۱-۶-۲-سوالات فرعی
 

 

 

آیا ارتباطات برند بر ایجاد اعتماد به برند موثر است ؟
 

آیا کیفت خدمات بر ایجاد اعتماد به برند موثر است ؟
 

آیا ارتباطات برند بر وفاداری به برند موثر است ؟
 

آیا کیفیت خدمات بر وفاداری به برند موثر است ؟
 

۱-۷-قلمرو تحقیق
 

 

 

قلمرو مکانی: قلمروی مکانی در این پژوهش مصرف کنندگان ۴ برند معروف هاکوپیان ، گراد، دنیس تریکو و البسکو در سطح شهر تهران می باشد.
 

قلمرو زمانی: این پژوهش در طی نه ماه از آذر ۹۳ شروع و در شهریور ۹۴ پایان می یابد.
 

قلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی این پژوهش تاثیر مولفه های برند سازی در ایجاد اعتماد و وفاداری به برند می باشد.
 

۱-۸-استفاده کنندگان تحقیق
 

نتایج پژوهش حاضر می تواند مورد استفاده تولیدگنندگان برندهای مختلف برای بهبود خدمان و جلب رضایت مشتریان مورد استفاده قرار گیرد.

 

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت abisho.ir مراجعه نمایید.
 

 

۱-۹-روش و ابزار گردآوری اطلاعات
 

به منظور گردآوری اطلاعات در پژوهش حاضر از دو روش کتابخانه ای و میدانی استفاده خواهد شد. همچنین در روش کتابخانه ای از ابزار فیش برداری و در روش میدانی ار ابزار پرسشنامه محقق ساخته مورد استفاده قرار خواهد گرفت.

 

۱-۱۰-جامعه آماری و حجم نمونه
 

. مطالعه موردی این پژوهش صنایع پوشاک و جامعه آماری پژوهش ازمیان مشتریان برندهای پوشاک مورد بررسی در شهر تهران می باشد. به دلیل اینکه جامعه آماری از نوع نامحدود می باشد به همین دلیل برای تعیین حجم نمونه حداکثر خطای برآورد نسبت را ۰۵/۰ = e و با اطمینان ۹۵% درنظرگرفتیم که با بهره گرفتن از فرمول زیر به تعداد ۳۸۴ نفر رسیدیم. به منظور گردآوری اطلاعات از دو روش کتابخانه ای و میدانی استفاده شد. همچنین در روش کتابخانه ای از ابزار فیش برداری و در روش میدانی ار ابزار پرسشنامه محقق ساخته برای جمع آوری اطلاعات استفاده شد.در نهایت تعداد ۳۳۳ پرسشنامه سالم جمع آوری شد و با بهره گرفتن از نرم افزار spss مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.
n= z2α/۲/۴e2 n= (1.96)2/4(0.05)2= (3.8416)/ (0.01) =384.16≈ ۳۸۴

 

۱-۱۱-روش تجزیه و تحلیل اطلاعات
 

برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار spss و آزمونه های همبستگی پیرسون و آنالیز رگرسیون استفاده گردید.

 

۱-۱۲-محدودیت های تحقیق
 

پژوهش حاضر به مانند سایر پژوهش ها دارای محدودیت هایی است. از جمله می توان به محدودیت های زمانی برای انجام پژوهش اشاره کرد. همچنین می توان از هزینه ها و محدودیت های مالی که برای انجام گسترده تر پژوهش نیاز بود نام برد. از جمله محدودیت های دیگر این پژوهش می توان به دشواری در جهت جلب همکاری افراد، محدود بودن ابزار سنجش متغیرها به پرسشنامه­­­ای با سوالات بسته، در دسترس نبودن و یا عدم همکاری برخی از افراد در تکمیل پرسشنامه ، محدود کردن جامعه آماری، مشکلات اداری و اجرایی و کسب مجوز مبنی بر توزیع پرسشنامه در میان افراد نمونه اشاره کرد.

 

۱-۱۳-تعاریف مفهومی واژگان
 

در ادامه به تعریفی از واژگان تخصصی که به درک بهتر مفاهیم کمک می کنند می پردازیم که این واژگان عبارتند از: « برند سازی- اعتماد به برند- وفاداری به برند، ارتباطات برند، کیفیت خدمات ».

