ساهین و همکارانش در مقاله ای تحت عنوان ” تأثیر تجربیات برند[۱۳۲]، اعتماد و رضایت بر ایجاد وفاداری برند ” تحقیقی در مورد برندهای جهانی در صنعت خودرو انجام دادند که در آن اثرات تجارب برند برای ایجاد روابط بلند مدت با برند، ارتباط با مشتری، اعتماد به برند، رضایت و وفاداری ارائه شده است. برای جمع آوری داده ها با در نظر گرفتن ۲۵۸ مصرف کننده به عنوان نمونه استفاده شد. نتایج نشان داد تجربه ی برند دارای اثر مثبت بر رضایت مندی برند، اعتماد برند و وفاداری برند می باشد و اعتماد و رضایت مندی برند اثر مثبت و معناداری بر روی وفاداری برند دارد (Sahin et.al, 2011, P 1288).

کیم پاکورن[۱۳۳] و همکارش مقاله ای با عنوان ” خدمات تساوی حقوق برند[۱۳۴] و تعهد به برند کارمند[۱۳۵] ” ارائه کردند که هدف این مقاله اندازه گیری ارزش ویژه ی برند در شرکت های خدماتی از منظر مشتری و شناسایی عوامل روابط مشتریان با برند و بررسی ارتباط بین خدمات ارزش ویژه ی برند و تعهد به برند کارمندان می باشد. در این تحقیق از دو نظرسنجی استفاده شد که در روش اول به اندازه گیری ارزش ویژه ی برند با بهره گرفتن از یک نمونه، شامل ۲۵۰ نفر از مشتریان هتل های بین المللی پرداخته شد و در روش دوم از یک نمونه ی ۲۵۰ نفره شامل کارکنان هتل ها برای اندازه گیری تعهد به برند استفاده شد. نتایج نشان می دهد که هتل های متعلق به رده های مشابه، تساوی حقوق برند متفاوتی دارند و تفکیک برند و اعتماد برند متغیرهایی هستند که نفوذ زیادی بر روابط تجاری مشتری دارند. (Kimpakorn et.al, 2010, P 378).

چینومونا در مقاله ای با عنوان ” تأثیر تجربه ی برند بر رضایت برند، اعتماد و وابستگی در آفریقای جنوبی ” تأثیر تجربه ی برند مصرف کننده ها را بر روی هریک از متغیرهای فوق را با جمع آوری ۱۵۱ نمونه بیان نمود. نتایج حاکی از آن است که اگر تجربه ی برند مشتری مثبت باشد مستلزم خرید مجدد آینده می شود و مشتریان تمایل بیشتری به اعتماد به برند پیدا می کنند. همچنین رضایت برند مثبت نیز با اعتماد به برند مشتریان همراه است. با بررسی رابطه ی مثبت بین رضایت برند با وابستگی و اعتماد برند با وابستگی می توان انتظار داشت که اعتماد و رضایت به طور مثبت با وابستگی به برند ارتباط دارند (Chinomona, 2013, P P 1303-1307).

ولت فلورانس و همکارانش در مقاله ای تحت عنوان ” تأثیر شخصیت برند و تبلیغات فروش بر حقوق صاحبان سهام برند ” به ارزیابی تأثیر نسبی یک ابزار مدیریت طولانی مدت با برند (شخصیت برند) و یک ابزار بازاریابی کوتاه مدت (تبلیغات) در شکل گیری ارزش برند[۱۳۶] پرداختند و بیان کردند که در سطح کلی، ابعاد شخصیت برند بر حقوق صاحبان سهام، تأثیر مثبت و جذابیت ارتقای مصرف کننده تأثیر منفی دارد و تأثیر مثبت شخصیت برند بیشتر از تأثیر منفی آن در تبلیغات فروش است (Valette-florence et.al, 2011, P P 24-27).
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)

مولر[۱۳۷] و همکارش در مقاله ای تحت عنوان ” شکل دهی برداشت شخصیت برند در خرده فروشی توسط تجارب بدنی ” چگونگی تجربه ی بدنی و ادراکات مشتریان از شخصیت برند را در خرده فروشی نشان دادند. آن ها بیان کردند تجربه ی مشتری نقش مهمی را در مدیریت برند خرده فروشی ایفاء می کند (Moller et.al, 2013, P 438).

