویر) علامت تجاری/ مؤسسه و ایجاد حسن نیتی هستند (اریک و همکاران،۲۰۱۲).

۲-۸ ارزیابی حمایت مالی

بدون شک، ارزیابی تاثیر حمایت مالی، حوزهایی است که تحقیقات حمایت مالی هم از لحاظ تعداد و هم از لحاظ کیفیت سالهای زیادی نیست که به آن توجه کرده است. تاثیر حمایت مالی روی آگاهی و در یک مقدار بزرگتر انتقال وجهه (تصویر) بیشترین توجه آکادمیک را به خود جلب کرده است. همیشه نتایج ثابت نیستند، اما امروزه دانش درباره سطوح آگاهی و عوامل تاثیر گذار در آگاهی به طور غیر قابل مقایسه ایی بیشتر از سالهای پیشین هستند. بیشتر مواقع، تکنیکهای ردیابی برای ارزیابی اثرات حمایت مالی استفاده کردهاند. کمتر از یک چهارم مطالعات تجربی هستند (بجورن،۲۰۱۱).
شرکتها تلاش کردهاند تا تاثیر حمایت مالی را بوسیله بازنگری ارقام فروش، وجهه(تصویر) موافق حامیان مالی، و آگاهی شان از حامیان مالی یا علامتهای تجاری؛ اندازه گیری کنند. به هر حال، به نظر نمیرسد شرکتها تلاشهای حمایت مالی شان را به طور مؤثر اندازه گیری کنند. هفلر[۴۹] در سال ۱۹۹۴ تخمین زده که کمتر از ۲۵% حامیان مالی رویدادهای بزرگ میدانند چطور به طور مؤثر حمایتهای مالی را در حوزه های رویدادهای اجتماعی جهانی بکار ببرند. همچنین مک کارویل، فلود و فروتس[۵۰] (۱۹۹۸) نتیجه گرفتند که به دلیل مهارت و سختی اندازه گیری تاثیر حمایتهای مالی روی مصرف کنندگان، شرکتها یک شغل مؤثر برای ارزیابی تاثیر درگیری حمایت مالی را هدایت نمیکنند(اینجو،۲۰۰۴).
برای حامیان مالی و مدیران بسیار تعیین کننده است که نشان دهند نتایج سرمایهگذاریشان در طرح‌های حمایت مالی را (برای بررسی موفقیت هر نوع حمایت مالی) ارزیابی میکنند. به عنوان یک نتیجه، شرکتها از سازمان دهندهگان رویداد میخواهند تا به طور مؤثرتر دلارهای حمایت مالی را به منظور به حداکثر رساندن خط کف شرکت[۵۱]؛ اداره کنند(آرتور، اسکات، وودز و بوکر[۵۲]؛ ۱۹۹۸) (اینجو،۲۰۰۴).
تاثیر حمایت مالی میتواند بوسیله بازنگری ارقام فروش و یا تأثیر مراودات[۵۳]، وابسته به اهداف شرکت‌ها؛ اندازه گیری شده باشند (مارشال و کوک[۵۴]، ۱۹۹۲). مینگهام (۱۹۹۱) پنج روش عمده اندازه گیری تاثیر حمایت مالی را پیشنهاد کرد.