 

 

برندسازی [۳]
 

می توان برندسازی را اینگونه تعریف نمود؛ فرایندی منظم است که برای ایجاد آگاهی و افزایش وفاداری مشتری استفاده می­ شود. هدف اصلی از  یک محصول، خدمت یا سازمان ایجاد ذهنیت و چشم انداز نسبت به تجارت خود در مشتریان است، تا جاییکه رفع نیازهای خود را در گرو مراجعه به شما بدانند. این کار مستلزم دستورهای سطوح بالا و آمادگی لازم برای سرمایه­ گذاری در آینده است. (دیواندری و اخلاصی، ۱۳۹۱)

 

 

اعتماد به برند[۴]
 

عبارت است از درجه توانایی و ظرفیت برند در برآوردن وعده ها و قول های داده شده. مشتریان مایل به درک هویت برندهایی می باشند که توانایی بیش تری در برآوردن وعده ها و ایجاد اطمینان در آن ها دارند. اعتماد به برند از دیدگاه مشتری متغیری روان شناختی است که به نسبت دادن مجموعه ای از مفروضات یا گمان ها در رابطه با ستایش پذیری، کمال و کرامت به برند از جانب مشتریان منجر می شود. (دونی و کنون[۵]، ۱۹۹۷؛ گورویز و کورچیا[۶]، ۲۰۰۲)

 

 

وفاداری به برند [۷]
 

وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار فرایندی روانی است. به عبارت دیگر تکرار صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد. (میلر و هانسن[۸]، ۲۰۰۶)
انجمن بازاریابی آمریکا (AMA[9])؛ وفاداری به برند را چنین تعریف می کند: مزیتی که در در آن یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده آن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نمایند.

 

 

ارتباطات برند[۱۰]
 

شولتز(۱۹۹۸) [۱۱] استدلال کرده است که برند برای بازارهای یکپارچه بسیار مهم است. برند به طور فزاینده هسته مرکزی چیزی است که مشتریان می خواهند، نیاز دارند و برای آن ارزش قائلند. هدف از ارتباطات برند قراردادن افراد در معرض برند است که به این وسیله تاثیر آن برحسب افزایش آگاهی و یادآوری بیشترمی تواند افزایش یابد ، بنابراین نتیجه این می شود که مشتری برندی را خریداری می کند که یادآوری بیشتری دارد؛ و درجه مطلوب مشتری را برآورده می کند. هرگونه در معرض ارتباطات برند قرار گرفتن بر واکنش مصرف کننده تاثیر میگذارد، که می توان آن را با آنالیز متغیرهایی مانند آگاهی برند برحسب یادآوری و تشخیص، میزان علاقه، قدرت و منحصر به فرد بودن ارتباطات برند در ذهن مصرف کننده اندازه گیری کرد. این ابعاد بر دیگر ویژگی های تجانس برند و رابطه های بین ارتباطات برند در ذهن مصرف کننده برای ایجاد تصویری مثبت نیز تاثیر می گذارد.(پاند[۱۲]ا، ۲۰۰۴)
ارتباطات برند عنصر اصلی یکی کردن در مدیریت روابط برند با مشتریان، کارکنان، تهیه کننده ها ، اعضای زنجیره، رسانه ها، تعدیل کننده های دولت ، و جامعه است. هدف ارتباطات برند می بایست افزایش وفاداری برند توسط پیوند دادن هر چه بیشتر مصرف کننده به برند به منظور قوی تر کردن رابطه برند با مشتری در طول زمان باشد(پیرسون ،۱۹۹۶؛ دانکن و موریارتی[۱۳] ،۱۹۹۸). ارتباطات برند مهمترین عامل برای معرفی یک خدمت جدید است. نکته مهم “ملموس کردن” مفهوم خدمت است ، در عمل چیزهایی که برای جهان جدید است(تریل[۱۴]، ۱۹۹۲). گرایش های به برند که به صورت “ارزیابی کلی مصرف کننده از برند خواه خوب یا بد” تعریف شده این معنی را در خود دارد که مصرف کننده ها به برندها متصلند و این موضوع بر رفتار خرید آنها تاثیر گذار است (لو و لمب[۱۵] ،۲۰۰۰).گرایش های مثبت به برند از قبیل اعتماد و وفاداری برای موفقیت در بلند مدت و مستحکم کردن برندها بسیار حیاتی هستند. از این جهت بازاریابان با هوش تمام تلاش خود را در ایجاد و حفظ گرایش های مثبت نسبت به برندهایشان می کنند که این امر معمولا بوسیله ارتباطات برند محقق میشود. ارتباطات برند بدون شک نقش مهمی در ایجاد گرایش های مثبت به برند ایفا می کند. توانایی نامهای برند درایجاد و بیرون آوردن احساساتی همچون اعتماد ، اطمینان و دوست داشتن نشان می دهد که از تاثیر نام های برند به عنوان راهی مفید و معتبردر ارتباطات برای ایجاد گرایش به برند نباید چشم پوشی کرد (گریس و اکاس[۱۶] ،۲۰۰۵).