یوساکلی[۱۳۸] و همکارش مقاله ای با عنوان ” شخصیت برند توریستی: استفاده از نظریه ی خود تجانس[۱۳۹] ” ارائه کردند. هدف این تحقیق بررسی رابطه ی میان شخصیت برند مقصد توریستی و نیات رفتاری توریستی بود که در لاس وگاس آمریکا انجام شد. نمونه ای از ۳۸۲ بازدیده کننده انتخاب شد و ۳۶۸ پرسشنامه قابل استفاده گردید. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که درک شخصیت برند، خود تجانس و نیات رفتاری سهم مهم نظری و عملی در زمینه ی مقاصد گردشگری دارد. ویژگی های شخصیتی گردشگران نسبت به مقصد و شخصیت برند لاس وگاس دارای پنج بعد شامل طراوت و چالاکی[۱۴۰] ، پختگی[۱۴۱] ، مهارت، هم زمانی[۱۴۲] و صداقت[۱۴۳] می باشد که این ابعاد، اثر مثبت بر قصد گردشگران به بازگشت و توصیه ی آن به دیگر افراد را نشان می دهد. همچنین این تحقیق نشان می دهد که خود تجانس یک میانجی جزئی در رابطه ی بین شخصیت برند مقصد و نیات رفتاری توریستی است (Usakli et.al, 2011, P P 114–۱۲۵).
تصویر درباره گردشگری

عماری و همکارش در مقاله ای با عنوان ” ارزیابی تأثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند[۱۴۴] روی شکل گیری ارزش برند ” به این نتیجه رسیدند که از نظر اندازه ی تأثیر کل، شخصیت برند یک سازه ی کلیدی در راستای ایجاد ارزش ویژه ی برند می باشد. یکی از کاربردهای مدیریتی این یافته این است که مدیران در ارزیابی، توسعه و ساخت ارزش ویژه برند باید روی شخصیت برند تأکید بیشتری داشته باشند. برای اطمینان از مقبولیت شخصیت برند در بین مشتریان، شرکت ها باید با زیر سؤال بردن و به مبارزه طلبیدن دائمی رقبا، تمایل خود به تسلط در بازار را در ذهن مشتریان القا کنند و با ارائه ی دائمی محصولات جدید ، شرکت را به عنوان نوآور به مشتریان بشناسانند. هدف اصلی این تحقیق، ارزیابی تأثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند بین شخصیت و نگرش به برند با ارزش ویژه ی برند می باشد. برای آزمون مدل، یک نمونه ی ۴۳۲ نفری با روش نمونه گیری خوشه ای از بین مراجعین به فروشگاه های بزرگ محصول شکلات در ایران انتخاب و مورد بررسی قرار گرفته اند. مزیت این مدل در نظر گرفتن سازه ی شخصیت برند به عنوان یکی از ابعاد تأثیرگذار روی ارزش ویژه ی برند است (عماری و همکار، ۱۳۹۱، ص ص ۷۳-۵۹).

عزیزی و همکارانش در مقاله ای تحت عنوان ” بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری ” فروشگاه های زنجیره ای شهروند را که از بزرگ ترین کانال های توزیع در کشور است را به عنوان جامعه ی آماری مورد آزمون قرار دادند. نمونه ای ۱۸۵ نفری از مشتریان این فروشگاه با نمونه گیری غیر احتمالی آسان انتخاب شدند. نتایج نشان داد که همخوانی ویژگی های شخصیتی برند و مشتری می تواند موجب ایجاد اعتماد و حس تعلق مشتری به برند گردد که این خود منجر به تکرار خرید و به عبارت دیگر وفاداری مشتری به برند و در نهایت ایجاد ارزش ویژه ی برند می شود (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۷۴).

عزیزی و همکارانش در مقاله ای دیگر با عنوان ” ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برند هایپراستار ” بیان کردند که شخصیت احساسی و عاطفی قائل بودن برای برند بر وفاداری نگرشی به آن اثر مثبت دارد، اما عاطفی بودن شخصیت برند به طور مستقیم وفاداری رفتاری مشتریان را به دنبال نخواهد داشت. جامعه ی آماری این تحقیق را تمام مشتریان فروشگاه هایپراستار در شهر تهران تشکیل می دهد که نمونه ای شامل ۱۲۰ نفر از مشتریان به روش نمونه گیری غیر احتمالی آسان انتخاب شدند. نتایج نشان داد که از بین ابعاد شخصیت برند فقط بعد پویایی در شخصیت برند بر وفاداری رفتاری اثرگذار است. بنابراین بهتر است در بررسی تأثیر شخصیت برند، وفاداری نگرشی و رفتاری به تفکیک بررسی شوند (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ص ۱۱۹-۱۰۵).

دهدشتی شاهرخ و همکارانش در مقاله ای با عنوان ” مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانک ها بر تعهد وفاداری مشتریان ” تأثیر متغیرهای ادراکی برند شامل تعهد وفاداری، تعهد مستمر و رضایت بر تمایلات رفتاری مشتریان و تأثیر قابلیت اعتماد برند بر متغیرهای ادراکی و بخصوص بر تعهد وفاداری را مورد بررسی و آزمون قرار دادند. در این تحقیق، نمونه گیری به روش طبقه ای نسبی و حجم نمونه ی مورد نیاز برای هر بانک ۳۸۴ نفر می باشد. نتایج تحقیق نشان داد که قابلیت اعتماد برند نقش بسیار مهم و کلیدی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان ایفا می نماید. همچنین افزایش تعهد مستمر مشتریان باعث کاهش تمایل آن ها به برند می گردد (دهدشتی شاهرخ، ۱۳۸۹، ص ۶۹).

عبدالوند و همکارش در مقاله ای با عنوان ” بررسی رابطه میان درگیری ذهنی محصول و تعهد به برند ” عوامل مؤثر بر آن ها را در قالب ۷ فرضیه بیان کردند که هدف این فرضیه ها، بررسی این مطلب است که مشتریان، رفتار و نگرش مصرفی متفاوتی برای یک طبقه محصول خاص نشان خواهند داد. روش تحقیق، توصیفی-پیمایشی و از نوع تحقیقات همبستگی است. محصول مورد بررسی کت و شلوار بوده و جامعه ی آماری تحقیق، اساتید دانشگاه آزاد واحدهای تهران مرکز، جنوب، شمال و علوم تحقیقات می باشند. از ۷ فرضیه ی فوق، ۴ فرضیه پذیرفته شدند. نتایج نشان داد که گرایش به محصول بر درگیری محصول اثر مستقیم دارد. همچنین بین منابع اطلاعاتی و درگیری محصول رابطه ی معنا داری وجود دارد. با کوچکترین افزایشی در گرایش محصول ، تعهد به برند رشد قابل توجهی از خود نشان می دهد، یعنی تعهد به برند به شدت به گرایش به محصول وابسته است. همچنین این فرضیه که درگیری محصول بر تعهد به برند اثر مستقیم و معناداری دارد نیز پذیرفته شده است. یعنی با افزایش در گرایش به محصول، تعهد به برند افزایش می یابد. به عبارت دیگر تعهد به برند به شدت بر درگیری محصول وابسته است. ۳ فرضیه ی دیگر که به تأثیر ویژگی های محصول بر درگیری محصول، ویژگی های محصول بر تعهد به برند و منابع اطلاعاتی بر تعهد به برند اشاره داشتند، با توجه به نتایج به دست آمده پذیرفته نشدند (عبدالوند و همکار، ۱۳۹۰، ص ص ۹۰-۷۵).