 

 

کیفیت خدمات[۱۷]
 

کیفیت خدمات یک ارزیابی متمرکز شده است که احساس مشتری را از عناصر خدمت ازقبیل کیفیت متقابل، کیفیت محیط فیزیکی ، و کیفیت نتیجه را بازتاب میکند. این عناصر یکی بعد از دیگری براساس ابعاد کیفیت خدمات خاصی ارزیابی شده است؛ قابلیت اعتماد،بیمه، میزان پاسخگویی،همدلی،و ملموسات. کیفیت خدمات به عنوان قضاوت کلی یا رابطه گرایشی به مزیت یا برتری کلی خدمت تعریف میشود(پاراسورامان و همکاران[۱۸] ،۱۹۸۸). کیفیت خدمات اینگونه نیز تعریف می شود ” میزان تفاوت بین انتظارات معمول مشتری برای دریافت این خدمت و انتظارات آنها از عملکرد خدمت.” گرونروس[۱۹] (۱۹۸۴) کیفیت خدمات را اینگونه تعریف کرد قضاوت درک شده حاصل از فرایند ارزیابی درجایی که مشتریان توقعات خود را با خدمتی که دریافت می کنند مقایسه میکنند.او بعلاوه کیفیت خدمات را به دو دسته ی کیفیت اجرایی ( چه چیز انجام شده) و کیفیت کارکرد (چگونه انجام شده) تقسیم کرد.
تحقیق تجربی کوچکی صریحا بر روی رابطه بین کیفیت خدمات، اعتماد به برندو وفاداری تمرکز کرده است. زیتامل[۲۰] با توجه به مقاصد رفتاری در زمینه خدمات ، چارچوبی جامع و چند جانبی از مقاصد رفتاری مشتری را درخدمات بیان کرده است. این چارچوب در ابتدا با این چهار بعد اصلی تعریف شده بود : ارتباطات دهان به دهان ، قصد خرید، حساسیت به قیمت و رفتار شکایت آمیز.

 

فصل دوم
 

 

۲- ادبیات و پیشینه تحقیق
 

 

۲-۱- مقدمه
 

جهانی سازی در دهه ی اخیر مورد توجه زیادی بوده است. در این راستا پژوهش های فراوانی در این خصوص صورت گرفته است. برای دستیابی به مزیت رقابتی در طول فرایند بین المللی سازی در بازارهای جهانی، شرکت ها اقدام به برندسازی در مقیاس جهانی کرده اند. برندسازی پتانسیل فوق العاده ای در بازاریابی بین المللی دارد که هنوز بالفعل نشده است. همچنین در بازارهای پر رقابت امروزی یکی از مهمترین مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری یک محصول، نام تجاری معتبر است. در بسیاری از بازارها، نام تجاری هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و کالاها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. لذا یکی از موضوعات اساسی که در زمینه ی برند و برندسازی و همچنین مدیریت برند طی سال های اخیر در پژوهش های بازاریابی، بسیارمدنظر است تاثیر برندسازی بر اعتماد برند در صنعت پوشاک است. ادبیات موجود دیدگاه های متفاوتی در این زمینه بیان می کنند. به طور معمول این مطالعات ساختارهای مهم و متفاوتی را برای وفاداری به برند ارائه می دهند که شامل اعتماد، رضایت مشتری و قبل از همه ی این بحث ها رفتار مصرف کننده است که تعیین کننده تصمیمات و خرید وی می شوند. که در ادامه این فصل ابتدا به مبانی نظری پژوهش که در چندین سرفصل ارائه می شود می پردازیم و در بخش دوم به مطالعات داخلی و خارجی مرتبط با موضوع پرداخته می شود.

 

۲-۲- مبانی نظری
 

در این بخش ابتدا به مفهوم رفتار مصرف کننده و الگوهای ان می پردازیم و سپس به برند و شناسایی ارزش برند پرداخته می شود و در ادامه به مقوله برند سازی از ابعاد مختلف و در نهایت اعتماد برند را معرفی کرده و آن را از دیدگاه های مختلف مورد بررسی قرار می دهیم.