حیدرزاده و همکارانش در مقاله ای تحت عنوان ” بررسی تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران ” بیان کردند که اعتبار برند بر تعهد به وفاداری، تعهد مستمر و رضایت تأثیر مستقیم دارد. جامعه ی آماری این تحقیق، اصناف و شرکت های فعال در ۵ حوزه ی فعالیت های اقتصادی در شهر تهران است که شامل پوشاک، لوازم خانگی، لوازم صوتی و تصویری، کامپیوتر و لوازم جانبی و صرافی ها می باشد. همچنین نمونه ای به حجم ۳۸۴ فروشگاه که متشکل از فروشگاه های موجود در مراکز خرید مربوط به اصناف مورد نظر بودند انتخاب شد. رضایت بر تعهد به وفاداری و توصیه ی شفاهی به خرید تأثیر مستقیم دارد. در حالی که رضایت باعث کاهش تمایل به تغییر برند نمی گردد. تعهد به وفاداری بر هیچ یک از دو متغیر وابسته، یعنی تمایل به تغییر برند و توصیه ی شفاهی به خرید، تاثیری ندارد. همچنین تعهد مستمر بر تمایل به تغییر برند تأثیر معکوس دارد، یعنی باعث کاهش تمایل مشتریان به تغییر برند می گردد (حیدرزاده و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۶۹).
عکس مرتبط با اقتصاد

خیری و همکارانش در مقاله ی خود با عنوان ” وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند: پیش نیازها و نتایج ” عوامل مؤثر بر شکل گیری وابستگی بین مصرف کنندگان و برند را برای شرکت ها مورد بررسی قرار دادند. روش تحقیق توصیفی-پیمایشی و کاربردی می باشد. جامعه ی آماری، کلیه ی دانشجویان در حال تحصیل در دانشگاه آزاد واحد علوم تحقیقات تهران بوده که با بهره گرفتن از روش نمونه گیری تصادفی-طبقه ای متناسب با حجم، تعداد ۳۸۰ نفر از دانشجویان به عنوان نمونه انتخاب شدند. نتایج این تحقیق نشان می دهد که تجربه و نگرش مصرف کنندگان بر شکل گیری وابستگی عاطفی با برند تأثیر دارد. همچنین مصرف کنندگانی که به برند، وابستگی پیدا می کنند سطوح بالاتری از وفاداری را از خود نشان داده، گفته های دهان به دهان در مورد برند انتشار می دهند و تمایل دارند قیمت های بالاتری را برای برند پرداخت نمایند (خیری و همکاران، ۱۳۹۲، ص ص ۵۰-۴۹).

۳-۱) مقدمه
فصل سوم
روش اجرای تحقیق
امروزه محققین در سازمان های گوناگون و در زمینه های مختلف با تمرکز بر یک موضوع خاص و گرد آوری نمونه و مشاهدات خود از جامعه ی آماری مورد نظر، با بهره گرفتن از روش ها و فنون آماری به تجزیه و تحلیل این داده ها پرداخته و از نتایج به دست آمده برای حل مشکلات و مسائل استفاده می کنند و یا بر دانش بشری در این زمینه می افزایند (فولادوند، ۱۳۹۰، ص ۷۹). هر تحقیق، فرایندی علمی و ارزشمند است که طی آن محقق تلاش می کند تا برای یک مسأله پاسخی نظری پیدا کند و یا برای حل یک مشکل واقعی در دنیای عمل، راهکاری بیابد (خاکی، ۱۳۹۰، ص ۱۵۵). دیویی[۱۴۵] تحقیق را چنین تعریف کرده است که تحقیق عبارت است از تغییر کنترل شده ی یک موقعیت غیر ثابت یا نا معین به موقعیتی که از لحاظ ویژگی ها و روابط، کاملاً معین و ثابت است و در وضعی قرار دارد که عناصر موقعیت اصلی یا اولی به صورت یک کل متحد تغییر یافته اند (دلاور، ۱۳۹۱، ص ۳۰). در این فصل در مورد روش تحقیق، منابع جمع آوری اطلاعات و نحوه ی گرد آوری اطلاعات بحث می کنیم. همچنین فرایند تحقیق، جامعه ی آماری و نحوه ی نمونه گیری مورد بررسی قرار می گیرد و بعد از روایی و پایایی پرسشنامه به تجزیه و تحلیل داده ها می پردازیم.
۳-۲) فرایند اجرای تحقیق
در این تحقیق بر اساس مسأله ی بیان شده و مرور بر ادبیات موضوعی بر اساس روش قیاسی، متغیرهای تحقیق، تعیین و فرضیه ها مشخص شدند. پس از آن برای اندازه گیری متغیرهای تعیین شده اطلاعات مورد نظر به وسیله ی پرسشنامه و به صورت میدانی از مصرف کنندگان برندهای لوازم خانگی در استان گیلان جمع آوری گردید و با بهره گرفتن از نرم افزارSPSS و LISREL مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و در پایان به آزمون فرضیه ها اقدام شد.
۳-۳) روش اجرای تحقیق
این تحقیق بر اساس هدف کاربردی و به روش توصیفی است. هدف کاربردی این تحقیق کمک به مدیران و تصمیم گیرندگان، جهت طراحی استراتژی های مناسب برای ارتقای تعهد برند با تأکید بر شخصیت برندها می باشد. این تحقیق از لحاظ روش اجرا بر اساس مدل علّی است که به بررسی وجود یا عدم وجود ارتباط میان متغیرهای تحقیق می پردازد.
۳-۴) جامعه و نمونه ی آماری
با مشخص کردن جامعه ی آماری، حجم نمونه به دست می آید. جامعه ی آماری مجموعه ای از افراد، اشیاء و یا چیزهایی است که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند (خاکی، ۱۳۹۰، ص ۲۵۰). جامعه ی آماری تحقیق حاضر مصرف کنندگان لوازم خانگی در استان گیلان با برندهای مختلف(ال جی، سامسونگ، سونی، پارس خزر، هیتاچی، هیمالیا، امرسان، صنام، ارج، الکترو استیل، دوو، مجیک، سانی، تفال، آزمایش، بوتان، کن وود، بوش، براون، دلونگی) می باشند. نمونه عبارت است از مجموعه ای از نشانه ها که از یک قسمت، یک گروه یا جامعه ای بزرگ تر انتخاب می شود به طوری که این مجموعه معرف کیفیات و ویژگی های آن قسمت، گروه یا جامعه ی بزرگ تر باشد. نمونه گیری فرایندی است که طی آن تعدادی از واحدها به گونه ای برگزیده می شوند که معرف جامعه ی بزرگ تر که از آن انتخاب شده اند باشند (خاکی، ۱۳۹۰، ص ص ۲۵۱-۲۵۰). در این تحقیق برای تعیین نمونه از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شده است. نمونه در دسترس، گروهی از اعضای یک جامعه هستند که انتخاب آن ها فقط به خاطر سهولت در نمونه گیری بوده است (دلاور، ۱۳۹۱، ص ۹۸). نمونه ی تحقیق حاضر با مراجعه به فروشگاه های بزرگ لوازم خانگی در سطح استان گیلان و توزیع پرسشنامه به خریداران و مشتریان آن ها به صورت تصادفی حاصل شده است. ۵۰۰ عدد پرسشنامه در میان خریداران لوازم خانگی توزیع گردید که از این تعداد ۴۴۵ عدد برگشت داده شد. حجم نمونه ی این تحقیق ۴۲۰ نفر می باشد که از فرمول زیر به دست آمده است.
۴۲۰ =