 

۲-۲-۱- مفهوم رفتار مصرف کننده
 

در مطالعه متون و نوشته های مرتبط با رفتار مصرف کننده تعاریف زیر به چشم می خورد:
«رفتار مصرف کننده فعالیت هایی هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی و یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاه ها می شود، هستند. «این یکی از تعاریف نسبتاً کلاسیک ارائه شده توسط برکمن و گیلسون است. (کانگ و همکاران[۲۱]، ۲۰۱۲)
اوسمان و السون و همکاران رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف می کنند:
«فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی ای که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود درگیر آنها هستند».(اوسمان[۲۲]، ۱۹۹۳)
اولسون و همکارانش، مصرف کننده را یک واحد تصمیم گیری (افراد، خانواده، خانوار یا شرکت) می داند که به جمع آوری اطلاعات و پردازش آنها (آگاهانه یا ناآگاهانه) در پرتو موقعیت موجود پرداخته و جهت دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی اقدام می کند(اولسون و همکاران[۲۳]، ۲۰۰۶).
در یک تعریف مشابه دیگر، رفتار مصرف کننده به صورت زیر تعریف شده است:« مجموعه فعالیت هایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات صورت می گیرد. این فعالیت ها شامل فرایندهای تصمیمی هستند که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرند». (ویلیامز[۲۴]، ۲۰۰۰)
موون رفتار مصرف کننده را مطالعه «واحدهای خرید» و فرایندهای مبادله مشمول در خرید، مصرف، و دور انداختن کالاها، خدمات و ایده ها تعریف می کند. در این چارچوب مفاهیم چندی نهفته است. این تعریف «مبادله» را در بر می گیرد، مصرف کننده در انتهای طیف فرایند مبادله ای جای دارد که در آن منابع بین دو بخش یا گروه انتقال می یابند. مثل مبادله بین دکتر و مریض، دکتر، خدمات پزشکی را به خاطر پول ارائه می دهد و از سوی دیگر ممکن است منابع دیگری همچون احساسات و اطلاعات بین دو بخش مبادله گردند. (موون[۲۵]، ۲۰۰۴)
در تعریف فوق واحدهای خرید به جای مصرف کننده به کار رفته است. منظور از واحدهای خرید، خریداران فردی یا گروهی اعم از خانواده یا مصرف کنندگان و خریداران تجاری می باشد که همگی در مقوله رفتار مصرف کننده مورد مطالعه قرار می گیرند فرایند مبادله، گام هایی را در بر می گیرد که از مرحله خرید یا اکتساب آغاز می­ شود، از مرحله مصرف گذر کرده و سر انجام مرحله دور انداختن کالا یا خدمات پایان می یابد. (همان منبع)

 

۲-۲-۲- الگوی رفتار مصرف کننده
 

در زمان های گذشته فروشندگان از طریق فروش مستقیم کالا به مشتریان، اطلاعات و شناخت لازم را نسبت به آن ها بدست می آورند و در این راه کسب تجربه می کردند. ولی با گسترش تدریجی سازمان های تولیدی و رشد بازار مصرف کننده بسیاری از مسئولین بازاریابی ارتباط مستقیم خود را با مشتریان از دست دادند. امروزه بسیاری از بازاریان با روی آوردن به تحقیق و بررسی رفتار مصرف کننده و با بهره گرفتن از روش های علمی سعی در شناخت بیشتری از رفتار او دارند. آنها هزینه های هنگفتی را متحمل می شوند تا از طریق تحقیق پاسخی برای سؤالات زیر بیابند. چه کسی؟ چگونه؟ چه وقت؟ چه جایی؟ چرا؟
یعنی آنها می خواهند بدانند: خریداران چه کسانی هستند و چگونه خرید می کنند؟ چه وقت خرید می کنند و از چه جایی خرید می کنند و بالاخره این که چرا خرید می کنند.
هدف اصلی بازاریابان شناخت چگونگی واکنش مصرف کنندگان نسبت به محرک های مختلف بازاریابی شرکت است. آن ها می خواهند بدانند واکنش مصرف کنندگان نسبت به آمیخته بازاریابی شرکت یعنی کالا، قیمت، مکان و تبلیغات چگونه است. بازاریابانی که از این واکنش ها آگاه باشند از یک اعتبار با ارزش نسبت به رقبای خود برخوردارند و آن شناخت رفتار مصرف کننده است.
شرکت ها برای پیدا نمودن رابطه بین محرک بازاریابی و واکنش مصرف کننده تحقیقات گسترده ای را به عمل می آورند. این تحقیقات با بررسی الگوی محرک- واکنش خریدار آغاز می گردد که در شکل ۲-۱ نشان داده شده است. (کاتلر[۲۶]، ۲۰۰۱)